A Z generáció megszólítása ma már jóval többet igényel egy új platform kiválasztásánál vagy egy fiatalos hangvételű kampánynál: őszinte párbeszéd és  releváns tartalom kell, ha el akarjuk érni őket. A kérdés ma már nem az, hogyan lehet minél több üzenetet eljuttatni a fiatalokhoz, hanem az, hogy hogyan lehet olyan közeget teremteni, amelyben egy márka valóban kíváncsi rájuk, és teret ad az ő nézőpontjuknak is. Az OTP Bank és a Compact TV közös YouTube sorozata, az Útkeresőkerre tett kísérletet. A fordított interjúkra épülő formátumban nem a vállalat választotta ki a jelölteket, hanem Z generációsok kérdezhették  az OTP vezetőit, majd a beszélgetések alapján dönthettek arról, kit választanának mentoruknak. A projekt nemcsak egy új employer branding formátum volt, hanem egy olyan együttműködés is, amely kutatási insightokra és a márka valódi nyitottságára épült. De mitől lehet hiteles egy ilyen kezdeményezés? Hol húzódik a határ a márka jelenléte és a tartalom szabadsága között? Miért autentikusabb forma a branded kontent? Többek között ezekről beszélgettünk Bölöni Olgával, az OTP Bank marketing kommunikációs vezetőjével, és Fränk Barbarával, a Compact TV kreatív vezetőjével.

A Compact TV részéről milyen konkrét felismerés indította el az Útkeresők ötletét?

Fränk Barbara: Fontos alapvetése az összes műsorunknak, hogy nem kívülről akarunk állítani valamit, hanem a fiatalokkal együtt, organikusan szeretnénk körüljárni fontos témákat, a Disputa is ilyen volt. Az OTP-nek több olyan műsor típust is fejlesztettünk, amikről úgy éreztünk, hogy rezonál a z generáció igényeire, kérdéseire, aktuális élethelyzetükre, ezek közül egyik volt az Útkeresők. Ez a formátum alapvetően az álláskeresés tematikája köré épül, és egyfajta kicsavart verziója a klasszikus állásinterjú helyzetnek. A fiatalok mostanában nemcsak a fizetésért mennek el egy munkahelyre, hanem olyan környezetet keresnek, ahol önmaguk lehetnek, fejlődhetnek és hatással lehetnek a világra, ezeket mind figyelembe véve állítottuk össze a műsor formáját. Azt gondoltuk, hogy ha a fiatalok dönthetnek és a kezükbe adjuk a kérdezés és a döntés lehetőségét, akkor ezzel be tudjuk mutatni, hogy az OTP egy valóban nyitott munkahely.

Az OTP kommunikációból egyértelmű, hogy a cégnek fontos a fiatalok megszólítása, a z generáció integrálása. Ezen felül mi győzött meg benneteket a tartalomvezérelt megközelítésről?

Bölöni Olga: Valóban nagyon fontos számunkra a hitelesség, nem csak ebben a témában, hanem általában is. Az OTP-nek van egy mentorprogramja, ezt a formátumot szerettük volna egy kicsit más köntösben viszontlátni, így született meg az igény egy olyan formátumra, mint az Útkeresők. A mentorprogram eleve kapcsolatot jelent a feltörekvő generáció és a rutinosabb vezetői réteg között. A formátum alkalmassá teszi azt a fajta kapcsolódást, ami során a fiatalok aktív résztvevőként vonódnak be a bank működésébe. Lehetőséget ad kérdezésre, döntéshozatalra, a vezetők pedig személyes történetekkel, tanácsokkal tudják segíteni a mentoráltakat. Ez ad egy autentikusságot és relevanciát, ami jól áll a tartalomvezérelt formátumnak. Amikor kialakult ez az ötlet, akkor bennem már az elején megfogalmazódott, hogy ez nagyon jól passzol egyrészt a kereskedelmi üzeneteinkhez, másrészt ahhoz az időszakhoz, amiben éppen élünk. A generációk közötti feszültségek, a generációváltás a vállalatvezetésben egy nagyon kurrens téma, és már akkor éreztük, hogy ez egy izgalmas kihívás, amikor még csak a Compact TV-vel való közös ötletelés szintjén tartottunk.

Milyen szempontok szerint érdemes kommunikációs platformot választani gen z közönségnek? 

F.B: Nagyon fontos ebben a transzparencia és a következetesség, nem elég „fiatalosnak” látszani egy ilyen employer branding kampányban, ezt működésben is alá kell támasztani. Az Útkeresők nagy pozitívuma, hogy a vezetők nem próbálnak meg fiataloskodni, hanem csak azt mutatják meg, hogy nyitottak azokra a kérdésekre, amit a fiatalok felvetnek, és ők is hajlandóak tanulni, elmerülni azokban a témákban, amiket esetleg számukra is újdonságot jelentenek.

Milyen kockázatot vállalt az OTP azzal, hogy fordított szerepbe kerültek a mentorok, és a fiatalok kérdeztek a vállalat vezetőitől?

B.O: Ez a kockázat volt a projekt legizgalmasabb része, mind az előkészítés, mind a kivitelezés terén. Az elkészült tartalom nem volt előre megírva, természetesen volt vezérfonal, de mindent a szereplők reakcióira bíztunk, hogy érdekes feszültségek és kapcsolódások alakuljanak ki. A kontrollnak ez a jó értelemben vett hiánya tette hitelessé a sorozatot, az adta a legnagyobb erejét ennek a műsornak, hogy váratlan helyzetekben is emberi és valós reakciókat láthattunk mind a vezetők, mind a mentoráltak részéről. A vezetőktől pedig azt a visszajelzést kaptuk, hogy ugyan volt bennük izgalom, de sikerült olyan közeget teremteni, amiben jól érezték magukat. A vezetői kvalitások mellett az emberi mivoltuk és a valós érzelmek nagyon szépen megjelentek, és azt gondolom, hogy nagyon jót tett a dinamikának.

