hero
Kreatív 2021. január 22. 13:18
Cultural Bites: Márkaaktivizmus, avagy egy márka jól teszi, ha megteszi!
A fogyasztók elvárják, hogy a márkák aktívan cselekedjenek.

Számos tanulmány bizonyította már be a COVID helyzet előtt is, hogy az emberek nem csak hisznek abban, hogy a márkáknak megvan az ereje ahhoz, hogy valós értékkel bíró megoldásokkal álljanak elő különböző társadalmi és kulturális problémák kapcsán, hanem ezt már hétköznapi tényként kezelik, és el is várják, hogy aktívan cselekedjenek a brandek.

A márka aktivizmus egy viszonylag komplex terület, mert itt nem a klasszikus CSR működésről beszélhetünk, hanem egy aktivista hozzáállásról, amikor a márka attitűdöt szeretne formálni vagy jobb esetben magatartást változtatni és kultúrát teremteni, általában a márka purpose-höz kapcsolódó társadalmi ügy mentén. Ugyanakkor az is igaz, hogy a márka aktivizmus nem feltétlenül csak a core business-hez köthető társadalmi feszültségek mentén élhető meg. Ez főleg akkor működik jól, ha az alapító személyes elkötelezettségéhez kötődően irányítja a márka aktív működését. Bárhogyan közelítünk, a brand aktivizmus pozitív módon hat vissza az üzleti eredményekre, így nem a szimpla ’do-gooding’tevékenységek körébe sorolható.

A legjobb példa a márka aktivizmus mesteri szinten történő alkalmazására a Ben&Jerry’s jégkrém márka, melynek CEO-ja Matthew McCarthy a következőképpen fogalmaz:

„We don’t do this as a way to sell more stuff, per se,” McCarthy mondta júniusban egy CNBC interjúban. „‘This is something that comes from the values of our business and the values of our team […] I like to think that we’re pretty good at making ice cream, but we really try to use the power of our business to shine a light on the things in our society that are wrong, broken, or unjust. What you do will define how you will be seen by the world, including your consumers.”

Ez az ’alapítói attitűd’, hozzáállás (= az alapítók és munkatársak számára fontos értékek alapján történő cselekvés) tette lehetővé, hogy a márka az USA-ban tavaly megjelent kampányában (Justice Remix’d) egy sokakat érintő témára, az amerikai büntetésvégrehajtásban jelen lévő rasszizmus jelenségére hívja fel a figyelmet. Egy limitált jégkrém ízesítéssel rukkoltak elő, amelyet az „igazság ízének” neveztek el. Fontos megemlíteni, hogy a terméken túl, a kampányban együttműködtek egy, a témában jártas & hiteles szervezettel, az Advancement Project National Office-szal. A Ben&Jerry’s segített a szükséges aláírásokat összegyűjteni, illetve edukálni is az embereket a probléma súlyosságáról a közösségi média felületein. A márka alapítója nyílt sajtótájékoztató keretében állt ki az ügy mellett, és biztosította támogatásáról a non-profit szervezetet, azt sugallva, hogy a változáshoz sokszor fel kell emelnie azokat az embereket egy márkának, akik nap mint nap a probléma megoldásán dolgoznak.

Egy másik példa a ’Carlsberg – Adopt a KEG’ brand act-je, amely a COVID első időszaka alatt került megvalósításra. Ez egy olyan aktivizmusra példa, amikor egy márka a brand purpose mentén cselekszik és tettekkel demonstrálja elkötelezettségét az üzleti tevékenységéhez kapcsolódó ügye iránt: CARLSBERG’S BRAND PURPOSE: BREWING FOR A BETTER TODAY AND TOMORROW (BY SERVING THE COMMUNITY). A Carlsberg a core business-éhez kapcsolódóan arra ösztönözte a dánokat, hogy a bezárni kényszerülő partnerkocsmáknak segítsenek úgy, hogy digitálisan örökbe fogadnak (= vásárolnak) egy teljes söröshordót. Ha a virtuális hordót sikerült megtölteni, akkor a részt vevők ajándékba kapnak egy kupont, amely kettő korsó sörre váltható majd be a korlátozásokat követően annál a pubnál, akinek segítettek, így megadva a hétköznapi embereknek is a lehetőséget, hogy újra találkozhassanak a kedvenc helyükön egy barátjukkal, miután visszaállt a világ rendje.

