Ez a cikk eredetileg a Kreatív októberi számában jelent meg.

A nevetek egy könyv miatt forrt össze egymással, 20 éve jelent meg A reklám helye első kiadása. Azóta nem dolgoztatok együtt, de ezt épp a könyv miatt nehezen hiszik el a szakmabeliek. Hogyan találkoztatok először?

Incze Kinga: A kilencvenes években találkoztunk először, a McCannben dolgoztunk együtt. A szakmai ismeretségünk és a barátságunk is onnantól datálódik. Forradalmi idők voltak akkor: kialakult a magyarországi reklám- és médiapiac alapja, sok kihívás volt, rengeteg külföldi dolgozott a szakmában, reklámban, médiában. Hőskor volt a médiatervezés és -vásárlás szempontjából is, gyorsabban zajlott minden, emiatt mi is gyorsabban tanultunk, fejlődtünk, mint az utána jövő időszakban.

Miért vágtatok bele a könyvírásba?

I: Turbulens idők voltak, ahogy említettem, a gyakorlatban tanultuk a dolgokat, és minden egyes új belépőnél elölről kezdtük magyarázni az egészet. És mivel sokat foglalkoztunk az emberek felvételével és integrálásával, nagy motivációt jelentett egyszerre összefoglalni a tudnivalókat, és egyszerűen az újak kezébe adni a könyvet. 

Pénzes Anna: Kingával a kutatás iránti érdeklődés is összekötött minket. Rendszeres szakmai beszélgetéseink voltak, rajtunk kívül kevesen értették még az ügynökségnél is, mi az a médiatervezés és médiavásárlás, ezért is egyszerűbb volt megírni egy könyvben. Abban az időben sokan, ügynökségek, megbízók, egyszerre tanultuk a dolgokat, érdemes volt összefoglalni mindezt.

A reklám helye klasszikus kézikönyv lett, négy évvel később a második kiadás is megjelent belőle. Maradtak örök érvényű részek a könyvben?

P: A könyvnek van egy alap, ma is érvényes szakmai része arról, hogyan gondolkodunk, hogyan állunk neki a munkának, milyen a tervezés folyamata, végén a vásárlással és kampánnyal; és van egy adatokkal alátámasztott külön része esettanulmányokkal – ezek a tartalmak nyilván nagyon megváltoztak már, ahogy a médiaviszonyok is.

I: Emlékszem, hogy internettel foglalkozó fejezet majdnem nem is készült, annyira nem volt meghatározó médiatípus még – de úgy éreztük, annyira trendszetterek leszünk, hogy bevesszük, mert helye van, és hát nem lőttünk mellé.

Hogy látjátok, mi volt akkor és mi ma a legnagyobb kihívás média területen?

P: A kilencvenes évek elején az volt a kihívás, hogy a módszertanokat és a külföldi know how-t egyáltalán idehozzuk. Hogy minél inkább szakmai alapon döntsünk, legyenek kutatások, adatok. Ma pedig az, hogy megítéljük, a folyamatos változások milyen irányban hatnak.

I: Struktúrák szempontjából látom a legnagyobb különbséget. A kilencvenes években a nagy fragmentáció előtt voltunk az internet indulása előtt, a médiakínálat messze elmaradt a maitól. Volt egy bumm előtti pillanat, amit megragadtunk, ezért a médiafogyasztási kutatások sokkal jobban leírták a piacot, mint most. Akkor még mi, ahogy mindenki, nagyon egyszerű silókban gondolkodtunk: tévé, rádió, sajtó, ennyi. Pedig már akkor is nyilván crossmédiás volt a piac médiafogyasztás oldala.

Ma sokkal nagyobb a választék, új technológiák jöttek be, 1998-ban elindult a Google, majd megjelent a közösségi média. Most végtelen a lehetőségek tárháza, és az egyik legnagyobb probléma, hogy független kutatások ezt a crossmédiás fragmentált médiakínálatot nem követték le. 

