Sümeghy Claudia producer és filmforgalmazó, a JUNO11 Pictures vezetője és Pinczés-Pressing Ádám, a Warner Bros. Discovery magyarországi kommunikációs vezetője beszélgettek a magyar és nemzetközi filmek kommunikációjáról, a közönség igényeiről, a mozis élmény jövőjéről és a digitális platformok kihívásairól.

Pinczés-Pressing Ádám: A JUNO11-nél magyar és külföldi filmekkel is foglalkoztok. Szerintem az első és legfontosabb, hogy különválasszuk a magyar és a külföldi filmek kommunikációs lehetőségeit.

Sümeghy Claudia: Kis forgalmazó vagyunk, de az elmúlt években könnyebben szavaztunk bizalmat a külföldi tartalmaknak is. A magyar filmekkel sokkal több a feladat, még akkor is, ha ismert színészek vagy rendezők szerepelnek bennük. Sokkal szorosabban kell együtt dolgoznunk az alkotókkal, akik gyakran nehezen engedik át a döntéshozás jogát bizonyos dolgokban. Az is különleges helyzet, hogy vannak filmjeink, amiket mi magunk készítünk, olyankor persze más a helyzet. A Véletlenül írtam egy könyvet című alkotás például remekül megmutatta ezt nekünk.

P.P.Á.: Engem az érdekel igazán, hogy milyen szempontok szerint választjátok ki a külföldi filmeket?

S.C.: A kezdetektől volt egy határozott koncepciónk: lélekemelő filmeket akarunk elhozni Magyarországra. Olyan filmeket, amelyek a csapatunkat is inspirálják, és amelyekből a magyar közönség is töltekezhet. Elég kicsik vagyunk ahhoz, hogy ilyen szinten szelektáljunk, és így dönthetünk niche-tartalmak mellett is. Egy nagyobb, külföldi tulajdonú vállalat, mint ti a Warnernél, ezt valószínűleg nem teheti meg ilyen szabadon.

P.P.Á.: Nálunk valóban más a működés: hosszú távú stratégiai tervezés alapján dolgozunk. Személyesen nekem frusztráló, hogy a világban most sok a remake, és kevés az eredeti ötlet. Ha nem remake, akkor valamilyen IP alapján készülnek a filmek, legalábbis mozis fronton. Szerencsére nálunk azért vannak pozitív változások ebben a témában, idén már volt két eredeti ötlet alapján készült filmünk: a Társ (Companion) és a Bűnösök (Sinners). Utóbbit az év eddigi legjobb filmjének tartom. Nem is a sztorija számít igazán, hanem az, ahogyan elmesélik a történetet és felhasználják a zenét. Streaming oldalon kicsit más a helyzet, ott az HBO-s sorozataink nagyrészt eredeti ötletek alapján készülnek, de június elsején érkezik a platformunkra Jesse Armstrong (Utódlás) új filmje, a Mountainhead is, egy elég bátor alaphelyzettel.

S.C.: A Fehér Lótusz is egy ilyen merész koncepció volt nálatok. A közönség viselkedése, a vásárlóereje, az aktuális társadalmi hangulat mind befolyásolja a filmek fogadtatását. Ha kampányt tervezünk, térben és időben is oda kell képzelnünk magunkat, ahol majd a film megjelenik. Fontos az empátia a szakmánkban: meg kell érteni, mire vágyik, mitől fél, mennyi ideje és pénze van a közönségnek. A kommunikációs szakmában időutazók vagyunk, hiszen azt kell néznünk, hogy majd amikor megjelenik az adott alkotás, mi veszi körül a nézőt, és ahhoz képest hogyan érdemes beszélni róla. Fontos döntés az is, hogy egy film szinkronos vagy feliratos – ez is befolyásolhatja a befogadást.

P.P.Á.: Pontosan. Ezért van nálunk minden országban helyi PR-szakember. A központi elemeket lehet egységesíteni, sőt nagyon is kell, de a tartalmakat mindig a helyi közönség igényeire kell szabni. Míg a mozifilmeknél főként a premier köré szerveződik a kommunikáció, addig streaming esetében, főleg a sorozatoknál, akár heti rendszerességgel is lehet új impulzusokat adni. Az is előny, hogy közben folyamatosan tudjuk elemezni a reakciókat, hiszen hétről hétre jelenik meg egy-egy rész.

S.C.: Ha hiszünk egy film üzenetében, már az is öröm, ha nullára kihozzuk a költségeket. Én a hosszú távú márkaépítésben hiszek, így ez bele kell férjen. Nálatok is szimpatikus, hogy látszik egyfajta értékközpontú stratégia.