F.B: Nagy bátorság volt az OTP részéről, hogy a legmagasabb vezetőket is kitették egy olyan helyzetnek, amikor nem ők kerültek döntési  pozícióban. Óriási vállalás, hogy ha egy cég vezetői őszinték azzal kapcsolatban, hogy mit tudnak a z generációról, mit adnak egy kezdő munkavállalóknak. Ezen felül vállalják azt is, hogy mondjuk három vezető közül a z generációs mentorált majd választ valakit. Az életben is vannak döntési helyzetek, és ez esetben a mentorok kitették magukat a visszautasítás kockázatának.

Ami a fiatalokat illeti, volt valami, ami tanulság volt, új perspektívát nyitott?

B.O: Sokkal tudatosabbak, felkészültebbek és kérdésorientáltabbak voltak a szereplők, mint ahogy azt előzetesen feltételeztük. Az őszinteség itt is kidomborodott, nem felszínes válaszokat vártak a vezetőktől, hanem hozzáférhetőséget, valódi vezetői tudásra voltak kíváncsiak, irányítottan és intelligensen kérdeztek a mentoroktól. Fontos tapasztalat volt számomra, hogy mennyire partnerként volt jelen mindkét fél ebben a helyzetben. Jól mintázza a fiatalok hozzáállását például az, hogy az egyik mentorált ragaszkodott ahhoz, hogy személyesen közölje a döntését azokkal a mentor jelöltekkel is, akiket végül nem választott. Mindenkit nagyon megérintett, hogy ez emberileg is ilyen mértékben fontos volt neki.

A hagyományos employer branding eszközök már miért nem elegendőek a fiatalok megszólításához?

F.B.: A fiatalok eléggé érzékenyek a kontrollált, reklámszerű üzenetekre, egy sablon mondatokkal operáló kampány már nem annyira tud hiteles lenni számukra. Az elmúlt évek tapasztalata alapján a gen z-sek gyanakvóak a klasszikus employer branding kampányokkal kapcsolatban, mert azt gondolják, hogy a cégek a legjobb arcukat szeretnék mutatni, és ez a kép nem feltétlenül felel meg a valóságnak. Mímelt nyitottság helyett emberi történetek és őszinteség a kulcs.

B. O.: Az OTP Bank számára nagyon fontos az employer branding, komoly stratégiáink vannak arra vonatkozóan, hogy a munkatársainkat hosszú távon meg tudjuk tartani. Ugyanakkor szeretnénk vonzó munkahellyé válni a felnövő generációk számára is. A különböző generációk viselkedését monitorozva azt tapasztaltuk, hogy a médiafogyasztási szokásaik folyamatos változáson esnek át, és ezt mi sem hagyhattuk figyelmen kívül. Az generációt is nagyon sok impulzus éri, nehéz kitűnni ebből a médizajból, ezért folyamatosan keressük azokat az új formátumokat, amikkel jobban meg tudjuk őket szólítani, és amik valamilyen fajta érzelmi kapcsolódást teremtenek. 

Ha egy dolgot kiemelnétek az Útkeresők tapasztalatából, amit a piacnak is érdemes lenne komolyan vennie, akkor mi lenne az?

B. O.: Azt a hozzáállást mindenféleképpen erősíteni kell minden vállalatnak, mérettől, piaci helyzettől, működési területtől függetlenül, hogy a fiatalokkal nem elég egyirányú kommunikációt folytatni. Az, hogy ennek mi a formátuma, az vállalatonként eltérhet, de hogyha ezt a párbeszéd jelleget és egymás meghallgatását erősítjük és nyitottan állunk egymáshoz, életkortól, tapasztalattól függetlenül, az biztosan értékes lesz. 

F.B.: A sablon állásinterjúk, a „fiatalos, dinamikus csapat, versenyképes fizetés” már semmit nem jelentenek, nemcsak a fiataloknak, hanem senkinek sem. Ha konkrétan felmerülő kérdésre őszinte választ az a cég, az sokkal hatékonyabb. Például jobb kirakni az asztalra azt, hogy igen, lehet, hogy este 8-kor fel fogunk hívni telefonon, hogy ha ég a ház, általában nem tesszük, de előfordulhat. Fontos, hogy a cég is próbálja megmutatni az emberi oldalát, és a cégkultúra is azt a közvetlenséget sugározza, amivel lehet azonosulni, amibe csapattagként be lehet épülni. A Z generációnak kifejezetten számít, hogy csapattagnak érezhesse magát a munkahelyén, hiszen az online kapcsolataik miatt a munkahely az, ahova be kell járni, és akkor ott azért jó, hogyha egy olyan közösség van, amit a  magukénak éreznek.

Ha újraindítanátok a projektet, akkor mit csinálnátok másképp?

B. O.: Ez egy kis technikai tanultság, de a mentor-mentorált párok kialakításának a finomhangolására nagyobb hangsúlyt fektetnénk. Nem csak a végeredmény, vagyis a Youtube sorozat szempontjából volt fontos ez a fajta dinamika, hanem voltak olyan vezetői visszajelzések, amik igazolják, hogy a formátummal valódi közös munka indult el, és nagyon sokat tanultak a folyamat során. Én bízom benne, hogy lesz még folytatás, mert ez egy nagyon jó tartalom és nagyon kíváncsi vagyok, hogy milyen helyzeteket lehet még bemutatni általa.