Ma az is kihívás, hogy a piaci változásokat, helyzetet milyen adatbázis mutatja be a legjobban. Van külön tévés közönségadat, külön rádiós adat, a Gemius méri az internetes oldalak médiafogyasztását, de közel sem látunk mindent. 

A Whiteport adatai szerint több mint 12 ezer hazai médium létezik, amelyek kb. ötöde szerepel iparági közönségmérésekben, és akkor még nem beszéltünk a walled garden platformok saját adatökoszisztémájukról.

P: Az alapvető feladatok ma is változatlanok: tervezés, célcsoport, üzenet – de hogy hány célcsoportra van szükség, mennyire fragmentálod, hogyan és hol szólítod meg őket, azok nagyon átalakultak.

Kinga, ezért hoztad létre a Whitereportot?

I: A Whitereportot az az igény hozta létre, hogy a piac áttekinthetőbb legyen. Információhiányban szenvedtünk, nem tudtuk pontosan, kik a szereplők, nem voltak hozzájuk pénzügyi eredmények, így tulajdonképpen azt sem tudtuk, mekkora a piac bevételben vagy profittermelő képességben. Volt egy sor tanácsadói projektünk, amiben – mivel nem volt adat – nem tudtunk adatalapon tanácsot adni. A kiindulópont tehát az volt, hogy legyen minél átláthatóbb a piac: milyen médiatermék indult, melyik szűnt meg, ki kit vásárolt fel, kinek mekkora a bevétele/profitja, milyen új tematikák vannak, vagy melyekben nőtt a kínálat. Ehhez tudjuk mi tényszerűen hozzátenni az adatokat, de ez persze nem elég, utána szükség van még a médiafogyasztási szokásokra, majd a médiatervezésre.

Alkalmazkodtak ehhez a megrendelők, tudatosak ennyire?

I: Nem annyira. Mi is igyekszünk a saját adatainkat elemezni, segíteni őket ezzel. A 2008-as válság óta (a létszámcsökkenések miatt) tendencia, hogy ha valaki kap insightot, annak nagyon örül és utána szívesen lép aszerint, de hogy maga nézzen utána, az nem nagyon jellemző. Nekünk kell minél jobban elemezni, nem elég már hozzáférést adni az adatokhoz.

P: Nekünk is az a tapasztalatunk, hogy a megbízók nem szívesen bányásznak maguk, de mindig ragaszkodnak hozzá, hogy menjünk el, beszéljük át, és értékeljük ki, ami a rendelkezésre áll.

Az egyik legnagyobb kihívás most médiaterületen, hogy nagyon árfókuszú lett a piac, de véleményem szerint ez csak a felszín, hiszen a hirdető óhatatlanul tudni akarja az árakat. 

Emellett a hatékonyság, a minőség ugyanolyan fontos továbbra is. A hirdetői oldalon tapasztalható fokozott árérzékenység érthető a jelen gazdasági körülmények között, és nem csak a hirdetőknél érezhető. A mi küldetésünk ugyanakkor sokkal inkább az, hogy a hirdetőknek támogatást nyújtsunk abban, hogy hol tudják leghatékonyabban lefedni, megtalálni célcsoportjaikat a változó médiakörnyezetben. 

A Whitereport legfrissebb előrejelzésében (lásd keretes írásunkat) a kihívások zöme a digitalizáció és a szabályozás köréből kerül ki. Az újításokat többnyire később követik a szabályozások, lásd a GDPR-irányelvek, ahhoz kapcsolódóan a most aktuális 3. feles cookie-k kivezetése, ami megbolygathatja a digitális hirdetési piacot. Mit érdemes erre lépniük a médiatulajdonosoknak vagy a hirdetőknek?