P.P.Á.: Az első magyar film, aminek a forgalmazásában részt vettem, a Megdönteni Hajnal Tímeát volt. Ott tanultam meg, milyen fontos az alapos előkészítés és tervezés. Osvárt Andrea például hangüzenetben reagált az interjúkra, hogy a leghatékonyabban tudjunk együttműködni. Volt olyan is, hogy egy napra három interjút szerveztem neki egymás után, ő pedig olyan profi volt, hogy három különböző ruhával is készült, és átöltözött a beszélgetések között, így az ott készült fotók exkluzívak maradtak, és vizuálisan is megkülönböztethetők voltak. Én rengeteget tanultam akkor. A magyar filmeknél már a forgatás alatt érdemes saját social tartalmakat gyártani, és erre hazai alkotás esetén nagyobb szabadságunk és rugalmasságunk van, hiszen a talent bármikor elérhető.

S.C.: Az Azahriah vagy a Futni mentem például jól menedzselt független filmek voltak. Szerinted mennyire reális tisztán online kampányt csinálni egy magyar filmhez? Nélkülözhetők a klasszikus hirdetések?

P.P.Á.: Az outdoor kampány önmagában ma már kevés szerintem. Online térben jobban számítanak az ötletek, de persze elég költséges tud lenni az online kommunikáció. Emellett nem is mindig hatékony, nincs semmi garancia a sok költés mellett arra, hogy be fog jönni. Az online tartalom algoritmusfüggő – hiába csináljuk meg, nem biztos, hogy eljut, ahova kell, míg az outdoornál legalább abban biztosak lehetünk, hogy jelentős tömeggel találkozni fog. Viszont a plakátok akkor működnek, ha jó helyen vannak – egy rosszul elhelyezett plakát pénzkidobás.

S.C.: Szerintem a közönség csak akkor veszi komolyan a filmet, ha látja plakáton, tévéreklámban is. Hiába ér el hozzám sok social poszt, a film attól még kicsinek számít, amíg nem jelenik meg offline is.

P.P.Á.: Igen, ebben van ráció, de ez sokszor budget-függő is. Régebben az Aranyéletet  épülethálón hirdettük, a Fehér Lótusz vagy a The Last of Us új évadánál főleg online megjelenési lehetőségeink voltak. Erre mi például elég hatékonyan tudjuk használni a social médiát. A legutóbbi kutatásaink szerint még mindig a nagyképernyő (TV) a király, a nézőink több mint 40%-a nézi a filmeket és sorozatokat ebben a formátumban. Viszont közvetlenül utána jön a mobil, 30% feletti megtekintési aránnyal. Nem árulok el nagy titkot, de a fiatalabb generációnak köszönhetően a tartalomfogyasztás áttevődött mobilra: nem csak az HBO Maxot, de a YouTube-ot, TikTokot, Instát is pörgetik, úgyhogy ott találtunk egy olyan közösséget, akit targetáltan tudunk megszólítani. Itt főleg nem a klasszikus hirdetések, bannerek működnek, hanem ezekre a platformokra specializált videós anyagok, mémek vagy tartalomgyártók által készített videók. 

S.C.: A kérdés inkább az, hány emberhez és hányszor jut el egy plakát, szemben egy social poszttal. A jól elhelyezett outdoor anyag vissza-visszatérően hat az emberekre, míg egy poszt lehet, hogy a nagy konkurencia közepette csak egyszer kerül valaki elé. Egy plakátnál lehet az ismétlődésre építeni.

P.P.Á.: És az online-nál ott az algoritmus, ami elrejthet, bármennyit is költünk, ezért érdemes az online kampányt például eseményekkel kombinálni. Egy jó event segít offline kapcsolatot építeni a közönséggel, valósat, de az is kérdés persze, megéri-e a pénzt egy event, még ha az meg is térül. A The Last of Us kapcsán 1800 fős eseményt csináltunk például – jó visszhang volt, szép számban volt social megjelenésünk, de mégis elgondolkoztunk utána, hogy mennyire volt arányos a megtérülés (ROI - return of investment). Ez bármilyen event vagy online együttműködés kapcsán egy nagyon fontos szempont. 

S.C.: Én azt figyeltem meg, hogy tömegközlekedési tereknél jelentős különbségek lettek. Például a metrók mozgólépcsőin mindenki a telefonját nyomkodja, nem nézik a peremnél a falat, amin kint van a hirdetésem. De mondjuk a 4-6-os villamos kivétel lehet: folyamatos, tömeges jelenlétet biztosít, az egész városon áthalad, rengeteg ember fordul meg rajta és talán naponta újak is.

P.P.Á.: Ezért is kell kreatívabb, feltűnőbb outdoor megoldásokat alkalmazni, ráadásul a 4-6-oson kívül talán más villamosok is szóba jöhetnek, amelyek hosszabb távon haladnak. Ti egyébként mindig adott filmre szabjátok a kommunikációt?

S.C.: Nálunk nincs minden filmre ugyanaz a sablon, a filmek karaktere határozza meg a stratégiát, bár az erőforrásaink nyilván korlátozottabbak. De ha kell, tudunk irányt váltani könnyen, ez kisebb filmek esetén előny, könnyebb kilépni a sémákból. 

