A projekt megvalósulásának időszaka: 2015. április 7.  – 2015. június 1.  

A projekt célcsoportja:    

• 40-60 éves házas, vidéki férfi
• Nem gyakorlott internethasználó, számára az internet alapvetően információszerzésre szolgál, de ha érdeke úgy kívánja, van megfelelő ismerete és eszköze, hogy akár bonyolultabb felületeket is megnyisson
• Közösségi médiában nem aktív, jellemzően „trash” felhasználó (kedvel, megoszt, de nem formál véleményt)
• Elismerés-deficites, úgy érzi, élettapasztalata alapján megérdemelné a tiszteletet.

A projekt pontos célja, vagy céljai:

A Heineken Hungária 2012-ben vezette be első „gazdaságos” márkáját, az Arany Fácánt. A márka sikeresen nyitott, rövid időn belül eladásait tekintve a 2-ik helyre került a szegmensben, de 2013-ban jelentősen csökkent kommunikációs költségvetése, míg fő versenytársáé, a Kőbányai söré jelentősen nőtt.

Annak érdekében, hogy az economy szegmensben első helyen álló Kőbányai sör részesedéséhez felzárkóztassuk a második helyét stabilan tartó, azonban eladási arányok szempontjából gyengülő Arany Fácán sört, a korábbi évekhez képest tudatosabban, stratégiailag hosszabb távon kellett gondolkodnunk.

Kihívás az adott piaci helyzetben:

• Ár-érték arányát tekintve az Arany Fácán vonzó, de kommunikációs szempontból nem emelkedett ki versenytársai közül ez idáig
• olyan szegmensben kellett az eladásokat növelni, amelyben a célcsoport számára a legfontosabb döntési szempont az ár
• A kampánynak egyszerre kellett erősíteni a brand preferenciát és a hosszú távú lojalitást is.

A megoldást egy olyan költséghatékony, PR megoldáson alapuló kampány jelentette, amely nem csupán a márka elsődleges célcsoportját (40-60 éves férfiak) éri el, hanem szélesebb fogyasztói réteget szólít meg: mindazokat, akik magukénak vallják a márka által preferált értékeket”.

A projekt menete:

Elsősorban olyan közvetítőt kellett találnunk, amely nemcsak különösen nagy népszerűségnek örvend, de szinte magától értetődően jut eszébe a célcsoport tagjainak az AF márkaértékei kapcsán. Ez a személy teljesen egyértelműen Bud Spencer lett.

Bud Spencer egész életében olyan karaktert játszott a vásznon, aki kiáll önmagáért, igazságos, közvetlen, a környezete pedig tiszteli ezért. Mindez tökéletesen egybecseng az Arany Fácán márka által képviselt értékekkel, illetve azokkal az elvárásokkal, amelyeket az „elismerés deficites” célcsoport megfogalmaz magáról a társadalom felé.”

A célunk egy olyan nyereményjátékkal egybekötött, elsősorban online felületen megvalósuló kampány tervezése volt, amely Bud Spencerrel, mint az Arany Fácán arcával jut el a fogyasztókhoz és a célcsoport számára különösen vonzó nyereményekkel motiválja a jelentkezőket, hogy megtalálják „a magyar Bud Spencert” – azt a személyt, aki leginkább megtestesíti „a magáért kiálló, értékteremtő, igazságos férfi” fogalmát (hangsúlyozottan nem fizikailag hasonló személyeket kerestünk).

Az ötlet különös nehézsége volt, hogy egészen addig – egy korábbi interjút kivéve – még senkinek nem sikerült Carlo Pedersolit (Bud Spencert) megszólaltatni a magyar médiában vagy hasonló közreműködésre bírni.

Lépések:

• Az Ez vagyok én! akció beharangozása, exkluzív megjelenések (2015. április 7 – május 7.)

Az Ez vagyok én! nyereményjátékot személyesen Bud Spencer harangozta be egy videóüzenetben, melyet római otthonában rögzítettünk. A játékban olyan emberek jelentkezését vártuk, akik a színész által játszott karakterekhez hasonló értékrenddel, tulajdonságokkal bírnak. A pályázókat arra kértük, egy személyes történeten keresztül mutassák meg, mi az, amire igazán büszkék az életben, mi az, ami miatt büszkén mondják magukról „Ez vagyok én”. Helyi példaképeket, „magyar Bud Spencereket” kerestünk.

