hero
Kreatív 2020. december 10. 11:53
Brand purpose a Crestán - avagy az élet értelme brandeknek 2020-ban
„Az emberi élet értelme?! Hát ez tényleg egyszerű: szén-dioxidot lélegzünk ki, ami segíti a növényeket a fotoszintézisben.”

A korábbi Cultural Bites-ban Szabó Béla, a Telekom Márka és kereskedelmi kommunikációs igazgatója már beszélt a brand purpose céljáról egy márka életében, most itt az idő, hogy szemügyre vegyünk konkrét megvalósításokat , melyekhez az apropót a Cresta brand purpose kategóriás díjazottjai adják.

 

„Az emberi élet értelme?! Hát ez tényleg egyszerű: szén-dioxidot lélegzünk ki, ami segíti a növényeket a fotoszintézisben.” 

Képzeljük el a reakciót, amikor valaki a fenti mondást dobja be a témában egy hosszú filozofálgatós beszélgetés közepén! Valószínűleg a hitetlenkedők és a röhögcsélők lesznek többségben, pedig a válasz tényszerűen igaz - csak éppen ez nem az az igazság, ami motivál vagy segít minket a mindennapi életben. Nagyon jó mondásnak tartom viszont azért, mert tökéletesen példázza, miért van sokaknak hiányérzete, ha azt hallják, hogy egy cégnek egyetlen célja kell, hogy legyen: a pénztermelés. 

Az, hogy egy márka életének lehet valamiféle nem gazdaságilag motivált célja is, már Wanamaker idején sem volt újdonság: William Hesketh Lever, a mai Unilever elődjének alapítója például már az 1890-es években olyan célokat fogalmazott meg vállalata számára, mint a nők munkamennyiségének csökkentése vagy az emberek személyes vonzerejének növelése.

Két remek szpot Indiából  a nők munkamennyiségének csökkentése érdekében - csak éppen az
Unilever-ősellenség P&G márkájától. A jó purpose nem csak illik a márkához, de egyedi is. 

Ami akkoriban sokak szemében különc idealizmusnak tűnhetett, mára teljesen elfogadottá, sőt egyes iparágakban szinte kötelezővé vált. Talán ennek tudható be, hogy egyre több olyan brand purpose-t láthatunk, ami inkább valamiféle fenntarthatósági közhelygyűjteménynek tűnik, mint valódi, öszinte válasznak a kérdésre: miért létezik az adott márka?

Ugyanaz a termékkategória, nagyon más filozófia - éljen a kosz!

 

Mire jó, és mire nem jó a brand purpose? 

Ha már itt tartunk, persze érdemes azon is elgondolkoznunk, mi magának a brand purpose-nek az értelme. Aki járt már olyan borászatban, kávézóban, pékségnél - és a sor tetszés szerint folytatható - ahol a vendéglátó minden egyes mondatán érződött, mennyire imádja, amivel foglalkozik, az valószínűleg megérezte már az üzleti értelemben vett purpose erejét. A téma szószólói persze nem csak saját élményekkel, de statisztikákkal is igyekeznek alátámasztani, mennyire elengedhetetlen napjainkban, hogy a márkánknak valamiféle célja legyen. Arra hivatkoznak például, hogy a fogyasztók 66 százaléka állítja, hajlandó lenne egy ismert márkáról váltani egy ismeretlen, de cél-vezérelt márkára (forrás és még több impresszív közvélemény-kutatási eredmény itt). Számos kutatás hasonlította össze a purpose-szal, illetve anélkül létező vállalatok eredményességét is - ezek nem ritkán 40-100%-os előnyt mutattak ki az előbbiek javára.

