2015. szeptember 30. 12:18
Új kulcsszavak az online marketingben
Egyre jobban bebizonyosodik, hogy a hagyományos módszerek elavulnak az online marketingben és helyettük új, vagy más megközelítésű fogalmak jönnek létre. Ilyen pl. a célcsoport meghatározás és a hírlevél küldés. Ezekről a változásokról kérdeztük Damjanovich Nebojsát az Adplanky alapító ügyvezetőjét és Kádár Tímeát az Aegon Biztosító online marketing vezetőjét.
EZ EGY PROMÓCIÓS MEGJELENÉS

A célcsoport meghatározás eddig általánosságokban zajlott, azonban az elmúlt egy-két évben egyre több helyen megjelenik a Buyer Persona, mint a célcsoport meghatározás egyik fogalma. Kik ezek a Buyer Personak?

Damjanovich Nebojsa: A hagyományos célcsoport meghatározás során több szempontot veszünk figyelembe, mint az életkor, nem, lakóhely, családi állapot, anyagi körülmények, motivációk és médiafogyasztási szokások. 

Mind ez érvényes a buyer persona esetében is, de egyben nagyon általános, mert biztos, hogy lesz néhány olyan fogyasztói csoportok, akik különböznek egymástól. Ezek a csoportok pontosabb meghatározása segít abban, hogy célzottabban kommunikáljunk feléjük. Ilyenkor készítünk a buyer persona profilt. 

A profil megmutatja nekünk a célcsoportunk képviselőjét. Ő az, aki a mi termékünket vásárolja, vagyis a „tipikus vásárlónk”. Általában egy A4-es oldalnyi információ a „tipikus vevőnkről”, névvel, fényképpel kiegészítve.

Miért van szükség a Buyer Personakra, hogyan segítik elő marketingesek, vagy akár a saleses-ek munkáját?

D.N.: A profil segítségével könnyebben meg tudjuk szólítani a vevőt, már nem csak általánosságban tudunk beszélni róla vagy hozzá. A csapatmunkában különösen jól jön, hiszen mindenki ugyanazt érti majd a célcsoportunk fogalma alatt. Az egyes osztályoknak is nagy segítség az együttműködés során, mert pontosabban látják, hogy ki a célcsoport.

Mennyi kell belőle? Egy célcsoport egyenlő egy buyer persona?

D.N.: A tartalom szempontjából igen fontos a pontos célzás, ezért minél jobban felosztjuk a célcsoportunkat, annál könnyebben érjük el őket. A targetálás több szempont mentén is történhet. Leggyakoribb felosztások egyike például, hogy a vevőnk hol tart a vásárlási folyamatban, például: visszatérő vásárlónk; egyszer már vásárolt; tervezi a vásárlást; még csak érdeklődik. A felosztási szempontokat nagyban befolyásolja az üzletág, amelyben dolgozunk, illetve amiben tartalmakat állítunk elő, hiszen gyakran hatásos lehet például egy nemek szerinti felosztás is. (Ebben az esetben a férfiaknak szánt üzenetek általában rövidebbek, több az egyértelmű képi utalás, míg a hölgyeket inkább érzelmesebb, hosszabb írásokkal és nagyobb érzelmi töltettel bíró képekkel célozzák. ) Vagyis képezzünk több célcsoportot a siker érdekében! 

Hogyan kellene megalkotni a profilt?

D.N.: A profilt lássuk el névvel és fényképpel is! (Találjunk ki nevet és keressünk egy szerintük hozzá illő fotót.) 

Gyűjtsünk minél több adatot a célcsoportról, használjunk ki minden lehetőséget, hogy megkérdezzük őket egy-egy témában.

A profil készítéséhez nagy segítséget nyújt, ha célirányos kérdések mentén állítjuk össze, azonban legyünk rugalmasak, hiszen ezek a kérdések egész mások a B2B szektorban, mint a B2C-ben, de természetesen üzletáganként is eltérőek lehetnek. 

A Buyer personak nagy segítséget nyújtanak a kampányok perszonalizálásában, azonban van még néhány trükk, amit be lehet vetni a siker érdekében. Az e-mailek hatékonyság növeléséről és perszonalizálásáról kérdeztük Kádár Tímeát az Aegon Biztosító Zrt. Online marketing vezetőjét.

