A cikk eredetileg a Kreatív decemberi számában jelent meg. A teljes szöveget előfizetőink érik el online. 

2021 nyarán, 1000 fő bevonásával készítette a Positive Adamsky azt a kutatást, amelyben azt vizsgálták, hogyan viszonyulnak a magyar fogyasztók a vállalatok purpose driven működéséhez. Mint azt az ügynökség PR managing partnerétől, Nagy Andreától megtudtuk, a felmérés két dolgot összekapcsolva készült. „A PR Trendriport (lásd: keretes – a szerk.) ügyvezérelt működésről szóló szekciójába kaptam felkérést, és mindenképp egy, a hazai piacot szorosan érintő, egzakt témával szerettem volna előállni, mivel a Positive Adamskyben folyamatosan végzünk stratégiai és kommunikációs tervezési munkát a márkáknak e témában. A frameworkünk fejlesztéséhez is kellettek tehát az adatok, hogy mélyebb értésünk legyen nekünk is és az ügyfeleinknek is a purpose stratégiai mibenlétéről, valamint a magyar piacon reálisan és eredményesen megvalósítható ügyekről. A kutatásban azt vizsgáltuk, hogy a hazai fogyasztók hogyan látják a nagyvállalatok ez irányú törekvéseit, milyen ügyekre nyitottak, mit éreznek fontosnak itthon, és mindez összecseng-e a márkák erre vonatkozó elképzeléseivel.”

A Föld megmentése mindennél fontosabb

„A környezetvédelemhez és klímaváltozáshoz kapcsolható ügyek toronymagasan vitték a pálmát – a tekintetben is, hogy mit várnak el a nagyvállalatoktól, és maguk mit támogatnának –, ezeket látványosan leszakadva követi minden más téma. Ha ezt összevetjük azzal az eredménnyel, amit a megkérdezettek a vállalatok eredményességéről gondolnak ezen problémák valós kezelése vagy megoldása terén (62 százalék – tudnának eredményt elérni, ha több pénzt szánnának rá, és 47 százalék – sokszor csak a kommunikáció része a felelősségvállalás, és csak 39 százalék gondolja, hogy számos példa van erre), látszik, hogy Magyarországra mostanában érkezett meg a fenntarthatósággal, környezetvédelemmel kapcsolatos magasabb fogyasztói elvárás” – magyarázza Nagy Andrea, aki azt is hozzátette; ez tőlünk nyugatabbra már annyira alapvetés, hogy egy hasonló kutatásban Amerikában ezek a témák már a lista végén szerepelnének.

„A Cone Communication kutatásában például az internet security, a hazai munkahelyteremtés és az egészség- ügyi hozzáférés támogatása a top 3 elvárás a fogyasztók részéről, amit szorosan követ a szexuális zaklatás elleni fellépés, majd a faji és női egyenlőségi irányelvek. Ez nem azt jelenti, hogy a magyar fogyasztók fejében van lemaradás, hanem inkább azt, hogy a vállalatok fenntartható működése és/vagy ennek a kommunikációja nem elégséges, rosszabb esetben a kettő köszönőviszonyban sincs egymással. Másrészről az sem következik ebből, hogy itthon nincs dolog az internetbiztonság vagy a női egyenlőséget támogató ügyekkel, csak amíg ennél sokkal égetőbb alapproblémákat nem látnak megoldottnak a fogyasztók, addig minden más rétegprobléma lesz. Ez persze szintén nem jó irány” – mondja Nagy Andrea. 

Ezt pedig az adatok is szembetűnően alátámasztják. Míg az Adamsky kutatásában a legtöbben (35 százalék) a fenntartható, energiatakarékos és környezetkímélő megoldások támogatását tették az első helyre, és 28 százalék a műanyagmentességet, addig látványosan lemaradva a harmadik helyen, 5-5 százalékkal a rászorulók támogatása és az állatvédelem áll. A családon belüli erőszak visszaszorítását 1, a kisebbségek támogatását pedig kevesebb mint 1 százalék tette a lista élére. Hasonlóan alakult a lista két dobogósa abban az esetben is, amikor a három legfontosabb ügyet kellett kiválasztani: a fenntarthatóság és a műanyagmentesség mellé az egészséges életmód támogatása és a betegségmegelőzés is bekerült.

Zöldirodában innánk a fair trade kávét

A felmérés természetesen arra is kitért, hogy megvizsgálja; mennyire befolyásolja a munkavállalókat a potenciális munkahelyük ügyvezérelt működése. A válasz nem lesz nagyon meglepő: egyre jobban. „Az amerikai Cone Communications felmérése szerint az Y generáció tagjainak több mint a fele figyelembe veszi a munkahelyválasztáskor azt is, hogy a cég milyen ügyeket támogat, és 64 százalék nem vállalna el olyan munkát, ahol a munkaadónak nincs ilyen irányú elképzelése. Hasonló trendeket mutat a mi kutatásunk is: a cég etikus mivolta, a jó megítélése és a látható purpose-stratégia is belefér a preferált háromba, ráadásul mind a 18–39 éves, mind a 40 feletti korosztálynak ugyanannyira fontos szempont ez utóbbi. A valódi vásárlási döntések persze a polcok előtt realizálódnak, de az jól látszik, hogy több valós intézkedést várunk el a nagyvállalatoktól, elsősorban a bolygó védelméért. Ezt nem hagyhatják figyelmen kívül a márkák a purpose-stratégia megalkotásakor, ahogyan azt sem, hogy termékeikkel ne menjenek szembe a kommunikációban hangoztatott vállalásokkal.”  

A Kreatívot is kiadó PPH Media idén meghirdette a zöld elköteleződés díját, a Greengage-t. A versenyről mindent megtaláltok ide kattintva, a nevezési időszak február 18-ig tart.