Megszokott dolog, ha valaki egy multinacionális cég alkalmazottjaként kezdi, majd megalapítja saját ügynökségét. Rendhagyó azonban, ha ezután mégis visszatér egy nagy ügynökséghez.
– Valóban, a szokványosabb út a multiktól a saját vállalkozás felé vezet. Az én esetemben azonban a Scholz & Friends vezetősége úgy ítélte meg, hogy mind rövid, mind pedig hosszú távon nyerhet a cég azon, ha olyan kreatívigazgatója lesz, aki nem feltétlenül a szokott utat követi.

A hivatalos verzió szerint azzal, hogy helyet foglaltál a Scholz vezetőségében, „stratégiai együttműködés” alakul ki mostani munkahelyed és a céged között. Mindez egyszerű ügynökségi fúziót jelent – a multinacionális cég bekebelezi a helyi vállalatot –, vagy ennél árnyaltabb a kép?
– Az AMF a jövőben is különálló cégként fog üzemelni, most már anélkül, hogy a napi teendőkben részt vennék. A stratégiai együttműködés egyik eleme bevett gyakorlat: a nagy ügynökség létrehoz vagy keres magának egy helyi „kripto-ügynökséget”. Ez lehetőséget teremt például olyan ügyfelek kiszolgálására, amelyek egyébként márka-összeférhetetlenség miatt kénytelenek lennének más partnert választani. Fontosabb azonban ennél az a lehetőség, hogy a Scholz A Másik Fele bevonásával a jövőben olyan pluszszolgáltatásokat adhat, amelyek korábban nem voltak részei a tevékenységi körének.

Minthogy igen sok ügynökséget láttál közelről vagy belülről, alapos rálátásod lehet a magyar reklámvilágra. Mit gondolsz, létezik önálló, magyar reklámkultúra?
– Tekintve, hogy a magyar reklám nagyon erősen piackövető, nemigen tudok olyan jegyeket kiemelni, amelyek egy semmivel össze nem téveszthető, sajátosan magyar reklámkultúrát mutatnának. Vannak természetesen trendek – jórészt nemzetközi áramlatok –, amelyek nyomot hagynak a magyarországi reklámvilágon is. Ilyen irányzatnak látom például azt, hogy a mai reklám a nyílt termékeladáson túllépve szórakoztatóipari funkciókat vesz fel. Alapvetően más szemléletet takar, ha egy hirdetés nem az üzleti előnyöket ecsetelve, hanem a szórakoztatáson keresztül próbál vásárlókat megnyerni. Vannak természetesen reklámok, amelyek kifejezetten a helyi piachoz kötődnek.

Ha elfogadjuk, hogy nincs speciálisan magyar reklámkultúra, akkor igen sok szidalom és panasz válik rögtön feleslegessé.
– A hazai reklámszakma és elsősorban a kreatívok legnagyobb bánata, hogy a nagy fesztiválokon alig-alig vannak magyar díjazottak. Mindez amellett történik, hogy a hozzánk minden szempontból hasonló gazdaságok – Lengyelország, Csehország, Szlovénia – reklámszakmájának a teljesítményét ugyanez a kör sokkal többre értékeli. Azt gondolom azonban, hogy ezek az elismerések kizárólag a kreatívok önértékeléséhez kellenek, így különösebb jelentőséget nem tulajdonítok nekik. Számomra sokkal fontosabb elismerés – ritka, de megesett már –, ha mondjuk valaki ismeretlenül felhív azzal, hogy látta a reklámodat, tetszett, szeretne veled dolgozni.

Fogadjuk el, hogy így van. Ahhoz azonban nem férhet kétség, hogy vannak jó és irányadó magyar reklámok.
– A közelmúltból egy nagyon pozitív példa jut eszembe: a Soproni Ászok kampánya. A négy figura a már említett „szórakoztatóipari” vonulathoz tartozik. A jelenetek tudatosan a magyar irodalmi, nyelvi humornak egy régóta nagyon népszerű irányzatát követik. A sorozat jól sikerült darabjai olyan nyelvi telitalálatok, amelyek már-már Karinthyra, Rejtőre vagy a század nagy kabarészerzőire emlékeztetnek.

Érdekes látni, hogy ez az élő hagyományhoz való kötődés mennyire kiemeli a Soproni Ászokat azok közül a sörreklámok közül, amelyek szintén humorosra hangszerelt hirdetései nem mutatnak túl az öncélú idétlenkedésen. Kiemelkedően jó kampánynak találtam ezenkívül a Westel közelmúltban futott irodaházas reklámfilmjét, azzal együtt is, hogy a végét kissé túlmagyarázták, a csattanó ezáltal némileg elkenődött. Sajnos a sor itt számomra véget is ér.

Talán nem jelent külön trendet, de mindenképpen feltűnő, hogy a reklámok ma gyakrabban és nyíltabban hivatkoznak az erotikára, mint korábban. Ebbe a sorba tartozik mostani céged egyik reklámja, a Mustáros Chio film. Minthogy ennek elkészítésében még nem vettél részt, félig-meddig kívülállóként milyennek értékeled ezt a filmet?
– Nem vagyok konzervatív, így a Mustáros Chio hirdetését sem tartom kiemelkedően és megengedhetetlenül pikánsnak. Mára az is kiderült, hogy a film nem kavart olyan vihart, mint például korábban a Cosmopolitan bevezető kampánya. Lényeges különbség, hogy a Scholz filmjében a kitűnően sikerült animáció egy kedves, ártatlan jelenetté teszi a reklámot. Általánosságban szólva nem gondolom, hogy a reklámban több erotika és szexualitás jelenne meg, mint életünk más területein. A magyar közönség jellemzően nem prűd, így a reklámszakma is kicsit többet engedhet meg magának.

Balla Zsolt