A perszonalizáció korábban annyit jelentette az e-mailek esetében, hogy nevén szólítjuk a címzetteket. Ez mára mennyiben változott meg? Mit tekintünk ma perszonalizált hírlevél küldésnek?

Kádár Tímea: A perszonalizáció nem új találmány, a nyomtatott direkt mailekben is évtizedek óta használják, csak ott még extra költség volt, míg az eDM-ben magának a perszonalizációnak nincs külön költsége. A gond inkább az, hogy sokan nem használják ki eléggé ezt a lehetőséget a kreatív anyagban. Igaz, ehhez adatok is kellenek, de ha például a nevet nemcsak a megszólításban, hanem a levél egyéb meggyőzési pontjainál, vagy akár a call-to-action részénél is használjuk, már sokat tettünk. Teljes név helyett hatásos lehet a csak a keresztnév használata, ha megoldható – így kevésbé távolságtartó. De mondhatom azt is, hogy Varga család, vagy Varga szülők, ha a téma ezt kívánja meg.

Mi alapján tudunk perszonalizálni? Milyen adatok, információk szükségesek a perszonalizáláshoz?

K. T.: Vannak egyrészt azok az adatok, amiket a felhasználó megadott nekünk – és felhatalmazott minket arra, hogy felhasználjuk ezeket marketing célokra. A cégek nem mernek sok adatot elkérni feliratkozáskor, félve a konverzió csökkenésétől, ez az információ azonban később többszörösen megtérül. De lehet választani a több körös adatbázis mélyítést is, amikor a már meglévő felhasználóktól kérünk újabb adatokat. Az eDM témájától függően használhatunk a néven kívül, például lakhelyet, megyét, születésnapot, kort, gyerek nevét, születésnapját, de igazából a célcsoporttól függően bármit, amit bekértünk, és fontos.

A másik adatcsoport az, amit mi gyűjtünk be a felhasználó viselkedéséről: mióta vásárló, mit vásárolt, milyen affinitás érdekli, mióta és milyen rendszeresen olvassa a leveleinket, milyen e-könyvet töltött le, és még millió aprónak tűnő részlet, amire szépen lehet építkezni az eDM-ben, és ami lehetővé teszi a meggyőzőbb kommunikációt.

Ezt a fajta perszonalizálást hogyan lehet kivitelezni? Igényel valamilyen külső technikai segítséget, vagy egy egyszerű hírlevél küldővel is meg lehet oldani?

K.T.: Szerencsére olyan fejlesztőkkel dolgozunk, akik bármit megoldanak, pl a helységnevek ragozott változatai is megvannak nekünk, írhatom azt, hogy selmecbányai vagy Selmecbányán. De tudtommal a legtöbb hírlevélküldő rendszer elég szofisztikált perszonalizálásra is képes, a feladat inkább az, hogy az eDM írásakor kihasználjuk a lehetőségeket.

 Milyen eredményei vannak az így perszonalizált hírleveleknek? Nálatok az Aegon Biztosítónál mennyire lehetett érezni a hatását, amikor bevezettétek? Mennyivel növelte, növeli a konverziós arányokat? ( Ha nem tudsz, vagy nem szeretnél ilyen jellegű információkat kiadni, akkor nyugodtan fogalmazd meg a választ általánosságban.)

K.T.: Szívesen adnék konkrét adatokat, mert fontosnak tartom a tapasztalatok megosztását, de mi ezt mindig is használtuk, ez hozzátartozik a szövegíráshoz, annak része, így nem is teszteljük anélkül. Azért mondok egy kreatív példát: az egyik eDM-ben nyugdíjbiztosítást adtunk el, és az egész arról szólt, hogy „Legyen boldog szülinapja 2041. május 26-án” – ide a 65 éves szülinapjának dátumát perszonalizáltuk, és ki is számoltuk, mennyit kapna kézhez, ha nyugdíjbiztosítást kötne. A megnyitási aránya 31%-os volt, a kattintási 8,61% a kiküldött mennyiség arányában. Ami a nemzetközi és a hazai benchmark számokat is összevetve sikeresnek tekinthető.

Buyer personakról, perszonalizált hírlevelekről még többet hallhat 2015. október 7-én az E-mail marketing konferencián.

(x)