hero
Kreatív 2022. január 19. 15:50
A nemnövekedés marketingje
A nemnövekedés képviselői még adósak egy az állandó növekedésen alapuló modellt felváltó struktúra és gazdaságfilozófia kidolgozásával. Nagy Bálint, az IBS marketingtanszék-vezetőjének vendégcikke.

A cikk eredetileg a Kreatív decemberi számában jelent meg.

Mi történne ezzel a bolygóval, ha az egy főre eső autók száma azonos lenne Indiában és Németországban? Másképp fogalmazva, mi lenne a következménye, ha 7-8 milliárd ember a fejlett nyugati társadalmaknak megfelelő szinten fogyasztana? Ezt a kérdést tette fel José Mujica, Uruguay legendás elnöke a 2012-es riói fenntarthatósági konferencián, hozzátéve, hogy eljön a nap, amikor egy egész más tartalmú diskurzusba kell kezdenünk. 

Nagy Bálint

Hát eljött, de korántsem előzmény nélkül. Évtizedek óta beszélnek a növekedés korlátairól (1972, Római Klub). Kezdetben a rádöbbenés a fosszilis energia végességére, majd a természeti környezet rombolásának napi szintű megtapasztalása, manapság pedig a fogyasztás abszolutizálása, zsinórmértékké válásának pusztító társadalmi hatásai indukálják e diskurzust. A diskurzust, ami elől sem a kormányok, sem a vállalatok, sem az oktatás nem ugorhat el.

A gondolat jelenleginél brutálisabb áttörését azonban több kemény korlát lassítja. Ezek közül az egyik legjelentősebb a GDP nevű indikátor, az állandó növekedés sikerfaktorának kanonizált közgazdasági alaptétele, amely e szerepében régóta megdönthetetlen az erre tett, jobbára erőtlen kísérletek dacára – ilyenek voltak a 2007-es Beyond GDP konferencia vagy a 2008-as Stiglitz jelentés.

Az emberek jóllétének, a társadalmi hasznosságnak a mérésére is voltak kezdeményezések, sőt ennek intézményesült formái is megjelentek pl. az ún. impact investment – társadalmilag hasznos befektetés – formájában, nem detronizálva egyelőre a növekedési mutatókat és a gazdaságfilozófiai megközelítést. A GDP, mint egy gazdaság, sőt egy ország általános állapotának, prosperálásának, fejlődési dinamizmusának legfontosabb mutatója, makacsul tartja magát, annak ellenére, hogy abszurditása egyre nyilvánvalóbb, és évtizede velünk él a nemnövekedés gazdaságfilozófiája is. Ennek ikonikus képviselője Serge Latouche francia közgazdász, képviselői és aktivistái – merthogy mozgalommá nőtt – kiállnak a termelés és túlfogyasztás visszafogása mellett. Ezt a termelés lokalizációjával, ezáltal az ökológiai lábnyom csökkentésével, a javak felhalmozásának elvetésével és a fogyasztás visszafogásával kívánják elérni.

A nemnövekedés képviselői azonban még adósak egy az állandó növekedésen alapuló modellt felváltó struktúra és gazdaságfilozófia kidolgozásával. Ezért láthatunk társadalmi szinten csak sporadikus kísérleteket újfajta befektetési vagy vállalati modellek életre hívására, ezért nem tematizálta még a politika és ezért merész kezdeményezés a nemnövekedés alapú gondolkodás oktatásba való átültetése is.

A marketingképzés talán legnagyobb kihívása a társadalmi jóllét, a racionális gazdálkodás, a környezetkímélő termelés, az etikus üzleti magatartás összeegyeztetése azzal a premisszával, hogy a profi marketinges az igénygenerálás mágusa, a fogyasztás szüntelen növelésének motorja, látszólag a fogyasztó kielégítésének, valójában konstans kielégítetlenségben és boldogtalanságban tartásának művésze.

A gyakorlatközpontú oktatásnak mára hangsúlyos eleme lett a fenntartható és etikus üzleti magatartásra nevelés, ami érték- és humánközpontú megközelítése okán akár unortodoxiaként is felfogható. Az IBS egy patinás brit egyetem képviselőjeként és a hazai üzleti képzés egyik éllovasaként, egyfajta nemnövekedési filozófiát az oktatásba csempészve próbálja a hallgatókban tudatosítani, hogy nem mindenáron a bevétel- vagy profitnövelés mértéke és gyorsasága a siker mércéje. Lehetséges, hogy egy ötlet a profittermelés szempontjából nagyon jó, de ha nem etikus, rombolja a környezetet vagy társadalmi hatását tekintve káros, akkor ne kapjon zöld utat. 

Komoly fejtörés úgy elsajátíttatni üzleti készségeket, a nyereséges gazdálkodás technikáit, fineszes, kreatív, hatékony marketinget tanítani, hogy közben erős kritikai szemlélettel felnyissuk a diákok szemét, megmutatva nekik a profitabilitás szempontjából talán rövid távon hasznos, de társadalmilag és így üzletileg hosszabb távon káros jelenségeket.

A nemnövekedés egyelőre kidolgozatlan modellje híján ez is egy lehetséges pedagógiai válasz korunk egyre nehezebben érthető, követhető és tanítható kihívásaira.

A Kreatívot is kiadó PPH média meghirdette a Greengage zöld elköteleződés díjat. A versenyről minden információt megtaláltok itt, a nevezési időszak február 18-ig tart.