| Farkas Zoltán |
A szörp- és ásványvízgyártással foglalkozó Büki Üdítő Kft. elődje a szocialista időkben megszokott felépítésű, túlméretezett vállalat volt, amely 150 embert foglalkoztatott. A mára a partikultúra elválaszthatatlan részévé vált energiaitalt előállító, hipermodern büki gyártórészlegben mindössze tízen dolgoznak. Amikor az osztrák üzletember, August Starzinger 1993-ban privatizálta, hozzákezdett a cég szervezeti struktúrájának átalakításához, és a működés gazdaságossá tételéhez. A 100 százalékosan osztrák kézbe került cég egy darabig próbálkozott a korábbi profil folytatásával, ám nem túl jelentős sikerrel. 1997-ben aztán a tulajdonos fia, az ügyvezető igazgatóként a vállalkozást irányító Markus Starzinger ötlete alapján a ‘90-es évek elején Ausztriában megjelent, és villámgyorsan komoly nemzetközi sikert befutó Red Bull mintájára a sportolók és az éjszakai életet kedvelők által teljesítményfokozásra használt energiaital gyártásába kezdtek.
Tartalom és forma
„Mivel a Red Bull már Magyarországon is jelen volt, igyekeztünk valami olyat kitalálni, ami az új terméket markánsan megkülönbözeti a konkurenciától. Innen jött az ötlet, hogy töltsük az italt átlátszó üvegbe, hogy a fogyasztó lássa, mi az, amit iszik” – meséli Farkas Zoltán marketingvezető. „Az energiaital olyan termék, amely pohárba kitöltve veszít a varázsából, ezért fontos, hogy a fogyasztó olyan látványos csomagolásban jusson hozzá, amelyből kényelmes meginnia is” – avat be egy műhelytitokba a szakember.
Az ital feltűnő színe meghatározza a termék arculatát: a sárgás szín az üvegcímkén és a logóban is visszaköszön. A csomagolás védjegyszerű elemei közé tartozik a sajátos formájú palack mellett a gyűrűben végződő, letéphető kupak is. Ez eleinte okozott ugyan némi problémát a fogyasztók egy részének, idővel azonban „megtanulták” a használatát, és mára nullára csökkent az első időben még naponta érkező panaszos telefonok száma. A kupakot gyártó céggel ma már kizárólagos szerződésük van: korábban más termékek előállítói is használhatták, de ma már csak a Bombának szállítanak. „A kupak a márkaimázs elválaszthatatlan részévé vált, a fogyasztók erről is a Bombára asszociálnak” – érzékelteti a stratégia helyességét a marketingigazgató.
A szakember véleménye szerint az sem jelent gondot, hogy a Bombának mind a mai napig két logója van használatban: a B! jelet elsősorban az üvegcímkén és sporttémájú szponzorációknál, hirdetéseken használják, míg az ellipszist formáló másikat az éjszakai élet eseményeit propagáló anyagokon. A külcsín hatásának tekinthető, hogy a vásárlók közül sokan még ma sincsenek tisztában azzal, hogy magyar terméket fogyasztanak. A gyártó a fogyasztók felé ezt direkt módon nem is kommunikálja, kereskedelmi partnerei felé viszont mindig.
A Bomba nemcsak külalakjában, hanem összetételében is eltér fő konkurensétől. Ugyan mindkettőben – és a legtöbb piacon lévő energiaitalban – elsősorban a koffein és a taurin nevű vegyi anyag idézi elő az élénkítő hatást, korántsem mindegy azonban az arány és a mennyiség. A hazai szabályozás 150 mg-ban határozza meg a 100 ml italba tölthető koffein mennyiségét. A Bombában pontosan ennyi van, a Red Bullban viszont 320 mg. Az osztrák cég vezetőinek emiatt 1997 novemberében fájhatott is a fejük, ugyanis ekkor nem hosszabították meg a Red Bull magyarországi forgalmazási engedélyét.