Az elsődleges célcsoport elérését a megyei lapokban megjelentetett PR cikkekkel biztosítottuk. A játék folyamán további megjelenések generálásával tartottuk fent az érdeklődést – az Origo.hu-n például exkluzív Bud Spencer interjú volt olvasható. (Az online megjelenések a célcsoport közvetlen holdudvara miatt voltak fontosak, ugyanis ha a print információ elkerülte volna a célcsoport alanyainak figyelmét, az online média megjelenései, megosztásai a közvetlen családot biztos, hogy elérték, ők pedig mindent megmozgattak, hogy rokonuk, ismerősük is pályázzon – így plusz pályázókat nyertünk.)

• Nyertes bemutatása, eredményhirdetés: 2015. május közepe – június 1.

A Bud Spencer rajongók számára vonzó ajándék volt az 50 legtöbb szavazatot elérő (a microsite-on bárki szavazhatott a pályázatokra) pályázónak járó, a színész által dedikált Arany Fácán söralátét. Az első helyen végző nyertes jutalma pedig egy, a Bud Spencer filmjeiből ismerős sör-virsli parti volt, amelyet saját lakhelyének környezetében szerveztünk meg, a regionális média jelenlétében.

Külön érdekesség, hogy a kampány egyfajta Bud Spencer hullámot indított el a magyar médiában. Akciónk nyomán több médium (RTL – Fókusz, Aktív, Nők Lapja) „jelentkezett be” a sztárnál, aki az érdeklődés hatására rákapott a magyar rajongóknak szóló posztok írására FB oldalán.

A projekt során használt egyéb kommunikációs eszközök: 

MICROSITE: A kampány alapját jelentő legfontosabb felület a microsite volt, amelyen a verseny folyt. A microsite a versennyel kapcsolatos információkat, valamint a jelentkezők által beküldött pályázatokat tartalmazta és szavazófelületet biztosított a rangsor kialakításához.

YOUTUBE: A kampányt indító videó a Youtube felületén jelent meg, amely fizetett támogatás nélkül kiemelkedő számú látogatót ért el egy hónap alatt a PR támogatásnak köszönhetően.

FACEBOOK: A kampánnyal egy időben indítottuk el az Arany Fácán hivatalos Facebook oldalát is, amelynek látogatottságát a nyereményjátékkal kapcsolatos kommunikáció is növelte. Az oldalon keresztül motiváltuk a célcsoportunkat a jelentkezésre.

A kampány során felhasznált pr-büdzsé:

 1 millió Ft alatt                                                                    1-3 millió Ft

 3-5 millió Ft                                                                         5-10 millió Ft

 10-30 millió Ft                                                                     30 millió Ft felett

A kampány során felhasznált teljes kommunikációs büdzsé:

 1 millió Ft alatt                                                                    1-10 millió Ft 

 10-30 millió Ft                                                                     30-100 millió Ft

 100-300 millió Ft                                                                  300 millió felett

A projekt eredményei:

1. 2015 első negyedévében az Arany Fácán márka preferenciája 2 százalékon állt, ezt a KPI-nak megfelelően május végére sikerült 3 százalékra növelni. Ez különösen annak ismeretében jelentős eredmény, hogy egy internethasználat tekintetében nem kifejezetten „heavy user” célcsoportot egy integrált, de jellemzően mégis online felületeken zajló PR kampánnyal sikerült elérni és megszólítani.
2. A kampány ideje alatt a microsite-nak 27,278 egyedi látogatója volt – szemben a kitűzött 10,000-rel. A látogatók 87%-a 5,5 percnél hosszabb időt töltött el a site-on.
3. A pályázat bonyolultságából és komplexitásából kifolyólag a tervezett 50 db érvényes nevezéssel szemben annak több mint háromszorosa, összesen 173 érvényes, értékelhető nevezés érkezett a nyereményjátékra.
4. Több mint 200,000 szavazat érkezett a nyereményjátékra – a kitűzött cél 20,000 volt.
5. Kampányunk összesen több mint 90 PR megjelenést generált, melyek összesített médiaértéke 15 574 000 Ft. Kiemelt organikus, márkaértékeket erősítő megjelenések a médiában: (Origo, Index, Aktív, Meglepetés).
6. A Bud Spencer által küldött videó üzenet a Youtube-ra feltöltve fizetett hirdetés nélkül, kizárólag a klasszikus PR kommunikációnak köszönhetően több, mint 58.000 nézőt ért el egy hónap alatt. A játék beharangozó videóját számos online médium önálló hírként kezelte („Bud Spencer üzent a magyaroknak”),

(Forrás: AC Nielsen, Portfolio Tracker, Imedia sajtófigyelés, Facebook, Ezenvagyok.hu)