Kétségtelen, hogy annak idején – mikor még a rendszerváltás Z-generációja két pofára tömte magába a Sportrobit, rongyosra lapozta a testépítés bibliáját (Utam a csúcsra) és a Pumping Iron illegálisan másolt VHS-kazettáiról próbálta elsajátítani a pózolás alapjait – senki nem gondolta volna, hogy a Conan/Terminátor/Vörös Zsaru filmek sztárját egyszer még reklámokban is viszontláthatja, mi több, a Lidl barkácsgépeit népszerűsítő brand endorsement formájában. Mondjuk, akkoriban a kutya se tudta, mi az a „brand endorsement”, és arról se volt nagyon sejtésünk, mi fán terem az igazi reklám (hm)... Hogy Lidl diszkontlánc? Arról ne is beszéljünk.

Azóta nagyot fordult a világ. Schwarzenegger, a testépítő szépen felépítette magát: hollywoodi szupersztár, politikus, üzletember. Nem kell őt különösebben bemutatni. El sem tudjuk képzelni, a Lidl vezérkarának tagjai mennyire örültek, amikor sikerült megnyerniük (megvásárolniuk) egy ilyen nagyágyút, mindannyiunk utolsó akcióhősét.

De a kérdés: vajon joggal örülhetnek? Másképp fogalmazva: ötletet és értéket lássuk-e abban, ha valaki fejhangon elrikkantja magát: „Használjuk a Schwarzeneggert!”? Hiszen az ilyen celebválasz csupán financiális kérdés, a zsebbe nyúlás mélységének függvénye, tudjuk jól. És a reklámarc kiválasztásának problémáját azzal sem illik racionalizálni, hogy: „Majd egy jót szelfizünk vele délután”. (Nyilván van, akinek ez sem mellékes; annak idején egy magyar energiaital-gyártó valami hasonlóért fordult rá szegény Bruce Willisre...)

Örülni akkor örülhetünk (ha úgy tetszik: akkor szikrázik fel az ötlet), ha valaki arra is választ tud adni, hogyhát, miért? Mit csináljunk a celeb jóemberrel? Mennyiben segíti a márka kirívóságát? Hogyan gondoskodik róla, hogy az minél nagyobb eséllyel legyen előhívható, felidézhető a fejekben?

Ezért a celebritás megválasztását érdemes onnan megközelíteni, hogy miként lehet az illető „holdudvarát”, az általa hordozott érzelmi, hangulati többlettartalmat, a személyéhez kapcsolódó emlékhálót „összeszőni” a hirdetendő márkával/ terméktulajdonsággal – és ezáltal, továbbá a figyelem kreatív módon történő felkeltésével, miként tudjuk erősíteni a márka disztinktivitását, a memóriastruktúrába történő beépülését.

Ilyen szemmel nézve el kell ismernünk: az Osztrák Tölgy jó választásnak tűnik. Egyrészt illik hozzá a tapasztalt ezermester/személyi edző szerepe. Másrészt nincs mit magyarázni rajta: az életsztorija és a filmbéli karakterei által megidézett asszociációk (erő, kitartás, elszántság=siker) szépen összeszikráznak a különféle barkácseszközök kínálta előnyökkel – anélkül, hogy személye elnyomná a márkát, hogy rontaná a márkázás minőségét.

A Lidl+Schwarzenegger kollab erejét ugyanakkor nemcsak az biztosítja, hogy az egykori testépítő/akcióhős – valódi és a fikciós térben felépített – „erős, sikeres, kreatív problémamegoldó” imázsát aknázza ki. A megfelelő mennyiségben adagolt helyzetkomikum, képi és nyelvi humor (mi több, irónia) sokat segít, hogy ne csak azon töprengjünk, vajon mennyit zsebelt be ezért Arnoldunk, hanem hogy egy kellemes, szórakoztató, barkácsoláshoz kedvet adó – nem utolsósorban a Lidl és a Parkside emlékezetességét, és ezáltal mentális elérhetőségét építő – reklámként értékeljük e kommunikációs végterméket.

Amit kicsit fájlalhatunk (már amennyire bármit fájlalni lehet egy reklám esetében), hogy a magyar változat szövege és szinkronja helyenként rusztikusra sikerült, mintha láncfűrésszel faragták volna meg. Igaz, elismerjük, az eredeti monológ (bár egyszerűnek tűnik) feszes, rövid mondatait és szójátékait nem könnyű magyarítani (tools for success, think outside the box, the muscles scare the birds és társai) – pláne, hogy közben a képre kell írni a mondatokat, számolva a szótagokat. 

De talán jobban is vissza lehetett volna adni az eredeti üzenetet, annak tartalmi elemeit, humorát, asszociatív erejét. (A szlogenben esetleg érdemes lett volna követni az eredeti háromszavas You got this! megoldást. A „Képes vagy rá!”, „Neked is megy!” alternatívák például nemcsak bevonóbbak és frappánsabbak a személytelen főnévi igenév+segédige változat helyett, de jobban is rezonálnak a filmbeli beszédhelyzetre, Schwarzenegger lelkesítő edző/mester karakterére.) 

Ugyancsak érdekes, hogy az eredeti, angol nyelvű szpotban a reklámarc és a termék kapcsolata egyértelműbb: hiszen a barkácsgépek „schwarzeneggeri” erejüket és teljesítményüket nem másnak, mint az akkumulátoraiknak köszönhetik. A magyar változatból ez a – barkácsolás szempontjából korántsem elhanyagolható – funkcionális termékjellemző és -előny valahogy „eltűnt”. Sajnálhatjuk, akár.

Őszinte leszek. Valójában nem is értem, miért foglalkoztam ezzel a reklámmal ennyit.

Lehet, hogy nem is vele foglalkoztam, hanem Schwarzeneggerrel? Conan-Ovizsaru-Terminátorral? És minden más emlékkel (Total Recall), amit felidézett bennem – miközben kirívóvá tette és beültette a fejembe a Lidl/Parkside márkát?

Ez persze csak az én személyes tapasztalatom. Igaz, eléggé egybevág a tényalapú marketing ide vonatkozó felismeréseivel, melyek ugyancsak bizonyítják a jól megválasztott reklámarc jelentőségét, annak érzelmi többletét, asszociatív potenciálját, disztinktivitást biztosító hatását és memóriastruktúrát építő erejét.

Mindezt tiltott szerek és szteroidok nélkül. Nem kell félni tőle.

Az írás része a Kreatív új sorozatának, amiben gyakorló reklámszakemberek értékelnek kampányokat, aktivitásokat Magyarországról és külföldről.

Borítókép: Lidl Denmark