hero
Kreatív 2021. október 22. 09:50
A pisztácia kifogyott, a csokoládé nem is volt
Amikor a purpose-re festett önbecsapás találkozik a rögvalósággal. Szinai Ádám, a CIB Bank marketing- és kommunikációs igazgatójának írása.

Az elmúlt évek szakmai beszélgetéseinek ki nem múló gyöngyszeme volt a purpose-kérdéskör. Egy „igazi, valamire való, trendi” szakmabeli legalább tucatszám ki kellett, hogy mondja bármilyen nyilvános szereplésén. Teljesen mindegy, hogy értette-e, amiről beszél, vagy volt-e annak bármiféle köze az általa képviselt vállalat tényleges működéséhez. Ha konferenciák, vlogok, könyvek, podcastok egész sora tematizálja a témát, akkor nekünk is kell egy jóféle pörpösz, amiről beszélhetünk, igaz? Természetesen véletlenül se keverve, csakis felrázva, mert legalább a látszatra adni kell szegény szakember James Bondjaként, ha jó eséllyel semmi másunk nincs, pláne nem esszencia.

Ebben a végtelen katyvaszban élményszámba megy olyan véleménycikket olvasni, amelyben őszintén beszélnek dilemmákról, a jövőre vonatkozó szakmai és társadalmi kérdésekről. Szabó Béla cikke pont ilyen, mindezt ráadásul úgy megfogalmazva, mintha egy késő nyári napsütéses délután kint ülnénk egy teraszon beszélgetve, élvezve a társaságot és a szabad gondolatáramlást. Én most engedelmével pár gondolattal csatlakoznék ehhez a szellemi kávézáshoz.

Béla globális szinten ránézett a témára, és olyan dilemmákat talált, amelyek a világ szerencsésebb felén mér régóta a napi diskurzus részévé és egyfajta közös értékalappá váltak: körforgásos gazdaság, ESG, értékalapú közösségi társadalmi rendszer. Merre tartunk, milyenek leszünk. Témák, amelyek a közös túlélést biztosítják. Témák, amelyek a normális közbeszéd részét képzik. Én viszont, amikor a minket körbevevő közvetlen és régiós környezetre nézek, akkor azt látom, hogy nemhogy arról nincs érdemi gondolkodás errefelé, hogy mi lesz a márkákkal a purpose-éra után, hanem konkrétan purpose sincs. Márkavízió se volt nagyon korábban, márka-purpose meg végképp. Mint Bud Spencer az És megint dühbe jövünkben: „a pisztácia kifogyott, a csokoládé nem is volt”. Néhány tucat kivételtől eltekintve egész egyszerűen nem létezik értékalapú vállalatirányítás a környékünkön, vállalataink nagyon kicsi része tudja és akarja magát értékalapon (is) definiálni, pedig a lehetőség mindenki számára meglenne. Ahol pedig a vállalati szinten ez nincs rendbe téve, ott a purpose-t erőltető márkakommunikáció is finoman szólva ön- és fogyasztói becsapás. 


Mindannyian tisztában vagyunk a rendszerváltás után az egész régiónkban kialakult társadalmi és gazdasági viszonyrendszer jellemzőivel, amire vállalataink és állampolgáraink az életüket berendezték. A problémáink és ezek megoldási módszerei ehhez alkalmazkodtak. De közben látjuk, hogy ez nem fenntartható, valami újat kell létrehozni. Igaza van Bélának, amikor arról ír, hogy a változásnak rendszerszintűnek kell lennie, és újra kell értelmeznünk a globális társadalmi és gazdasági rendszerünket és modelljeinket azért, hogy a fiatal generációknak tényleg maradjon jövőjük. De vajon az angol-szász világban és Európa nálunk lényegesen szerencsésebb területein mainstreammé vált fenntartható, körforgásos gazdaságról szóló közgondolkodás mikor éri el nálunk is azt a kritikus szintet, hogy az lényegi módon megváltoztassa vállalataink működését és márkakommunikációját? Mikor leszünk annyira biztosak a jövőorientált értékekben, hogy már példát is merjünk mutatni? 