Éjjel érkeznek
A vetélytárs távozása után nem sokkal, 1998 nyarára a Bomba piacvezetővé vált az országban, bár a legnagyobb játékos eltűnésének hatására tucatszám jelentek meg elsősorban a nonstop üzletek és a hipermarketek polcain a Red Bull sikerét meglovagolni remélő, nevükben és kinézetükben erre emlékeztető termékek. A gyakori éjjel-nappali látogatók még ma is találkozhatnak időként a Red Devillel, a Take Off-fal, a Black Pantherrel vagy ezekhez hasonló nevekkel, amelyek többsége azonban tiszavirág-életűnek bizonyult.
1999-ben a Bombából már anynyit értékesítettek, mint korábban a Red Bullból, ez a szint a következő évben majdnem 40 százalékkal növekedett, pedig az osztrák vetélytárs 2000 nyarán újra visszatérhetett a piacra. A Büki Üdítő Kft. 2001-ben több mint 9 százalékkal növelte bázisforgalmát. A Red Bull-mentes időszak 80-85 százalékos piaci részesedése 2001-től Hoffmann Károly értékesítési vezető becslése szerint 50 százalék körülire tehető. „Pár év alatt felnőtt egy fiatal generáció, amely számára a Bomba jelenti az energiaitalt, és hűséges is maradt hozzá. Ez a világ egyetlen országa, ahol a Red Bull jelen van a piacon, de nem vezeti azt” – büszkélkedik Farkas, aki szerint az ital sikerében jelentős szerepet játszott az importtermékénél átlagosan mintegy 20 százalékkal alacsonyabb ár.
Farkas Zoltán emlékei szerint 1997 és 2001 között viszonylag kevés figyelmet fordítottak a marketingakciókra, alig kötöttek például exkluzív szerződéseket szórakozóhelyekkel. Amikor a Red Bull újra megjelent az országban, rendkívül intenzív marketingkampányba kezdett piaci részesedése visszaszerzéséért, ezzel pedig a vetélytársat is hasonló tevékenységre késztette. Ma a Bomba országszerte többtucatnyi diszkót támogat. Ezek a helyek évente 4-5 Bomba-partit rendeznek, amelyek reklámozásáról nekik kell gondoskodniuk.
| Farkas Zoltán |
Megjelennek egyedi eseményeken is, de lokális rendezvényekhez már ritkán adják a nevünket, hiszen a szponzoráció feltétele, hogy a szervezők megfelelő médiatámogatással bírjanak. Évről évre jelen vannak a fiatalok által látogatott legnagyobb eseményeken, így a Pepsi Szigeten, a Volt Fesztiválon vagy a Budapest Parádén. „Számunkra ezek az imázshelyek a legfontosabbak, itt tudjuk a legjobban elérni a célcsoportunkat” – fogalmazza meg Farkas, mivel magyarázható, hogy egy-egy hely vagy esemény támogatására hajlandóak az eladásokból közvetlenül realizálható bevételnél jóval nagyobb összeget is áldozni.
Farkas a siker szempontjából nagyon fontosnak tartja a nagykereskedőkkel és a multinacionális kereskedelmi láncokkal kialakított rendkívül jó kapcsolatot. A cég kizárólag rajtuk keresztül értékesíti termékeit, közvetlenül nem szolgálja ki a vendéglátó egységeket, szórakozóhelyeket, ezzel a lépéssel biztosítva a megfelelő profitot az értékesítési lánc minden szereplőjének. „2000 óta szinte valamennyi C+C áruházban, hipermarketben, nagykereskedelmi üzletben és szervezett kiskereskedelmi egységben rendszeresen tartunk akciókat, promóciós aktivitásokat, amelyekkel mind a fogyasztókat, mind a kereskedőket elérjük. Utóbbiak érdekei számunkra rendkívül fontosak, talán ennek is köszönhető, hogy az elmúlt években nagyon gyümölcsöző partnerkapcsolatokat tudtunk építeni” - meséli Hoffmann Károly. Az értékesítés területén a gyártással ellentétes folyamat zajlott le: induláskor mindössze hárman dolgoztak a területen, ez a csapat mára 15 főssé duzzadt, ami az értékesítési vezető szerint a siker egyik legfontosabb zálogának tekinthető.
