Ráadásul nem lehet még az azonos termékkategóriába tartozó termékek értékesítési eredményeit sem „csak úgy” összehasonlítani. Véleményünk szerint nem szabad, hogy az eladási adatok jelentsenek mindent, viszont az értékelési rendszer valószínűleg nem érett meg arra, hogy másfajta adatokat vessen össze.

A kreatív anyag szerepe szintén egy rendkívül szubjektív elemet tesz be a képletbe az értékelés során. Jogosan merülhet fel a kérdés, ha a díj 50 százaléka a kreatív anyag minősége, akkor mitől lesz ez egy reklámhatékonysági verseny? Az Account Szoba véleménye szerint a kreatív a stratégia megjelenése a fogyasztók számára. Ha a zsűri nem értékeli a kreatívot, akkor ennek a stratégiának nincs más manifesztációja, nem lesz mit értékelni. Ha mondjuk a stratégia az volt, hogy a háziasszony célcsoport számára szívhez szóló hűségprogramot indítunk, ezzel szemben a kreatívban meztelen Brad Pitt reklámozta a babapelenkát, akkor a zsűri vélhetően jól lepontozza, mert nem koherens a cél és a kreatív.

Felmerült többek között az a probléma, amely az értékelést és egy termék vagy márka sikerét folyamatosan kampányokhoz köti. Bár külföldön – tudomásunk szerint – létezik a long-term Effie, amelynek többéves, sikeres márkaépítésre adnak, itt nem. Sőt a jelenlegi kiírás szerint nem is lehetne ilyen anyaggal pályázni. Véleményünk szerint kiemelten kellene díjazni azokat a reklámozókat, akik mondjuk öt év alatt felfejlődtek egy bizonyos szintre. Ha csak kampányokra és az eladási adatokra helyezzük a hangsúlyt, akkor az Effie promóciós díj lesz, és nem lehet lemérni majd egy-egy stratégiai irány és kreatív megvalósítás hosszú távú sikerét, amely évek alatt érik be.

Már múlt évben is felmerült a kérdés, hogy adaptált művek miért díjazódnak. Ezekben az esetekben nem a helyi ügynökség alakította ki a stratégiát, az insightot, a kreatívot, tehát a zsűri azt díjazza, milyen ügyesen választott ügyfél/ügynökség a nemzetközi „pool” anyagokból, és milyen remek médiát tervezett hozzá. Mindenesetre a kiírás lehetővé teszi adaptációk nevezését, és tavaly számtalan ilyen pályamű vet díjaztak.

Összegzésképpen az Account szoba és több ügyfele is szívügyének tekinti az Effie-díjat és a sikeres részvételt. Az Effie-díjjal kapcsolatban ugyanakkor minden, valamilyen módon érintett fél vitathatónak tart döntéseket. Mivel nem ismerhetjük a pályamunkákat (csak a kreatív részét), minden kívülálló számára lehetetlen kívülről megítélni a procedúrát. Ezért – véleményünk szerint – a fenti kérdésekre választ kell adniuk a szervezőknek, akár egy vitafórum keretében.

Várjuk a véleményeket!