Nyílt levélben fordult a Pr-ügynökségek Szakmai Kollégiuma (kollégium) a Kreatívhoz január közepén, hogy tiltakozzon a Budapest Business Journal (BBJ) Listák Könyve 2005 című kiadványában megjelent, a pr-ügynökségeket rangsorba állító lista, illetve interpretációja ellen. A 13 ügynökség kiáltványa szerint a BBJ torz képet közvetít a piacról, mert nem jó fokmérőt használ a pr-cégek megítélésére. Egyelőre ugyanakkor ők sem tudnak jobb megoldást.

Lista, de mi alapján?
A BBJ évről évre összeállítja a magyarországi pr-ügynökségek rangsorát, amelyet – a lista történetében először, 2005-ben – most kifogásolt a szakma. Ahogyan a nyílt levél fogalmazott: a lista 37 szereplője közül 19 ügynökség neve mellett egyáltalán nem szerepelnek a rangsorolás alapjául szolgáló adatok. A kollégium tagjai szerint így téves az a megállapítás, amely szerint az adatot szolgáltató 18 ügynökség lenne a legjobb Magyarországon.

A Noguchi Porter Novelli harmadik éve vezeti a pr-ügynökségek rangsorát a helyi iparűzési adóalap alapján készült összeállítás szerint. A Noguchi Porter Novelli így közel 400 milliós forgalmával megerősítette előző kétévi első helyezését a pr-cégek között. A lista második helyezettje az M&H Communications, a harmadik helyet a pécsi székhelyű Ferling Pr szerezte meg, őket követi a Capital Communications, a Lenhardt & Weichinger (L&W), a Comprad, az Mmd és a Live Pr.

A kollégium szerint nem mellékes az a tény, hogy például az amerikai tőzsdéken jegyzett globális ügynökségek nemzeti leányvállalatai a Sarbanes-Oxley amerikai törvény rendelkezései miatt nem tehetnek közzé helyi piacokra vonatkozó bevételi adatokat. „Ezen jogi korlátozások nélkül a kollégium több tagja is szerepelne a képzeletbeli rangsor dobogóján” – érvelt Sárosi Péter, a PublicPress pr-ügynökség vezetője a kollégium nevében.

A kollégium azt a sugalmazást is tévesnek tartja, amely szerint a nagyobb árbevétel egyenes arányban állna az ügynökség munkájának minőségével. „A magas árbevétel kétségkívül árulkodhat kiemelkedő értékesítési tevékenységről, de egy ügynökség teljesítményének szakmai fokmérője a szolgáltatás minősége és az ügyfelek elégedettsége” – állt a közleményben. Sajnos azonban ahogy a pr-szolgáltatás hatékonyságát, eredményességét nehéz és költséges dolog mérni, a fenti szempontokat is nagy munka lenne számokba tömöríteni.

A kollégiumba tartozó cégek nem pusztán hiúságból tiltakoznak. „Az ilyen listák átka lehet, hogy egy ügyfél túl nagy jelentőséget tulajdonít nekik, és egy tenderre mondjuk csak az első öt helyezettet hívja meg” – világított rá a lista kézzelfogható hátrányára Sárosi Péter, aki kérdésünkre azért belátta, az ebből származó anyagi vagy presztízsbeli hátrányokat nehéz bizonyítani, lévén, nem tudják, hány tenderre nem hívják meg a listán helyezettlenül végzett, vagy nem is szereplő ügynökségeket.

Némileg másképp látja a helyzetet a Magyar Pr Szövetség (MPRSZ) alelnöke. Morenth Péter a Kreatívnak elmondta, hogy jelenleg nincs igazán jó értékmérője a pr-szolgáltatásnak, éppen ezért nincs is szükség listákra. „A szövetség taglistája nyilvános, az ügyfeleket arra biztatjuk, nézzék meg egyenként a cégek referenciáit, és döntsenek az alapján” – nyilatkozta Morenth Péter.

Baj az állami tenderekkel
Hasonló problémák nehezítik az ügynökségek életét az állami tenderekkel kapcsolatban is, igaz, ott az ügynökségek nem háríthatják át a felelősséget a szakmai listákra, hiszen a közbeszerzési eljárásokon nem ezek alapján indulhatnak. „Láttam olyan, pr-feladatokra kiírt közbeszerzési pályázatot, amelyen a pályázó cégtől 600 milliós éves árbevételt vártak el” – mondta Sárosi, aki szerint ez világosan mutatja: az állami szerveknek fogalmuk sincs arról, hogy egy pr-ügynökségnek mekkora az átlag árbevétele Magyarországon.

Egy évvel ezelőtt a kommunikációs iparágat képviselő négy kommunikációs szövetség – a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) Füge-tagozata, az MPRSZ, a kollégium és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) – pontosan ezért fogott össze, hogy egyeztessen az iparágat érintő közbeszerzésekről szóló javaslatról.