I: Van egy általános digitális transzformációs folyamat, ami nagyon felgyorsult, de a hazai médiumok többsége nem tart lépést a változásokkal: például kiadói soft paywallok, first party adatközpontúság, médiamárkákhoz kapcsolódó podcastok, fragmentált socialmedia-láb a médiumoknál, AI-eszközök reklám- és tartalomfejlesztési téren, vagy említhetném a connected tv vonalat is, ami külföldön például már működik, mint hirdetési forma, ami előbb-utóbb bejön hozzánk is, ha pl. a Netflix eljut ebbe a régióba . A trendek esetében viszonylag egyértelmű a mintázat: egy új irány általában Amerikából indul, nem sokkal később belép Európába, többnyire a brit piacon, azután néhány évvel később itthon is megjelenik. Ez a streaming vagy a web3-as megoldásoknál is így volt-van; ami kicsit gyorsabb folyamat volt, az a podcast. 

Ahogy az újdonságoknál lenni szokott, mi is gondolkoztunk, hogy elkezdjük-e gyűjteni és elemezni a podcastkínálatot, végül belevágtunk. 2021 végén 300, 2022 végén már 680 podcastot regisztráltunk. 

A GDPR-irányelveket a digitális világ hívta életre, mert bár korábban is voltak adatvédelmi törvények, a digitális térben olyan mértékben megsokasodtak a személyes adatok és bizalmas, érzékeny adatok és ezek korlátlan kezelése a platformok által, hogy komoly szabályozási hullámot váltott ki.

Most a Google 3. feles cookie-kivezetése van soron, elvileg egy éven belül. A cookie-t eredetileg arra találták ki, hogy az emberek mozgását figyelni lehessen az oldalak között, és aszerint targetálni őket hirdetésekkel. Ennek az átalakulása alapjaiban változtatja majd meg a targetálási rutinokat. A Google a saját hirdetési megoldásaiban biztos kínál rá majd új technikákat, de azok hatékonysága – mivel újak lesznek – előre nem látható.  Ezért érdemes már most alternatív kampánytargetálási és adatstratégiákban gondolkodni.

P: A hirdetők sem feltétlenül tudják, hogy mire számítsanak majd a kampányaiknál. Ez egy olyan fordulópont, amikor még lehet alakítani a dolgokat. 

I: A magyar médiatulajdonosoknak szerintem most van egy fontos pillanata. Amikor a nagy szereplő elkezd gyengülni, akkor lehetne készülni előre valami mással. Sok GDPR-kompatibilis targetálási stratégia létezik, amiket érdemes lehetne már most tesztelni. Szerintem ez egy valódi lehetőség ebben a katyvaszban. Az időben lépő médiatulajdonosok mondhatnák azt, hogy nézd, itt vannak az oldalaim, így és így tudsz rajta targetálni, ami mérhető és GDPR-ilag is rendben van. Persze köztes szereplőknek is lehetőség ez, mondjuk egy kontextuális targetálással foglalkozó cégnek. A nemzetközi piacon ilyen megoldásokkal már házalnak. 

P: Kontextuális, geotargetálást már lehetne tesztelni, meg egyéb alternatív kampánylogikákat, ami nem személyes adaton alapul. Most még bele lehet szólni, a kérdéseken keresztül irányítani őket. Nem mellesleg az ügyfeleket képbe kell hozni, hogy fel tudjanak erre a változásra készülni. A nemzetközi ügynökségeknél már biztos téma ez, így kettéválhat a piac. Aki most lép, versenyelőnyben lehet.

Divatos téma a fenntarthatóság, de most már inkább az a jellemző, hogy a bizniszbe közvetlenül építik a vállalatok, nem csak kommunikáció vagy aktivitások terén. A médiaipar hogyan tud ehhez kapcsolódni?

P: A fenntarthatóság, a környezetvédelem a médiában is aktuálissá válik, hot topic. Hazai vetülete nemrég már megjelent, a Mindshare és a K&H fogott össze a témában nemrég. Audit szempontból sok kérdést vet fel ez az irány: milyen adatok támasztják alá a fenntarthatóságot? Mi a fontosabb: a fenntarthatóság vagy a hatékonyság? Ez is egy fontos változás. Tavaly több nemzetközi szakmai szervezet állt össze az Ad Net Zero keretében, és nem csak digitális ügyekben. Az jól látszik, a fenntarthatóság és a hatékonyság megfelelő metszetét kell megtalálni.