A támogatott szórakozóhelyeken rendszeresen feltűnő promóciós csapatoknak igen komoly szerepet szánnak a márkaimázs építésében. A teljes marketingbüdzsé közel 10–15 százalékát az éjszakai promóciók teszik ki. Tavaly óta egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek a sportszponzorációra is: B! X-treme Team néven létrehoztak egy extrém sportokat űző fiatalokból álló csapatot, akiket támogatnak a felkészülésben és a versenyzésben, és akik rendszeresen fellépnek a cég rendezvényein.
A Bomba elsődleges célcsoportjának a 18-29 év közötti, aktív éjszakai életet élő fiatalok számítanak, ám a marketingvezető elmondása szerint a jövőben tágítani kívánják fókuszukat. Ennek érdekében támogatják például ifjabb Tóth Jánost, az ország első számú raliversenyzőjét, akinek közönségéből szeretnék a 29–39 év közötti férfiak figyelmét is magukra irányítani.
Óvatos terjeszkedés
A sikert jelzi, hogy a Red Bullhoz hasonlóan ma már a Bombát is utánozzák, a brand imidzsére hajaz például a Detonátor és a Durr! nevű termék. Farkas Zoltán elmondása szerint néhány évvel ezelőtt problémát okozott, hogy a piacon megjelent egy másik, Bomba néven forgalmazott termék is, méghozzá legálisan, mivel a tulajdonosok még a kezdet kezdetén eladták a jogokat egy másik gyártónak is. A két cég végül megállapodott, és a magyar piac megmaradt a Büki Üdítő Kft. Bombájának. Elképzelhető azonban, hogy a probléma a közeljövőben ismét aktuálissá válik, igaz, nem Magyarországon, hanem a nemzetközi piacon.
A Büki Üdítő Kft. először 1999-ben próbálkozott a Bomba külföldi értékesítésével. A román, a horvát, a szlovák, a bolgár, az olasz és a brit piac meghódítására tett kísérlet 2000 végén viszonylag sikertelenül ért véget. Farkas Zoltán az akkori kudarc fő okaiként az átgondolatlan terjesztési és marketingstratégiát, illetve a növekedés túlzott hajszolását nevezi meg. 2001-ben aztán újabb kísérletet tettek, a korábbinál lényegesen óvatosabban, és a jelek szerint nagyobb sikerrel. Jelenleg Szlovákiában, Romániában és Horvátországban vannak jelen, és nemrégiben hozzáfogtak az izraeli piac meghódításához is. A közeljövőben tervezik a megjelenést Lengyelországban, Olaszországban és a világ egyik legnagyobb energiaital-piacát jelentő Németországban.
A Büki Üdítőital Kft. nemcsak külföldön terjeszkedik, de hazai kínálatát is bővíteni akarja. Tervei között szerepel egy nagyobb koffeinmennyiséget tartalmazó energiaital piacra dobása MegaBomba néven, ehhez azonban még szükség van az illetékes hatóságok engedélyére is. Tavasszal átfogó kampány keretében három új brandet is bevezetnek: a Juvina prémium kategóriás ásványvizet, ennek X-TREME Víz névre keresztelt, oxigénnal dúsított változatát, továbbá Blow Up néven egy techno hangulatú, sportkupakos Ice Tea-családot. Az új, elsősorban a „Bomba-érzést” ismerő célcsoportnak szánt termékek magához a Bomba-brandhez csak lazán kötődnek: a logó nem, csak az energiaital weboldalának címe lesz olvasható a csomagoláson. Ennek magyarázata az óvatosság: a cég nem szeretné, ha az új termékek -– esetleges kudarcukkal – gyengítenék a rendkívül sikeres Bomba-brandet.