A pr-területre akkor két fő megoldás körvonalazódott. Az egyik a bizalmi elvet képviselte jobban: egy szakmai testület által kitalált és folyamatosan felügyelt referencialista jönne létre, amely azokat a pr-cégeket tartalmazná, amelyeknek megvan a megfelelő szakmai hátterük ahhoz, hogy egy közbeszerzési eljáráson elinduljanak. A pályázat kiírója közülük választaná ki azokat a cégeket, amelyektől ajánlatot kér. A másik, szakmailag korrektebb megoldás egy kétfordulós pályázati eljárás lenne, amelyben ugyanakkor nagyobb szerep jutna a megbízónak, ugyanis nagyon pontos és szakmailag vállalható tenderkiírásra van szükség. A javaslat szerint ebben a változatban a kiíró pontosan tudja, mit és menynyiért szeretne, és a pályázóknak erre csupán egy végrehajtási tervet kellene készíteniük.

A második fordulóban a megbízó közülük választaná ki, kitől kér részletesebb, már kreatív ötleteket is tartalmazó pályázati anyagot.

Az azóta eltelt egy évben ezen a téren azonban nem született előrelépés, így – átmeneti megoldásként – az állami pr-feladatokra általában a megkövetelt árbevételt hozó reklámügynökségek pályáznak, amelyek azután alvállalkozóként többnyire klasszikus pr-ügynökségeket bíznak meg.

Máshol is probléma
A világon mindenütt divat szakmai listákat gyártani, de az üzleti eredményeken alapuló sorba állításnál még Angliában sem találtak ki jobbat. A szigetországban az egyik legelismertebb pr-ügynökségi rangsort a PR Week állítja össze évről évre, szintén üzleti eredmények alapján, igaz, a lap az árbevétel mellett a cégek növekedési mutatóit és a szolgáltatások árát is figyelembe veszi. Az angol pr-szakma egyik érdek-képviseleti szervezete, az Institute of Public Relations (IPR) pr-menedzserének elmondása szerint náluk is előfordul, hogy az ügynökségek ezzel nem elégednek meg, és teljesítményüket vagy a szolgáltatásaik minőségét is igazolni akarják. „Ők általában különböző pr-versenyeken indulnak, mert tudják, munkájuk valódi értékét csak így tudják bizonyítani” – nyilatkozta a Kreatívnak Jessica Molloy.

A Weber Shandwick nemzetközi pr-ügynökség Európáért felelős elnöke szintén a minőség alapján történő értékelés mellett van, bár belátja, a globális listákat készítő kiadványok – mint például a Holmes Report vagy a PR Week – nagy jelentőséggel bírnak. „Az iparágon belül sokfelé még ma is a méret a meghatározó, pedig az ügyfeleket sokkal inkább a szolgáltatás színvonala érdekli, emiatt én a mérettel és a bevétel nagyságával szemben többre értékelem a teljesítmény minősége alapján felállított rangsorokat” – mondta a Kreatívnak Rolf Olsen.

A magyar pr-szakma azonban egyelőre adós ezzel, ahogy a szakmai versenyekkel is. Ameddig ez nem változik, jobb híján be kell érniük a BBJ vagy a MAKSZ által összeállított rangsorokkal.

Kiváltak

Egyetlen tagra csökkent a MAKSZ pr-tagozata, miután nyolc ügynökség (a Pepper 21, a PublicPress, a Rátky és Társai, a Sawyer Miller és a Weber Shandwick/GJW, a Capital Communications, a Hill & Knowlton, az Mmd Public Relations) úgy döntött, kilép a szervezetből. A kilépők és a szövetség egyaránt szűkszavúan kommentálták az eseményeket. A MAKSZ főtitkára írásban mindössze annyit közölt a Kreatívval: „nem találtuk meg azon kapcsolódási pontokat, melyek mentén közösen érvényesíthettük volna érdekeinket”. Nem voltak bőbeszédűek a távozó cégek képviselői sem. „Nem azt kaptuk, amit vártunk” – így lehetne összefoglalni a cégek vezetőinek indoklásait.

Sarlós Gábor, a Pepper 21 pr-ügynökség ügyvezetője azzal indokolta kilépésüket, hogy szakmai képviseletüket a jövőben nem elsősorban
a marketingkommunikáció keretein belül, hanem például stratégiai tanácsadó kontextusban képzelik el. „A MAKSZ-tagsággal eredetileg az volt a célunk, hogy a pr-ügynökségek érdekképviselete hatékonyabban működjön, azonban ezt kétévi tagság alatt nem sikerült megvalósítani.

Ehhez persze az is hozzájárult, hogy mi, tagok sem fektettünk elég munkát erre a területre. Jelenlegi közös gondolkodásunk a saját érdekképviselet kialakítására irányul” – tette hozzá a Pepper vezetője. A kiválás után egyedül a Pricomm Hungary pr-ügynökség maradt a szekcióban. A tagozatnak jelenleg vezetője sincs, hiszen a pozíciót korábban Rátky György, a most kivált Rátky és Társai ügyvezetője látta el. A tagozat sorsáról március folyamán dönt a MAKSZ közgyűlése.

A történtek ismét rávilágítanak arra, hogy a magyar pr-ügynökségeknek nincs megfelelő érdek-képviseleti szervük. A Magyar Pr Szövetség, a MAKSZ és a Pr Ügynökségek Kollégiuma is többször vett már nagy levegőt, hogy megoldja ezt a helyzetet – mindeddig sikertelenül. A MAKSZ-ból szintén távozó Sárosi Péter szerint a jövő valószínűleg a kollégiumé, amely azonban egyelőre nem több egy informális szerveződésnél.