Bár az általam látott kutatások azzal nem foglalkoztak, hogy valamiféle ok-okozati viszonyt mutassanak ki a purpose és a jobb eredmény között, sok szempontból logikusnak tűnik, hogy egy cég vagy márka jobban muzsikáljon, ha van egy közös cél, ami összeköti a munkatársakat (és a fogyasztókat, partnereket). Ahogy Elon Musk fogalmazott: egy vállalatba fektetni sok-sok órányi munkát nehéz - ha viszont egy ügyről van szó, mindjárt más a helyzet.

Kritika a Hasbro “női Monopoly”-járól. Hiába a meghirdetett purpose, ha a márkának valójában nincs mélyebb kapcsolata a témával. 

Elon Musknak persze nincs gondja azzal, hogy a pénzügyi célokon túlmutató értelmet találjon egy-egy vállalatának: nála a purpose általában előbb születik meg, mint a tényleges üzleti értelemben vett alapötlet. De mi a helyzet, ha “csupán” egy átlagos, eddig elsősorban a pénztermelést szem előtt tartó cégnek szeretnénk értelmet találni?

Az optimisták hisznek benne, hogy ahogy minden ember megtalálhatja az élete célját, úgy minden márkának is van valahol egy magasabb rendű célja, csak éppen felszínre kell ezt hozni (például a márka történetét vizsgálva, vagy a fogyasztók és a munkatársak bevonásával). Sokan egyfajta evolúciós folyamatként kezelik a purpose létrehozását, és például a meglévő társadalmi célú kampányokat próbálják úgy továbbvinni, hogy a kezdetben még esetleges lépésekből egyetlen nagyobb ívű dolog kerekedjen ki.

Nem minden purpose habos-babos: ez a vízmárka azért küzd, hogy a víz is ugyanolyan izgalmas termékként jelenjen meg életünkben, mint az üdítők vagy sörök.

 

De milyen egy jó brand purpose?

Az Airbnb példáját különösen szeretem, mert nekik már volt brand purpose-ük, mielőtt megszületett a mostani - csak éppen valahogy nem érezték elég jónak. 

A cég 2014-es, sorrendben egyébként már harmadik mondása így hangzott: az Airbnb azért létezik, hogy az embereknek érezhessék, hogy “bárhová tartozhatnak”. A “belong anywhere” gondolatot szlogenként is használták, méghozzá egy olyan kampányban, ami az emberek eredendően jó voltáról elmélkedett. Felemelő? Sokan inkább ijesztőnek találták az Arirbnb szép új világát, amiben olyan gondolatok is helyet kaptak, mint hogy “aludj mások ágyában, hogy megismerd álmaikat”.  De nem ez volt az egyetlen baj. Bármennyire is szép volt a gondolat, igazából “lötyögött” a márkán: hogy mást ne mondjuk, évekkel az Airbnb előtt létezett a Couchsurfing oldal, ahol az emberek ténylegesen felebaráti szeretetből, ingyen láttak vendégül embereket a nappalijukban.

A korábbi Airbnb purpose videó

 

A másik probléma, idézi fel az Airbnb sztorit bemutató blog cikkében David Taylor, a téma egyik szakértője, hogy ahogy a cég elkezdte használni a purpose-t, abból nem következett semmi a tényleges működésére nézve. Sőt, ami kijött a csövön, az inkább értelmezhetetlen, mintsem inspiráló volt: például mit gondoljon egy airbnbző, amikor a megszokott hírlevele helyett egy “daily kindness bulletin”-t (nagyjából “napi kedvesség hírlevelet”) talál emailjei között?!

„Arra inspirálni az embereket, hogy ÉLJENEK a világon bárhol (akár csak egyetlen éjszakát is)" – a cég két évvel későbbi, jelenlegi is használt purpose mondata emlékeztet ugyan a régire, de minél tovább nézzük a különbségeket, annál nyilvánvalóbbá válik, mennyivel találóbb elődjénél. Az első mondás a valahová tartozásról beszélt, ami kétségkívül egy nagyívű, inspiráló dolog, de amikor utazunk (és ezen belül airbnbzünk), akkor ez egyáltalán nem releváns. Egy adott városban élni - és ami legalább ilyen fontos: nem turistának lenni! - viszont létező álma egyre több utazónak, és egyébként az airbnb alapvető kínálata tökéletesen passzol is hozzá, míg az általa támadott szállodaipar jóval kevésbé.