Kinga, a Whitreport a magyarországi médiacégeket tulajdonosi háttér alapján is monitorozza. Hogy látod, a kormányközeli és a független sajtó hogyan osztozik a piacon?

Azt látjuk, hogy négyes osztatú a piac. Kettéválni látszik a magyar és a külföldi tulajdonú cégek csoportja, és mindkét csoporton belül is látszik egy-egy osztás. A magyarokon belül egyértelműen kirajzolódik egy kormánypárti halmaz. A magyar tulajdonú cégek közül – ha az árbevételt nézzük – 48 százalék került kormányközeli tulajdonba.

A külföldieknél a platformok (nemzetközi óriásplatformok – ez már hivatalos EU-s kategória –, mint a Google vagy a Facebook) és a médiacégek csoport különül el az adatokból. A platformalapúaknál óriási adatvagyon van, ennek megfelelően precíz targelátással reklámbevétel alapú globális, határokon átnyúló üzleti modellben működnek. A másik halmazban jellemzően a külföldi tulajdonban lévő tévék vannak. Rádiók és online médiatípus esetében szinte teljesen eltűnt a nemzetközi tulajdon.

A Whitereport legfrissebb összefoglalója a média- és reklámpiac kihívásairól

Alap megállapítások a piac méretéről:

• A top 100 médiavállalat pénzügyi eredménye 2022-ben: azonos bázison 300 milliárd forintról 310 milliárdra nőtt 2021-hez képest, ami 3,5 százalékos növekedést jelent. Az üzemi eredmények totálja a 2021-es 62 milliárdról 20 milliárd forintra esett vissza (-68%).
• Tulajdonosi háttér alapján jól elkülöníthető két nagy szegmens: a hazai, illetve külföldi tulajdonban lévő médiacégek (a top 100) szinte pontosan 50-50 százalékos részesedést hasítanak ki a piacból árbevétel alapján. Ezek a cégek eltérő reklám- és médiapiaci szolgáltatásokkal, működésmóddal üzemelnek, így a hirdetők és ügynökségek egyre komplexebb piacon működnek, a médiavállalatok pedig egy komplexebb versenyben vannak a platformokkal.

Top 100 médiacég éves nettó árbevétele és globális platformok becsült éves reklámbevétele Magyarországon, 2022-ben, tulajdonosi háttér szerint csoportosítva. 

 

Kihívások:

• A GDPR-hatásként még részben előttünk álló 3. feles cookie problematika a Google Privacy Sandbox aktivitásainak követését és alternatív célzási stratégiák, új technológiák megismerésének és kiépítésének szükségességét jelentik. Az adatvédelmi szabályok erősödésének gyakorlati hatását emellett újabb megoldások (például az IAB Transparency & Consent Framework) és büntetési kockázatok jelentik.
• Az EU digitális szabályozási csomagjának, a Digital Services Act (DSA) és a Digital Markets Act (DMA) életbe lépése a platformok, különösen a kapuőr státuszba kerülők folyamatos változásait fogják jelenteni, amelyeknek nemcsak jogi, de reklám- és marketingvetülete is van/lesz. Ezeknek a nem követése kockázat, az értése lehetőség.
• Fenntarthatósági szempontok a média- és reklámiparban hatékonysággal ötvözve szintén új lehetőségeket adhatnak a gyakorlati munkában a „people, planet, profit” szellemében.
• Mesterséges intelligencia (AI): óriási lehetőségeket hozhat kreatív fronton, azonban a professzionális tartalomszolgáltatók számára szerzői jogi és monetizálási veszélyeket jelenthet a generatív AI a platformok terjedése miatt. A searchplatformokra és azok status quójára való hatása jelenleg kérdéses.
• Globális külső hatások: a megélhetési válság, a klímaváltozáshoz kapcsolódó hatások és a komplex háborús hatások. Ezek egy része óhatatlanul is leképeződik operatív szinten.

Fotók: Szabó Réka / Kreatív