A díj odaítélésére évente kerül sor, díjazva az elmúlt év legsikeresebb reklám- és marketingkommunikációs tevékenységét, azt a kampányt, amely a legjobb hatásfokkal érte el a kitűzött célt.” Mindezt a 2002-es első magyar Effie díjátadás évkönyvében olvashattuk. Mi, médiások örvendeztünk. Végre egy díj, ami komplexen nézi a szakmai munkát, és végre a média is megmérettetik, számítani fog! És valóban, az értékelési szempontok között a média komoly tételként szerepel. De hogy tényleg számít-e arról, bevallom, az idei harmadik díjátadás után kétségeim támadtak.

Tegyük fel magunknak a kérdést: ki hány díjazott médiaügynökségre emlékszik? Na és most kérdezzük meg ugyanezt a kreatívügynökségekre és a hirdetőkre vonatkoztatva! Szerény becsléseim szerint a kreatívügynökségek vívnák ki emlékezés terén az első helyet, ezt követnék a hirdetők és végül a médiaügynökségek. Ez elég világosan kiderült az Effie díjátadás után megjelent cikkekből is és elgondolkoztatott. Nem csak azért, mert történetesen a médiaügynökségi oldalt képviselem, hanem azért is, mert úgy érzem, a mi adaptációnkban az Effie díj lényege, a komplex és eredményorientált szemlélet egyre inkább elvész, a sajtóban megjelenő eredményösszesítések egyre következetlenebbek és felületesebbek.

Kiindulva az Effie célkitűzéseiből, értelmezésem szerint az eredményt hirdető, kreatívügynökség és médiaügynökség együtt éri el. Ennek megfelelően gondolnám azt, hogy én mindhárom szereplőt megnevezném a díjkiosztón, színpadra is hívnám, és meg is jelentetném az évkönyvben. Sőt, odáig merészkednék, hogy a kreatívanyag megmutatása mellett némileg az eddiginél több szót ejtenék a médiastratégiáról (megnyugtatásként: ez alatt nem a GRP-k számára gondolok), és hangsúlyoznám a végeredményt, esetleg a hirdető támogató-együttműködő hozzáállását. Így lenne kerek egész a kép és a díj üzenete.

Mi történt valójában? A három év alatt a díjazottak mindössze 57 százalékánál került megnevezésre a médiaügynökség, 43 százaléknál ki sem derült, hogy médiás is tett valamit az eredmények érdekében. Félreértések elkerülése végett, nem a GRP-kat hiányolom, de ha igazán komolyan vesszük a szakmánkat és ezt az átfogó eredményorientált szakmai díjat, akkor talán érdemes lenne végig hűnek maradni az eredeti célhoz. Szóljon a díj a hatékonyságról és a hatékonyság mögött meghúzódó csapatmunkáról. Tisztázzuk, hogy a nevező, a nevezett kampány vagy inkább az alkotó csapat kapja-e a díjat és legyünk következetesek. Így valóban méltó helyére kerülhet a díj, és még érdemesebb lesz érte harcolni.