hero
Kreatív 2022. január 17. 05:42
Bizalmi kör
A járvány okozta bizonytalanságban az emberek a vállalatokba helyezik a bizalmukat. Tudnak-e ezzel élni a cégek, cégvezetők, és rajtuk keresztül a márkák?

A cikk eredetileg a Kreatív decemberi számában jelent meg. 

A Covid tépázta társadalom bizalmi válságban szenved – derül ki a világ több mint 80 országában jelen lévő Edelman kommunikációs ügynökség legújabb, 2021-es jelentéséből (a vizsgált év a 2020-as volt). A szervezet 20. éve foglalkozik a bizalommal, legyen az az intézményekbe, a politikusokba, a döntéshozókba, avagy a vállalatokba vetett bizalom kérdése. 28 országban 33 ezer embert kérdeztek meg, úgyhogy tetemes a minta, ami alapján a következőket állítják, főbb pontokban. 

  • 2020 elején (a járvány kezdetekor) még nőtt a kormányokba vetett bizalom, ami az év második felére nagyot romlott: a kormányok az intézmények közül az első helyről az utolsóra estek vissza a bizalom tekintetében.
  • A válaszadók kifejezetten kritikusak lettek a politikai vezetőkkel szemben, helyettük a tudományos szakértőkben és a vállalati képviselőkben bíztak inkább.
  • A hírforrásokba vetett bizalom is megrendült. A közösségi médiát a megkérdezettek harmada tartja hitelesnek, nagyot zuhant a hagyományos médiafelületek megbízhatósága (már csak minden 2. ember tekinti hiteles forrásnak ezeket), ezért sokan a keresőfelületekre bízzák magukat.
  • Az erős és általános bizalomvesztés nyertesei a vállalatok: az emberek a cégekben és a munkaadóikban bíztak meg jobban a járvány első évében.

Ilyen előzményekkel futott neki Aczél László kommunikációs szakértő az online kerekasztal-beszélgetésnek, ahol kommunikációs szakértőkkel próbálták boncolgatni, a vállalatok és rajtuk keresztül a márkák meg tudnak-e felelni ennek a magas bizalmi elvárásnak.

Résztvevők: Szinai Ádám (marketing- és kommunikációs igazgató, CIB Bank), Kutas István (vállalati kommunikációs igazgató, Magyar Telekom), Varga G. Gábor (tartalomigazgató, Uniomedia)

Aczél László

Jogos-e a médiával kapcsolatos bizalmatlanság?

A virtuális asztalnál ülők szerint igen. A közösségi médiában mindenfajta korlátok nélkül készülnek és terjednek a tartalmak, amelyeket követve a felhasználók elvesznek, elbizonytalanodnak. A kialakult helyzetnek sok felelőse lehet, nincs értelme sorrendet állítani közöttük, de az tény, hogy a döntéshozók és a cégek is felléphetnek okosan, és egyáltalán nem elhanyagolható az egyén felelőssége.

Az Egyesült Államokban például, ahol nagyobb, erősebb a személyi szabadság és az egyéni felelősségvállalás, ott kevesebb a szabályozás is, mert a döntéshozók arra számítanak, kiegyenlítik egymást a különbözőségek, és az egyensúly így jöhet létre. A kérdés azonban már nem állami szintű, hanem globális lett. Sokszor, ami nekünk probléma, Amerikában egyáltalán nem az, vagy másképp probléma, de a Facebook szerepe globális kérdés lett, ezért nehéz vele foglalkozni. Ki regulázza meg? Kinek a felelőssége? 

Kutas István

„A közösségi médiában hangot kapnak azok az emberek, akik eddig maximum a szülőin tudtak felszólalni, ez vezet a tudományellenesség és az álhírek terjedéséhez.” (Kutas István)

„Hatalmas probléma, ha az emberek a közösségi médiában megjelenő információkat tényként kezelik. Emberek tömegei jutottak ezekhez a platformokhoz, és nem feltétlen tudják, hogyan viszonyuljanak az ott megjelenő tartalmakhoz. A digitális oktatás, az online tartalmak kezelésének tudása ezért is nagyon fontos, ebben pedig a márkák, a cégek részt tudnak vállalni.” (Szinai Ádám)

„Olyanok gyártanak akár igen népszerű tartalmakat, akik csak a saját érzéseik alapján húzzák meg a határokat, akár morális, akár szakmai értelemben. Az embereknek igénye van a stabilitásra, a kiszámíthatóságra. Jelen pillanatban a márkák tudják jelenteni a biztos pontot az emberek számára.” (Varga G. Gábor)

Mit tehet egy márka?

