Miközben az elmúlt időben egyre több szó esik az internetes reklámokról, érvek és ellenérvek hangzanak el hatékonyságuk, népszerűségük, kreativitásuk tekintetében, legtöbbször kizárólag a hirdetések „emberi oldalát” vizsgálják. Egyre pontosabb metodikával készítenek mind alaposabb elemzéseket a felhasználói viselkedésről, a usabilityről, a különböző hirdetési technológiák hatékonyságáról, de viszonylag kevésszer kerül szóba a „vas”, vagyis a kiszolgált reklámfelületek mögötti technológia. Az adserverek pedig mára meghatározó szerepet vállaltak az internet alakításában: tőlük függ, hogy potyognak-e kicsi zöld emberkék a weboldal logójának tetejéről, miközben a Bajnokok Ligája eredményeit vizslatjuk, vagy elsötétül-e a képernyő egy teljes oldalas flash animáció kedvéért, éppen amikor hamburgert adnánk kedvenc tevénknek.
| Farkas Sándor |
Importált kiszolgálók
Gyorsaság, rugalmasság, felülmúlhatatlanul pontos statisztika. Ezek azok az előnyök, amelyeket az internetes reklámszakemberek a legfontosabbnak tartanak. A ma piacon lévő komoly adserverek mindegyike rendelkezik megfelelő megoldásokkal arra, hogy e tekintetben kielégítse az ügyféligényeket. A különbségeket tehát olykor apró nüanszokban, máskor pedig súlyos forintmilliókban kell keresnünk. „Az adservereknek két alapvető funkciója van – mondja Farkas Sándor, az ActiveAgent ügyvezető igazgatója – egyrészt fontos, hogy egy független és elfogulatlan forrás mondja meg, hogy mennyit kell fizetni. A kontrollszerepkörön túlmutat azonban, hogy egy ugyanilyen elfogulatlan forrásból készül egy-egy kampány végeztével az egységes, független összefoglaló riport.” A vállalat egyébként két különböző – külső fejlesztésű – szoftverrel dolgozik: a DoubleClick 4.1, amely a világ egyik vezető reklámkiszolgáló szervere, a magyar piacon is rendkívüli népszerűségnek örvend. A programot hazánkban a Kirowski használta először, ám a piac jelentős része mára felsorakozott mögéjük. Ugyanígy külföldi fejlesztésű az AdForce fantázianevű szoftver is, amely eredetileg amerikai, ám a most használt verziót az ActiveAgent németországi szakemberei már saját fejlesztésekkel is gazdagították. „A saját fejlesztésű szoftver ellen annak rendkívüli költségvonzata szól, míg a másik oldalon a kiszolgált kampányok feletti totális kontroll és a maximális rugalmasság állnak” – mondja Farkas Sándor. A szakember szerint távolról sem mindegy, hogy egy-egy ügynökség csak a szolgáltatásokat tudja-e kínálni, vagy teljes körű testreszabhatóságot biztosít partnereinek, ám a saját fejlesztés kizárólag egy kritikus volumen felett éri meg a cégeknek.
| Tóth Gábor |
A DoubleClicket választotta az OMD Interactive is, amely jelenleg a program 5.0-ás verziójával szolgálja ki ügyfeleit. A korábbi változatokhoz képest ez teljesen más kezelői felülettel, kedvezőbb adminisztrációs lehetőségekkel rendelkezik, és maximálisan a piaci körülményekhez igazított riportolást tesz lehetővé – tudjuk meg Tóth Gábortól, az OMD Interactive médiatervezőjétől. „Jelentős változás, hogy a DoubleClick 5.0 az egész kampányra vonatkoztatva tud statisztikákat adni elérésről, és bár ez cookie alapján történik – ami némileg torzítja az adatokat – mégis azt mondhatjuk, hogy elég közeli becsléseket kapunk eredményként” – mondja Tóth Gábor. A cégnél egyébként tavaly márciusban tették le a voksukat a DoubleClick mellett, amikor végleg választani kellett a saját fejlesztés és a már működő program megvásárlása között. „Esetünkben fontos szerepet játszik, hogy az egész OMD hálózat a DoubleClick rendszerét használja, ám a régióban már azelőtt a szoftver mellett döntöttünk, hogy megszületett volna a két cég közötti egész Európára kiterjedő együttműködési megállapodás” – idézi fel a döntés körülményeit Tóth Gábor.
| Kincses Anikó |
Némileg ellentmondanak a fentieknek azon vállalatok tapasztalatai, akik saját programozóik szaktudására hagyatkoztak. Az Adverticum által üzemeltetett hasonló nevű szoftver alapjait a Prim Online oldalainak kiszolgálására fejlesztették ki néhány évvel ezelőtt. A program némileg átalakított változata ma körülbelül 5,5-6 millió adview-t szolgál ki naponta, ezzel az ország vezető reklámszervereként működik. „Az adserver rendkívül árérzékeny termék” – tudjuk meg Kincses Anikótól az Adverticum ügyvezető igazgatójától. „Általában kevesen engedhetik meg maguknak, hogy megvegyék a DoubleClicket vagy bármely másik vezető nemzetközi szoftvert. A saját fejlesztésű program másik pótolhatatlan előnye, hogy lehetséges követni vele a rendkívül gyorsan változó piaci igényeket” – teszi hozzá Kincses Anikó. Az Adverticum ma képes kezelni minden forgalomban lévő reklámtechnológiát – rich mediát, és a különböző átúszó vagy rollover bannereket is. Az ügyvezető igazgató további fontos tulajdonságként emelte ki a szoftver gyorsaságát valamint azt, hogy az ügyfelek – a rendelkezésükre bocsátott adminisztrációs felületen keresztül – gyakorlatilag percről percre figyelemmel kísérhetik és módosíthatják kampányaik alakulását. Az Adverticum Network sajátossága mindezeken kívül, hogy a reklámszerver rendkívül sokféle oldalra szolgál ki hirdetéseket. A hirdetői és ügynökségi preferenciákon túl tehát a cégnél nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy a tartalomszolgáltatók igényeinek is megfeleljenek. „Egy-egy adserverrel kapcsolatban elvárás az is, hogy minél rövidebb, egyszerűbb, könnyen beépíthető kódot generáljon, ami semmi esetre sem tördeli szét vagy teszi tönkre a befogadó oldal szerkezetét, felépítését” – mondja Kincses Anikó.