Nemrég egy társadalmi bevonás és különbözőség témában megtartott konferencia előkészítésekor elhangzott egy kollégától, hogy attól tart, hogy az általam felvetett egyik kerekasztal témáról, a pedofil-törvény kommunikációs szakmára vonatkozó hatásairól beszéljünk, mert véleménye szerint - más szakmai okok mellett - politikai érintettség miatt nincs ennek itt helye. Érzékeny témák esetében a lényegi diskurzusra való konstruktív hajlandóság - a helyes és arányos diplomáciai mérték mellett - még nagy nemzetközi vállalatok esetében se teljesen egyértelmű Magyarországon, hát még kisebbek esetében. Hogy ennek mi köze a purpose-höz? Az, hogy a vállalatok létezésének és működésének végcélja (purpose) még azon cégek esetében se tud igazán koherensen megjelenni a márkakommunikációban, ahol egyáltalán van purpose. Ebben semmi meglepő sincs, egész egyszerűen ilyen közegben élünk. A márkakommunikáció értelemszerűen mindig megpróbál egyensúlyozni, összekötni és nem elválasztani, nem konfliktusokat akar kelteni. De a világ fejlettebb fele már nem tart a társadalmilag, környezetileg érzékeny témák érdemi felvállalásától. Szeretném, ha közösen eljutnánk mi is ide. 

Ami a márkák megszűnését illeti, tudjuk, hogy a tik-tok mennyiségűre beszűkülő kommunikációs valóságában minden végletesen leegyszerűsödik, és fel van adva a lecke, hogy akkor mégis hogyan lehet a márkánkat épkézláb módon megkülönböztetni. Lehet, hogy sehogy, és ez elvileg tényleg magával hozhatja a márkák eltűnését, de amiatt, mert addigra a fogyasztóink tulajdonképpen agyhalottakká válnak. A jó hír, hogy akkor meg már úgyis mindegy, nekünk mindenképpen reszeltek. Ha viszont ebbe nem szeretnénk belenyugodni, akkor pont a márkánk különbözőségének erősítésével próbáljuk meg inspirálni a fiatalokat. Ameddig még van, akit érdekel. A márkák jövője meglátásom szerint azon múlik, hogy képesek vagyunk-e egyfajta „brand fluid” megközelítés felé elmozdulni, ahol a lényeg már nem az egyedi márkaértékekre való ráfeszülésen van, hanem ahol a márkázás folyamatosan követi a társadalmi, közösségi értékek alakulását, házon kívül és belül egyaránt. A környezet és a közösségeink változására érzékeny és így éppen a változásra épülő márkázás lehet az egyik megoldás, ami segíthet abban, hogy továbbra is értéket jelentsen a brand, egyedi hangsúlyokkal. Én hiszek a különbözőség erejében, a végletes uniformizálásban viszont nagyon nem. Bízom benne, hogy Béla által leírt márkanélküli jövő nem fog bekövetkezni, és nem kell egy valósággá vált disztópiában élnünk. 

A kérdés így az, hogy mit tehetünk, ha nincs purpose, nem lesz, és még csak nem is volt soha. Milyen vállalati kommunikációs megoldások segítenek abban, hogy jobban kezeljük a nyitottabb, de állandó változást jelentő jövő kihívásait. 

 

Szinai Ádám

CIB Bank, marketing- és kommunikációs vezető

 

A LinkedIn oldalunkon várjuk a hozzászólásodat, amelyre a telekomos témafelvetők és bárki más is reflektálhat, utána itt, a Kreatívon is összesítjük a felvetéseket. Ha szenzitív tapasztalatokat osztanál meg vagy az üzleti kockázat miatt szállnál be név nélkül, küldd el a hozzászólásodat a [email protected]-ra, és mi anonimizált, de ellenőrzött formában bedobjuk a beszélgetésbe!