A felmérés szerint a bizalomhiány kitöltését a cégektől, az üzleti szereplőktől, rajtuk keresztül pedig a márkáktól várják. A cégeknek élniük kell ezzel az újonnan szerzett bizalommal, mert még néhány évvel ezelőtt sem volt ilyen rózsás a helyzet a vállalatok megítélésében. Hitelesen viszont csak akkor tudnak fellépni, ha a kiállásuk illeszkedik a saját érdekeikhez, profiljukhoz. A vállalatok etikus működésének a megítélése azzal is nagyon szoros összefüggésben van, hogy a társadalom aktuális kínzó kérdéseire a vállalat által kínált szolgáltatás vagy az értékrend éppen jelent-e valamilyen megoldást, vagy nem. 

Varga G. Gábor

„Csináltunk egy közép-európai felmérést, ahol 10 emberből 8 azt mondta, hogy a készpénzmentes fizetési eszközök bizony hozzájárultak a Covid terjedésének lassításához. Az ilyen és ehhez hasonló fontosak egy vállalat vagy egy iparág megítélésekor. Még akkor is, hogyha egyébként lehet, hogy a percepció maga egy kicsit túlzó.” (Varga G. Gábor)

„A kérdés nagyon összetett. Milyen erős az adott márka, és milyen a cég felépítése. Egy cégvezető lehet egy vizionárius befelé, de kifelé, a külvilág felé nem feltétlenül neki kell ezt képviselnie.” Vannak cégek és cégvezetők, akik alkalmasak erre, de egy CEO-nak nem kell feltétlenül vizionáriusnak lennie. Nem kell mindenkiből Elon Muskot csinálni.” (Kutas István)

„A mi régiónkban mindenki azt várja, hogy az állam oldja meg a problémákat, erre vagyunk berendezkedve, nem a márkáktól várják az élet nagy kérdéseire a megoldásokat. Ugyanakkor, ha a teljes fogyasztói bázis mégis azt várja, hogy megszólaljon egy márka bizonyos kérdésekben, akkor előbb-utóbb meg fog szólalni, mert ez az érdeke. És ha egy vállalat emiatt, mondjuk, kiáll az LMBTQ-jogok mellett, az sem azt jelenti, hogy minden dolgozó kimegy a Pride-ra.” (Szinai Ádám)

A purpose és ami mögötte van/nincs

Amikor a bizalom, a vállalat felé támasztott igények és a társadalmi hasznosság összeér, valahol ott kezdődik a purpose. Hogy egy vállalatnak lehet-e ilyenje, arról egy ideje vitáznak a piaci szereplők ebben a lapban és online változatában is.

„Magyarországon – pár üdítő kivételtől eltekintve – egyszerűen még mindig nincs vállalati purpose. Örülhetünk, ha a vállalatok icipici része legalább azt definiálja, hogy milyen társadalmilag segítő lépéseket érdemes tennie. Ekkor még nem beszélünk stratégiai CSR-ről sem, nemhogy ESG-ről, mert csillagászati léptékkel vagyunk még odébb. Magyarország sajnos nincs abban a társadalmi berendezkedésben, ahol vállalati purpose-ről érdemben beszélni lehetne. Nem realitás. Sőt, bizonyos cégeknek zöldre mosását jelenti az, amikor purpose-ről kezdenek beszélni. Az kellene, hogy a vállalatok etikus és értékközpontú működés felé mozduljanak el anélkül, hogy úgy tennének, mintha közben ők fújnák a passzátszelet.” (Szinai Ádám)

Szinai Ádám

„Óvatosan használnám azt a szót, amit még lefordítani sem tudtunk. Az ügyfelek nem világmagyarázatot és világmegváltást várnak a vállalatoktól, hanem elsősorban azt, hogy a termékük és a szolgáltatásuk jó legyen, és ezen a szinten kéne először teljesíteni, akkor lehetünk hitelesek.” (Kutas István)

„Az Apple egyszerűen kivette a töltőegységeket az iPhone-dobozokból, mondván, feltehetőleg már mindenkinek van otthon belőle legalább egy. A felháborodásra az volt a válasza, hogy tudatos vállalatnak állította be magát, amelyik gondol a környezetre, és nem gyárt feleslegesen plusztöltőfejeket. A felhasználók elfogadták, és ma már természetes, hogy nincs benne. Ha minden ideálisan megy (termék, ügyfélszolgálat stb.), akkor lehet magasabb szintű társadalmi hasznosság felé elmozdulni. Hiába értékelvű és elkötelezett egy vállalat, polarizált világban élünk, ezért minden érték melletti kiállás rejt kockázatot. De a jól és az ügyfelek megelégedésére működő corebusiness stabilitást ad ebben a polarizáltságban.” (Varga G. Gábor)