Ne menj Párizsba! - indít az újabb Airbnb purpose bevezető videója:

Ezek részben szubjektív dolgok, de - mint Taylor is hozzáteszi -  az új Airbnb purpose kézzelfogható előnyökkel is járt: segített, hogy a márka új szolgáltatásokkal rukkoljon ki. Hiszen ha a cél az, hogy az emberek éljenek - és ne csak aludjanak - a világ távoli pontjain, akkor például egy helyi lakos által kínált program tökéletes szolgáltatás lehet. Így lépett be az Airbnb az utazási irodák, sőt tanfolyamok territóriumára - és mivel a purpose valós igényeken és a márka valós jellemzőin alapult, az új szolgáltatás sikeresen épült hozzá a cég meglévő bizniszéhez.

Női egyenjogúság, természetvédelem, tejmentes csoki és határmenti sörözgetés -  lássuk a Crestát!

Az Airbnb “új” mondása már több mint 4 éves: hogy mi történt a közelmúltban, arról viszont remek képet ad a néhány hete lezajlott Cresta Awards, melynek Brand Purpose kategóriája is van - idén magyar díjazottal is. Érdemes tudni, hogy a kategória teljes neve “Brand purpose és brand aktivizmus” - azaz nem volt kikötés, hogy az ide nevezett kampányok egy-egy brand lefeketett purpose definíciójára építsenek, elég volt, ha “csak” erős megoldásokkal küzdöttek valamilyen célért.

A Vouge “un-issue” száma az 50 feletti nőket ünnepelte 

Hogy mekkora lehet a különbség, azt talán a Vouge arannyal díjazott kampánya mutatja a legjobban: a divatlap az 50 feletti, a szakmában gyakorlatilag láthatatlan nőkről készített egy rendkívül sikeres számot, ahol egyébként nem csak a modellek, de a közreműködők is 50 feletti hölgyek voltak. Remek ötlet, szuper kivitelezés - csak éppen ha megnézzük mondjuk a legújabb, 2020. októberi angol Vogue-ot, akkor a címlapon egy nem hogy 50, de 25 év alatti modellt látunk, és mutatóban sem nagyon találunk sokkal idősebbeket. Ha a Vouge-nak ez az ügy tényleg fontos, akkor nagyon furcsa, hogy egy nagy publicitást elérő kampány után szépen visszatér a gyakorlathoz, ami ellen elvben harcolna.

Hershey’s csoki a nőkért - nomen est omen?

 

Lacoste pólók krokodil nélkül - távoli kapcsolat

 

Hasonlóképp lehet némi hiányérzetünk purpose vonatkozásában a Hershey’s és a Lacoste szintén aranyat nyert kampányával kapcsolatban - annak ellenére is, hogy mindkettőben van nagy ötlet és mindkettő sok-sok “earned media”-t, illetve új vásárlókat hozhatott. Ahelyett ugyanis, hogy átgondolt, a márkából fakadó ügyekben gondolkodnának, és ezekben az ügyekben lépnének akcióba, már-már a szóvicc szintjén játszanak a brand nevével, illetve a logójával - játékosan kiragadják a kontextusából, ami rövid távon szórakoztató, de aligha lehet hiteles vagy motiváló a cég munkatársai számára. 

