Egyrészt azért, mert a cigarettareklámokat betiltották, másrészt pedig azért, mert a változásokkal összhangban minden POS-anyagot le kell cserélni. Publikálás előtt áll az új hazai kormányrendelet, és megjelent a piacon az első „EU-konform” csomagolású cigaretta is. Októbertől új designnal, és immár a lights felirat nélkül kerül forgalomba a BAT Pécsi Dohánygyárhoz tartozó Kent márka. Az EU bizottsága szeptemberben döntött arról, hogy 2003-tól a cigarettadobozokon a dohánygyárak nem tüntethetik fel a különböző Light, illetve Mild feliratokat. Bár a nagy nemzetközi dohánygyárak erősen tiltakoztak a határozat ellen, az Európai Bíróság mégis jóváhagyta azt, és ezzel jogerőre emelte a rendelkezést. Az EU indoklása szerint a „könnyű” és „gyenge” feliratok félrevezetik a fogyasztókat, mert azt sugallják, hogy az egyik termék kevésbé káros, mint a másik.

A Philip Morris International vállalati honlapján nyilvánossá tette a szabályozással kapcsolatos központi állásfoglalását. A dohányóriás közleményében hangsúlyozza, hogy a jelzetek nem a cigaretták káros vagy kevésbé káros jellegére utalnak, hiszen nincsen egészségtelen, illetve egészséges cigaretta. A dohánytermékek mindegyike káros az egészségünkre, és erre a dobozokon figyelmeztetik is a fogyasztókat. A Light, illetve Mild típusú feliratok csupán a termékek kátrány- és nikotintartalmáról informálják a vásárlókat, és semmilyen utalást nem fogalmaznak meg a cigaretták károsságával kapcsolatban – áll a közleményben. Tar Ágnes, a Philip Morris Magyarország (PM) sajtófőnöke hozzátette, hogy a vállalat véleménye szerint a fogyasztóknak joguk van közvetlenül és a megszokott módon tájékozódni a dohányáruk alapjellemzőiről.

Az EU-szabályozás a dobozokon feltüntetett közismert egészségvédő feliratok méretarányát is meghatározza. A csomagolások elülső felén a feliratnak a felület 30 százalékát, míg a hátoldalon a 40 százalékát kell kitöltenie. Minden tiltakozás és érvelés ellenére a határozat megszületett és jogerőre lépett, így a dohánygyáraknak nem maradt más lehetőségük, mint alkalmazkodni az új elvárásokhoz. Magyarországon a dohánytermékek előállításáról, forgalmazásáról és ellenőrzéséről szóló kormányrendelet a kátrány- és nikotintartalomra utaló jelzetek használatát nem befolyásolja, az egészségvédő feliratok méretarányát pedig az elülső és hátsó oldalon egyaránt minimálisan 4 százalékban írja elő. Hazánk várható EU-csatlakozása miatt tehát a magyar dohánygyáraknak és az államnak is az új előírásoknak megfelelően kell felkészülniük a szabályozási környezet megváltozására.

A magyar előírások átdolgozása lényegében megtörtént, az EU-hoz alkalmazkodó új törvényi rendelet publikálás előtt áll. Hazánkban 2004 vége, egyes termékeknél 2005 vége az a határidő, amikor a régi feliratú cigarettadobozoknak el kell tűnniük a pultokról. A folyamat tehát átfogja a teljes szabályozási, törvényalkotási gyakorlatot, valamint a gyártást és az értékesítést is. Mindezek miatt az átállás igen nagy költségeket és rengeteg pluszmunkát ró a vállalatokra, hiszen egyes termékeknél, mint például a Milde Sorte (= enyhe fajta) vagy a Sauve (= gyenge), új márkaneveket kell kitalálni, illetve bevezetni a piacra.

A Light és Mild feliratú dobozokat át kell tervezni, az üzletekben, szórakozóhelyeken kihelyezett displayeket és egyéb POS-megjelenéseket le kell cserélni, az új jelzeteket valamilyen módon kommunikálni kell a fogyasztók felé a reklámtilalom ellenére, össze kell hangolni a régi dobozok forgalomból való kivonását és az újak bevezetését.

Bede Rita, a BAT sajtófőnöke elmondta, hogy az átalakítások szinte a teljes termelési vertikumot érintik, egy-egy márka esetében csak a gyártási többletköltségek a komplexitástól függően 10 ezer eurótól akár 30-45 ezer euróig terjedhetnek. Nem beszélve a változások mentén kialakuló új kommunikációs helyzetről, amivel a hazai reklámszabályozási környezetben nem lesz könynyű megbirkózni. Ugyanis az egyes országok közötti kulturális különbségek miatt nehéz előre felmérni, hogy milyen lesz a fogyasztók reakciója az átalakulásra – tette hozzá Bede Rita. Sőt egy ilyen mértékű változásnál, a fogyasztók mellett az értékesítők korrekt tájékoztatása is rendkívül fontos szempont.

Mindezen kommunikációs feladatok költségei természetesen hozzáadódnak a gyártásban jelentkező többlethez. Tar Ágnes elmondta, hogy a hazai PM még nem alakította ki az átállás végleges stratégiáját, egyelőre a magyarországi vállalat a helyi szabályozásoknak és piaci sajátosságoknak megfelelően folytatja működését.

Ezzel szemben a BAT már itthon is megtette az első lépéseket, az új Kent cigaretták csomagolásán ezentúl az 1-es, a 4-es és a 6-os számok jelzik a termék erősségét, illetve a nikotin- és kátránytartalmat színek is érzékeltetik. A korábban forgalmazott Kent 1mg Lights októbertől Kent 1-Gold, a Kent Super Lights Kent 4-Silver, a Kent Premium Lights pedig Kent 6-Blue néven kapható. A BAT a névváltoztatások mellett kismértékben a dobozok designján is változtatott: a lekerekített élű Kent-dobozoknak a dohánygyár stílusosabb, letisztultabb külsőt adott.

A BAT-nál a hazai márkák új megjelenését az adott piacokon a helyi vállalat határozza meg. A központi menedzselésű nemzetközi márkák azonban természetszerűleg magukon viselik a központok kézjegyeit, hiszen a márkaazonosítás szempontjából elkerülhetetlen, hogy egy brand felismerhető legyen a különböző térségek piacain – mondta Bede Rita. Boros Zsuzsa, a Kent brandmenedzsere hozzátette, hogy a megújult Kent tapasztalatai minden bizonnyal segíthetik a BAT-ot a helyi piaci sajátságok, fogyasztói reakciók, elvárások feltérképezésében, illetve a működőképes megoldások felkutatásában és kidolgozásában.