Marcel Marcondes, az Ab inBev globális chief marketing officere úgy nyitotta előadását, hogy a prezentáció címe (Going for Gold) éppúgy utal a sör arany színére, mint az arany oroszlánra vagy az olimpiai aranyra. Ahogy a purpose-ük is mondja: Dream Big to Create a Future with More Cheers. A szakember elmondása szerint kiemelt szerepük és felelősségük van, hiszen a sör számukra, és remélhetőleg a fogyasztóiknak is az ünneplést jelképezi, jobb esetben azokat a pillanatokat, amikor az emberek közelebb érzik a másikhoz magukat, ezért a legfontosabbnak azt tartja, hogy az AB In Bev minél emberibb módon közeledjen a fogyasztókhoz. Legyen az portfólió márkája, vagy ügynöksége.
Mielőtt jönnek az ezt megsegítő, bizonyítottan is működő tippek, érdemes egy pillantást vetni az alábbi diagramra, ahol a fenti állítás komolyságát összesen 146 oroszlán igazolja, amit 5 év alatt a cég 21 márkája 10 országban pakolt bele a díjnyerős puttonyba, és ez 2022-ben és 2023-ban az év ügyfele címet is jelentette az AB in Bev számára.
Na, de jöjjenek a tippek, hogyan lehet ezt elérni:
People first
Nyilvánvaló. Nyilvánvaló? Inkább kérdőjellel írom, mert bár közhelynek hangzik, mégsem az, hogy ez egy emberközpontú szakma, ahol emberek készítik a reklámokat embereknek (bocs AI még nem jött el a te időd). A legintimebb adatok a fogyasztói beszélgetésekből jönnek, ezért a cégben mindenkinek 30 órát per év kell töltenie közvetlenül fogyasztói beszélgetésekkel, kivétel nélkül mindenkinek. Ugyanis innen jönnek a legerősebb insightok, nem pedig az irodában ülve.
Ennél a pontnál a tegnapi print kategória egyik arany oroszlán nyertesét hozta fel insight példának, ahol is David Beckham Stella Artoist fog a kezében szuperközeliben, hiszen ő minden idők leghíresebb kézmodelle. De pont ez az a dekonstrukció, amivel élt a márka, hogy leveszi a celebséget a márkáról, és a tiszta márka felé fordítja a kamerát. Nem az a lényeg, ki fogja a sört, hanem a sör maga.
Fókuszálj!
Az AB In Bevnek ötszáz márkája van, közel egy billió dolláros bevétellel, de igazából öt márka viszi el a hátán az egész portfóliót, és hozza a cég számára a növekedés oroszlánrészét (ha már Cannes, itt is elsütök egy oroszlános szófordulatot). Az igencsak bő portfóliót csak úgy lehet átlátni, ha egyszerűsítünk a képleten.
Ezért tudatosan prioritást állítottak fel a márkáik között, letisztították a portfóliót, és meghatározták, hogy melyikre hogyan fókuszáljanak, és mennyi erőforrást pakoljanak bele.
A sor végén lévő márkáktól el is vették a büdzsé nagy részét, hogy a húzómárkák felé fordítsák, és még nagyobbat szóló kampányokkal tudják azokat megtámogatni. A Corona így lett a Kantar szerint a világ legértékesebb márkája. A következő pontban ki is derül, hogy ez a megnövekedett büdzsé, mit is jelent a Corona márka számára léptékben.
Bátrabb élmények
A fogyasztók minél jobban a jelenben szeretnének élni. Ahogy az ügyvezető igazgató világított rá, az emberek nem arra tesznek ma már félre, hogy kifizessék a jelzáloghitelt, hanem arra, hogy jegyet vegyenek a Taylor Swift koncertre. Ezért aztán a márkáikkal az életre szóló élmények szponzorálása felé fordultak, mint például az idei olimpia. Ugyanis idén a Corona lesz az első sörmárka, ami világszinten olimpiai partnere az olimpiai játékoknak, mégpedig az alkoholmentes változatával, a Corona Zero-val. Nekem pont nem jutott belőle az előadás után, de most hogy megérkezett az olimpiai láng a vörös szőnyegre, sportrajongóként muszáj lesz a cikk írása után megkóstolnom, természetesen egy lime-ot beszorítva az üveg nyakába. Tegyetek ti is így, jó idő van!
Használd a kreativitást hatékonyan
A negyedik pont nem űrtudomány, de mégis nagyon fontos kimondani ügyfélként, hogy a kreativitás nem öncélú, hanem igazi versenyelőnyt jelent a márkák számára. Célja van. A márkaépítés olyan, mint hosszú távú kapcsolat rizikót kell vállalni bizonyos helyzetekben, ahhoz pedig bizalom kell, ez pedig nem működne hosszú távú partnerek nélkül. Ezért létrehoztak egy közös nagy évi találkozót, a Justice League-t.
Ennek eredményeképpen a tavalyi két oroszlánt is bezsebelt McEnroe vs. McEnroekampány alapötletén alapuló, de azt túllicitálva egy még nagyon technológiai és streaming újítást alkalmazó kampánnyal jöttek ki. A Lap of Legends eddig 12 shortilsttel vág neki az idei versenynek, ebből a végén még grand prix lesz.
De a Bring home the Bud kampányuk is már három shortlisttel állt csatasorba, hogy közelebb vigyék a szurkolás élményét a fogyasztókhoz, és a katari vébéről kitoltott Budweiser a hátrányból csinált előnyt, és ha ott nem kell a sör, akkor hazahozta a szurkolóknak.
Hajtsd a növekedést!
Végezetül az utolsó pont sem túl meglepő, mégis kiemelendő, hogy míg számos márka a saját márkájának a növekedését hajszolja, addig az Ab inBev az egész kategóriát szeretné növelni. És ahogy a számok mutatják, nem is rosszul profitál a kategória bővüléséből. Cheers!
Borítókép: Marcel Marcondes előadása a Cannes Lions fesztiválon
