A projektet bemutató prezentáció innen letölthető.

A projekt megvalósulásának időszaka:    

2014. augusztus-szeptember a felvezetővel együtt; az esemény időpontja: szeptember 12-14.

A projekt célcsoportja:    

A szürkemarha termékek és a magyar szürke szarvasmarha „brand” prémium jellegéből adódóan az ezt bemutató fesztivált is magasra kellett pozícionálni. Ezért az elsődleges célcsoport az AB státuszú budapesti és vidéki nagyvárosi háztartások, akik nyitottak a gasztronómiai különlegességekre. Emellett a gyerekes családok, akik szívesen látogatnak hétvégi programokra, és a 25 év feletti budapesti, fesztivállátogató korosztály, akiknél a rendezvényt felhelyeztük a gasztrofesztivál térképre – az ugyanazon a hétvégén szervezett Budavári Borfesztivál és Főzelékfeszt mellé. A vásárlóképes átutazó turisták elérését beutaztató irodákon és programfüzeteken keresztül terveztük.

A projekt pontos célja, vagy céljai:

Az Európai Bizottság 2011-ben bejegyezte a „Magyar szürkemarha hús”-t az oltalom alatt álló eredet megjelölések és földrajzi jelzések nyilvántartásába. Az Egyesület ezután kezdte meg a tudatos márkaépítést, aminek legfontosabb csatornája a fesztivál és annak kommunikációja. Cél, hogy bemutassuk a kiváló minőségű szürkemarha hús sokoldalú elkészítési módját, és a terméket visszavezessük a konyhákba. Emellett a fajta kulturális környezetét is szerettük volna ismertté tenni, hogy közelebb hozzuk egymáshoz a nagyvárosi fogyasztókat és a vidéki tenyésztőket. Kommunikációs cél volt a mezőgazdasági döntéshozók bevonása is.

A projekt menete:

A stratégia alapja a vidék autentikus megjelenítése, modern csomagolásban. A kulturális sztereotípiák tompítása céljából közelebb hoztuk egymáshoz a vidéki és városi kultúrát; modernizált, az urbánus kultúrafogyasztók számára is vonzó és „trendi” köntösbe csomagoltuk a tipikus, a vigadalmon is felbukkanó elemeket. Meg akartuk mutatni, hogy a ma fiataljainak is van viszonya ehhez az „ismeretlen” világhoz, tudtukon kívül is meghatározza gasztronómiai és kulturális identitásukat. A középpontba a gulyás, „a magyar cowboy” figurája került, emellett több tipikus elemet is kiválasztottunk. Mindezt modern csomagolásban mutattuk be digitális, közösségimédia-megoldásokkal és a sajtó aktivizálásával. A Vigadalom beharangozására „westernfilm-trailert” készítettünk a gulyás visszatéréséről a fővárosba, bemutatva a főbb rendezvényelemeket. A filmet a rendezvény előtti egy hónapban terjesztettük.

A vigadalom előtt két héttel sajtóutat szerveztünk a gasztro- és lifestyle médiának a Hortobágyra, ahol a Nagycsárdában mesterszakácsok mutattak be és kóstoltattak gasztronómiai különlegességeket. A gazdaságban a gulyások életével ismerkedtek, ki is próbálhatták a „kunsztokat”; amivel a vírusfilmben megjelenített témát idéztük fel élőben.

A bulvármédia felé is nyitottunk egy csatornát: a vigadalom egyik főzőversenyére zsűrizni hívtuk Pindroch Csabát, Farkasházy Rékát és Nagy Adrit. Ezután bevontuk őket a gulyáséletbe is: szűrt kaptak, bikára ültek, Pindroch pedig több gulyáskunsztot is kipróbált.

A projekt során használt egyéb kommunikációs eszközök:

A kampány során a Szeretlek Magyarország csoporttal és a Nosalty.hu-val kötöttünk médiaegyüttműködést. A Szeretlek Magyarország és Budapest két nagy pr-anyaggal és 12 Facebook-poszttal támogatta a kampányt, elsősorban programajánló és kulturális témafeldolgozásban. A Nosalty két nagy pr-anyaggal, a sajtóúton és a vigadalom gasztroeseményein való részvétellel illetve beszámolóval, bannerekkel és 6 Facebook-poszttal követte az egyhónapos beharangozó időszakot. Rádióspotunk a célcsoport elérése szempontjából legrelevánsabb MTVA-portfolióban és az InfoRádióban futott az esemény előtti két hétben.

A kampány során felhasznált pr-büdzsé:

 1 millió Ft alatt                                                                    1-3 millió Ft

 3-5 millió Ft                                                                         5-10 millió Ft

 10-30 millió Ft                                                                     30 millió Ft felett

A kampány során felhasznált teljes kommunikációs büdzsé:

 1 millió Ft alatt                                                                    1-10 millió Ft 

 10-30 millió Ft                                                                     30-100 millió Ft

 100-300 millió Ft                                                                  300 millió felett

A projekt eredményei:

A fesztivál látogatottságát 50 százalékkal növeltük 2013-hoz képest, mintegy 35.000 fő vett részt a háromnapos rendezvényen. A Vigadalom egyértelműen jobb pozícióba került a fővárosi gasztrofesztivál-térképen, a legnevesebb gasztronómiai véleményformálók foglalkoztak vele, látogatták, írtak róla és a termékekről. Megjelenésekben is magasan felülmúltuk az előző éveket: 120 tudósítást, 105 milliós médiaegyenértéket és kb. 7 millió fős elérést generáltunk a színes témafeldolgozással. Az Indextől a Kossuth Rádióig és a regionális médiumokig számos nagy médiumnak bemutattuk a téma releváns oldalát, ami igazolta a stratégiánkat – sikerült mindenki által emészthető formában tálalni a szürkemarhát.