P.P.Á.: Nálunk céges szinten vannak stratégiai célok, amelyek segítik a különféle részlegeket, hogy megfelelő irányba tartsanak, ez sokat tud hozzáadni az eredményességhez. Régebben azért ez nem teljesen volt így. Viszont ami jó, hogy a WBD-nél bőven van lehetőségünk új ötleteket kitalálni, sőt erre több ösztönző program is van nálunk. Tavaly például a Mad Scientist sörmárkával kezdtünk egy hosszútávú együttműködést az Elc Brandsen keresztül. A Mad Scientist felhasználhatott több Warner Bros. Discoveryhez tartozó IP-t, a Sárkányok házától kezdve a Warner horrorfilmjein át A Gyűrűk Uráig, és egyedi söröket készítettek ezekhez. Nem csak a designt használták, hanem teljesen új ízeket is készítettek. Aztán A Fehér Lótuszhoz alkoholmentes italt, pontosabban egy mate teát készítettek, ami szintén hozzáadott a kommunikációnkhoz, és nem csak Magyarországon. Szerintem bármiről legyen is szó, nagyon fontos, hogy az aktualitásokra tudjunk reagálni. Pár napja robbant a hír, hogy a Maxot visszanevezzük HBO Maxra, ami érthetően elég nagy port kavart. Itt például abszolút önironikusan reagált a hírre a social csapatunk, és jobbnál jobb mémekkel árasztotta el a saját social felületeinket. Nem csak a nézőink, de saját magunk is éreztük a helyzet iróniáját. 

S.C.: Ez igaz. Az aktualitásra adott gyors reakció fontos. Egy dokumentumfilm finanszírozása egyébként nálatok hozzáad az értékhez?

P.P.Á.: Igen, abszolút. Ahogy említetted, igyekszünk az értékteremtésre és értékmegőrzésre is hangsúlyt fektetni, erre is nagyon jók a dokumentumfilmek. A KIX-nek például egy jól felépített mozis és streaminges kommunikációs kampánya volt. Az ember azt gondolná, hogy a mozis forgalmazás szembemegy a streaming kommunikációval, de ez nem feltétlenül van így. Ha mozikba kerül egy alkotásunk, akkor fontos, hogy támogassuk valamilyen formában. Bár nem mindig jár közvetlen bevétellel számunkra céges oldalon, streamingplatformon ez mégis megtérülhet, hiszen a nagy sikerű mozis filmek jobban pöröghetnek az HBO Maxon. A mozit pedig nem szabad temetni – máshogy hat az emberre, mint az otthonról szerzett filmes élmény.

S.C.: Pontosan, például ha a közönség együtt nevet, együtt érez, az azt jelenti, hogy olyan dologba is bevonódsz, amibe a négy fal között valószínűleg nem tennéd. Ez közösségi élmény. Vannak filmek, amik kifejezetten mozira készülnek, mások pedig streamingen működnek jobban, sőt adott esetben a nézők ezen a platformon sokkal nagyobb érdeklődést mutathatnak olyan alkotások iránt, amelyeknek netán még technikai hibái is vannak. Mégis, mivel más térben és platformon nézik, mint a mozi, bizalmat szavaznak.

P.P.Á.: A közösségi élménynek külön pszichológiája van. Egyébként érdekelne, hogy használtok-e influenszereket, véleményvezéreket a kommunikációtokban.

S.C.: Nem dolgozunk influenszer-ügynökséggel – drágának érezzük a kapott értékhez képest. Inkább nagykövetekben gondolkodunk, akik valós kapcsolatban állnak a film témájával. Például a Véletlenül írtam egy könyvet kapcsán boldogságtervezőt készítettünk, és Puskás-Dallos Bogit kértük fel ambassadornak ehhez, aki influenszerként segítette a film értékeit képviselni. A Kék Pelikán esetében, amikor a Pesti Estet visszahoztuk, Beton.Hofi magától keresett meg minket – a jó ötletek organikussá teszik a különféle híresebb szóvivőkkel kapcsolatos munkát is. A Magasságok és mélységek című filmünk esetében Orvos-Tóth Noémivel dolgoztunk, aki kiemelte, hogy még terápiás célra is alkalmasnak tartja az alkotást. Fontos tehát, hogy értékek mellé olyan személyeket állítsunk, akik hitelesek a témában, hiszen nekünk is missziónk van, nekünk is hitelesnek kell lennünk. A kollaboráció így hitelesebb módszer számunkra, mint a klasszikus influenszermarketing. Ráadásul az általunk preferált együttműködéseknek szerves része a megújulás is, annak vágya.

P.P.Á.: Igen, ez egy nagyon jó gondolat. Én azért imádom ezt a munkát mind a mai napig, mert minden film vagy sorozat új lehetőség arra, hogy megújuljunk. Ezért is szeretek minden reggelt ezzel a kérdéssel indítani: hogyan lehetne máshogy, jobban csinálni?