A Hershey’s csoki a nevét a gyár alapítójáról kapta, és a márka annyira nem kötődik a női egyenjogúság témájához, hogy a nevezési videó is azzal vezeti fel az ötletet, hogy 2020-ig senki észre sem vette, a névben rejlő “she” és “her” szavakat. Ami pedig a krokodilokat illeti, bár első látásra azt gondolná az ember, hogy egy zöld állat a logóban csakis valami zöld elköteleződés jele lehet, a valóság ezzel szembenaz, hogy a cég ikonikus emblémája René Lacoste becenevére utal. Ezt pedig azért kapta a  teniszező mert egyszer egy aligátorbőr táskát kért edzőjétől prémiumként (az aligátort pedig később félrefordították, így ma már krokodilként hivatkoznak rá) . Optimistaként reménykedhetünk persze abban, hogy nem csak image-polírozó kampányokat látunk, hanem a már korábban is említett brand-evolúciót, és mostantólezek a brandek igenis ezekért az ügyekért fognak létezni - de hogy mennyire messze van még ez a cél, azt jól mutatja, hogy a Lacoste “elkerülendő”, azaz egyes minősítést kapott a márkák környezeti hatását osztályozó “Good on you” oldalon.

A Santander Bank kampánya - tettek a szavak mellett

 

Szerencsére sok olyan kampányt is találhatunk a díjazottak között, melyek hosszabb távú gondolkodáson és láthatóan komolyan vehető, illetve komolyan vett purpose-ökön alapulnak. Az egyik kedvencem a Santander Bank “mások cipőjében” kampánya: itt tökéletesen látszik, hogy a bank, amelyik purpose szerint a tiszteletetet szeretné visszahozni a pénzügyekbe, ténylegesen véggigondolta, milyen társadalmi problémák megoldásában tud a szolgáltatások szintjén is segíteni.  A versenyen aranyat nyert installáció ugyanis csak egy pillére volt a teljes kampánynak: konkrétan úgy alakították át a mikrohitelezési gyakorlatukat, hogy a gazdaságilag is függésben tartott nőknek kiutat tudjanak mutatni. Mindez egyébként már a második “mások cipőjében” kampányuk: az elsőben hajléktalanoknak segítettek

A Volvo a biztonság témát vitte tovább:

Szintén egyértelműen brand purpose-ön van a Volvo holland kampánya: a márka mindig is híres volt biztonsági megoldásairól, így teljesen hitesnek érezhetjük, hogy még egy lépést tett ebbe az irányba - ráadásul a lelkesen jelentkező Volvo-sofőrök bevonásával. Sajnos nem beágyazható a Leffe kampánya, de szerintem ez is remek példa arra, hogy milyen, amikor egy kampány nem “csak” jót tesz, de érezhetően identitása része, valódi célja is az ügy. A belga sörmárka az országot sok szempontból megosztó, 400 kilométeres flamand-vallon nyelvhatárra szervezett egy hatalmas párbeszéd-sörözést, tökéletes összhangban a Leffe “Always Welcome” életérzésével.

A Cadbury tejmentes csokija is aranyat ért a Crestán:

Utoljára hagytam a Cadbury kampányát, mert itt már nagyon közel járunk a komment mezőhőz, és kíváncsi lennék a véleményekre. Először arra gondoltam, hogy a Lacoste videó alá teszem ezt az esettanulmányt, mert itt is az az érzésem, hogy egy ikonikus brand-jellemző - a csokikban és a csomagoláson lévő másfél pohár tej - bravúros újraértelmezése fedi el, hogy igazából nincs túl nagy gondolat az aktivizmus mögött. De van egy második gondolatom is, hogy tulajdonképpen itt a Cadbury fogyasztói tekinthetők valójában aktivistáknak, hiszen ők mondanak le a megszokott tejükről a gyerekek érdekében: a márka maga legfeljebb lehetővé teszi, hogy ezt megtegyék.

Ti hogy látjátok? Szerintetek mennyire nevezhető brand aktivizmusnak ez a kampány - és mennyire lenne felháborodás, ha itthon próbálkozna valaki hasonlóval?


Simonyi Tamás

Szabadúszó stratéga és szövegíró, a Wanamaker blog szerzője.