A tavalyi év Magyarországon is sok mindent felforgatott, és sok mindent felpörgetett. Így például az ország digitális eszközhasználatát és a digitalizáció hétköznapi alkalmazását, illetve a pandémiás helyzetben a márkák felelős megnyilvánulását, márka aktivizmusát. Helyzet volt, amihez lehetett kapcsolódni, olyan márka aktivitást fejleszteni, ami valóban releváns és értéket teremt egy felfordult világban Felértékelődött a biztonság, a digitális elérhetőség, a kapcsolódás lehetősége.

Ahogy a cikk elején is említettük nem mindegy, hogy attitűdöt, viselkedés vagy kultúrát szeretne formálni egy márka tevékenységével. Az, hogy egy márka hogyan kapcsolódik az emberekhez, a társadalomhoz három különböző szinten, vagyis még komolyabban, tudatállapotban dől el... A mentális (befogadó készség, releváns szemlélet, üzenetiség) és a fizikai (ide kapcsolódik minden, ami a termék élmény, a kontakt magával a szolgáltatással) szintek mellé gyorsan felzárkózott a digitális szint. Ez a szint gyakorlatilag minden, amit online a márka nyújtani tud, persze a minél gördülékenyebb vásárlás funkciók alap, de emellett a tartalmak, a befogadhatóság, a márka értékekből organikusan fejlesztett felhasználói élmény meghatározója lesz a márkának a pandémia után is.

A hazai színházak például példamutató gyorsasággal és talpraesettséggel építették ki a saját streaming megoldásaikat, kapacitásukat ingyenesen tették elérhetővé (egyfajta kapudrogként), korábbi előadásaikat felvételről - a márkák kiléptek a megszokott keretekből és életre hívtak valami újat, ami akár hosszú távon is még több ember számára teheti elérhetővé a színházi élményt (ugyan annak fizikai csodáját nem pótolhatja, de új lehetőségeket teremt befogadó és színház számára egyaránt). Viszont létrejött egy új médium, a Színház TV.

Mindannyiunk kedvenc és meghatározó konferenciája, a Média és Internet Hungary az internetre költözött, új formátumot fejlesztett, és mivel rendszeres Reboot Hungary tartalmakkal is jelentkezik, ezzel sokkal szélesebb közönség, közösség számára lett nyitott inspirációs műhely.

Promóciós megközelítés és közben a márka DNS-ből szervesen táplálkozó aktivitás is a Jägermeister Keep the night alive kampánya, ahol képzőművészek és a márka fognak össze a közösséggel, hogy egy-egy kultikus szórakozóhely dolgozói számára bevételt gyűjtsenek.

Korábban is pozitív hatást, változást indított el, ha egy márka túlmutatott a meghatározott hirdetői felületek keretein, és azon túl is kereste a közösségi kapcsolódásokat és az értéket teremtő, nem kizárólag hirdetési megoldásokat. Mi a Telekomnál is egy színes évet zártunk, amikor próbáltunk a társadalom számos kiemelt és a vírushelyzet által más-más módon sújtott szegmensek (családok, fiatalok és kisvállalkozások) számára kézzelfogható megoldásokat adni a márka purpose-ünk mentén:

Az idei évben valószínűleg újra előkerülnek a korábbi fontos társadalmi témák, ahol még közös dolgunk van, például a természetes környezet védelme, a fenntarthatóság, az esélyek kiegyenlítése. Idehaza még rengeteg a lehetőség - sőt a bátrabbaknak kihívás - várja, hogy a márkák kézzelfogható tevékenységet, hosszú távú elköteleződést felmutatva pozitív változást érjenek el a fennálló társadalmi kihívások terén. Legyen ez a közös újévi fogadalmunk!

Szerző: Kovács András Péter, Kormányos Péter (Magyar Telekom)