| Szabó Ákos |
Az Adverticuméhoz hasonló utat járt be az Index is, amely 1999-ben – a cég megalakulásakor – kezdte fejleszteni saját AdEngine fantázianevű reklámkiszolgálóját. Az akkori piacon sem különösebben nagy választék, sem pedig elegendő pénz nem állt rendelkezésre ahhoz, hogy már működő szoftvert vásároljanak az újonnan indult portálhoz. A programnak ma a második generációja fut, amely – mint azt Szabó Ákos kereskedelmi igazgató kérdésünkre elmondta – nem egyenes ági leszármazottja az eredetinek. „A régi szoftver körülbelül napi egymillió adview kiszolgálásánál ért el teljesítménye végső határához” – mondja Szabó Ákos. A megmaradt adminisztrációs és statisztikai felület alá így a fejlesztők egy teljesen új motort illesztettek, amely a korábbi AdEngine teljesítményének mintegy százszorosára képes. Az új rendszer természetesen kezeli az összes létező formátumot, sőt, új funkciókkal is bővült, a kereskedelmi igazgató azonban mást emel ki az Index rendszerének előnyei közül: „rendkívül fontos, hogy az AdEngine összekapcsolható bármelyik, a többi ügynökség által használt rendszerrel.” Az ügynökségek ugyanis legtöbbször nem az adserver szolgáltatást, hanem kizárólag a médiafelületet kívánják igénybe venni. A két párhuzamosan működő rendszer így értelemszerűen két különböző statisztikát ad vissza, ám Szabó Ákos szerint az ebből következő eltérések mindeddig a kezelhetőség határain belül maradtak. További fontos szempont, hogy az AdEngine új változata immár moduláris szinten fejleszthető, gyarapítható a mindenkori ügyféligények szerint. Az egyik megrendelőnek a szoftverfejlesztők például egyetlen hétvége alatt egy teljesen új funkciót építettek a rendszerbe - amely kizárólag az ügyfél cégétől érkező IP-címekre küldte el a belső használatra szánt hirdetéseket. Ez a rugalmasság vásárolt szoftverek esetében gyakorlatilag kivitelezhetetlen.
A közös nevező
Az adserverek funkciói tehát – mint az a fenti körképből egyértelműen kiderül – igen nagy mértékben egyeznek a velük szemben támasztott megrendelői követelményekkel. Ha egy-egy adserver neve nem is lehet kizárólagos érv a szoftvert alkalmazó ügynökség mellett vagy ellen, az kétségtelen, hogy egy-egy döntésnél ez sem irreleváns szempont. Farkas Sándor szerint a képlet valamivel bonyolultabb, hiszen az ügyfeleknek nem a programokkal, hanem az ügynökséggel szemben vannak elvárásaik: legyen hiteles, rugalmas, tudja kezelni a szükséges kreatív formákat, pontos, precíz, átlátható riportokat készítsen. „Az ügyfeleknek szüksége van arra, hogy pontos adatokat, kampányértékelést láthassanak, ennek elkészítéséhez viszont az ügynökség munkatársainak van szüksége a nekik leginkább megfelelő szoftver segítségére” – egészíti ki Tóth Gábor. Az ügyféligényekről a piac szereplőinek tapasztalatai nagyjából megegyeznek: „van néhány reklámszerver, amit az üzleti partnerek gyakorlatilag fenntartás nélkül elfogadnak” – mondja Kincses Anikó. Szabó Ákos is hasonlóan vélekedik, ám ő kiemeli, hogy a nem ügynökségen keresztül érkező megrendelők némileg eltérő preferenciákkal rendelkeznek. „Mivel a direkt megrendelők – amelyek aránya az Index hirdetői között jelenleg is ötven százalék fölött van – rendszerint nem követik napi szinten a reklámjuk statisztikáit, sokszor olyan célokat határoznak meg, amelyek nem kiszolgálásfüggőek. Ha a cél egy mikroszájton való vásárlás, vagy fix kihelyezésről van szó, ott irreleváns, hogy mit csinál az adserverünk, ilyenkor nekünk kell mind rugalmasabban alkalmazkodni az ügyfeleinkhez” – mondja Szabó Ákos. Mivel a direkt megrendelők többsége kampányon kívüli, eseti megbízást ad a portálnak, a megegyezés sikere minden alkalommal ennek az alkalmazkodókészségnek a függvénye.
Úgy tűnik tehát, hogy ezúttal a piac minden szereplője megtalálja a számítását. Ki-ki a maga módján próbál megfelelni a mind élesebb versenyhelyzet támasztotta követelményeknek, abban azonban mindenki egyetért: az ügyfél végül nem a szoftver neve, hanem az ügynökség outputja alapján fog értékelni.
