Marketing cél
Szomorú tény, hogy Magyarországon minden 5. nőt bántalmaznak. Ezt a jelenséget itthon azonban mind a közvélemény, mind a politikusok hajlamosak negligálni, a bántalmazás sajnos még mindig gyakran vicc tárgya a médiában. Az esetek ritkán kerülnek nyilvánosságra, a bántalmazottak túlnyomórészt némán tűrnek és szenvednek, nem merik felvállalni, azt, ami velük történik, a legtöbb estben magukat hibáztatva, szabályosan szégyenkeznek a bántalmazás miatt, a bántalmazás jeleit pedig, hogy azokat senki ne láthassa, eltakarják testünkön. A bántalmazottakról sokszor még saját közvetlen közegük (szülők, barátok, kollégák) sem tudja, hogy milyen félelemben, megalázottságban élnek.
Mindez vállalhatatlan és tarthatatlan, egyértelmű és azonnali cselekvést igényel, azonban hazánkban szerencsétlen módon a civil széféra is megosztott a képviselői, a nőjogi szervezetek és aktivisták egymással párhuzamosan, nem egyeztetve, gyakran egymás ellen kampányolnak.
A gyújtózsinórt a kérdésben két szinte párhuzamos esemény gyújtotta be. Nem sokkal a 2015-ös Nőnap előtt az Országgyűlés leszavazta az Európai Tanács Isztambuli Egyezményét, amelynek célja a nők ellen irányuló erőszak minden formájának felszámolása. Ezzel azonos héten az ország vezető kereskedelmi rádiójának legnépszerűbb műsora egy bántalmazási ügyön poénkodott („szőke de ütném”) és csak napokkal később, nyomatékos felszólításra kért nyilvánosan bocsánatot.
Magyarország egyik meghatározó ügynökségeként (ahol a dolgozók több mint fele nő és többen személyesen is érintettek) úgy éreztük tennünk kell valamit.
Ügyfelünk, a Magyar Ökumenikus Segélyszervezet nem csak jogi segítséget nyújt az érintetteknek, de konkrét bántalmazási esetekben közvetlen menedéket nyújtó titkos menedékházakat is működtet, minderről azonban nagyon kevesen tudnak. Mivel az Ökumenikusokkal több éve dolgozunk együtt, magától értetődő volt, hogy velük közösen keressük megoldást a nők elleni erőszak problémájára is.
Kommunikációs cél
Közösen határoztuk el, hogy a közelgő Nőnap apropójából egy olyan kampánnyal rukkolunk elő, ami alapjaiban változtatja meg a probléma megítélését, lehetetlenné tévé, annak szőnyeg alá söprését a jövőben itthon. Ehhez azonban az ügynek egy minden korábbinál nagyobb, egységes és mindent átütő hangot kellett kapnia.
A kampány elsődleges célja, hogy a 2015-ös Nőnap apropóján a témára irányítása a hazai lakosság, média figyelmét és minél szélesebb társadalmi kör elérésével összefogásra, az áldozatok melletti kollektív kiállásra sarkalljon. Ugyancsak fontos cél volt, hogy a bántalmazottakat a közösség erejével és bátorításával arra buzdítsuk, hogy merjenek kiállni magukért és segítséget kérni, szégyenérzet nélkül felvállalva, ami velük történt, történik.
Ehhez fontosnak tartottuk, hogy minél többen megismerjék a Magyar Ökumenikus Segélyszervezet operatív tevékenységét és minél többen szerezzenek tudomást, arról, hogy van hová fordulni problémájukkal, ahol szakértő segítséget kaphatnak és ahol számukra menedékházat üzemeltetnek.
Tekintve, hogy a kampányunknak a Nőnap apropóján, koncentráltan, nagyon rövid időintervallum (mindössze 2-3 nap) állt rendelkezésére, hogy hatását kifejtve érdemi eredményt érjen el, célkitűzéseinkben legalább 100.000 fő mozgósítását tűztük ki FB-on keresztül, minek hatására 20-30 sajtómegjelenésre számítottunk.
Sok érintettel beszélve teljesen tisztában voltunk vele, mekkora erő és bátorság kell ahhoz, hogy egy bántalmazott fel merje emelni a telefont és segítséget kérjen, ezért az Ökumenikus Segély Szervezettel közös fő célunk az volt, hogy segélykérő vonalaikon a bántalmazottak minél nagyobb, a kampány előtti időszakhoz képest legalább dupla akkora számban kezdjenek segítséget kérni.
Megvalósítási koncepció / stratégia
A transzparens, együttes kiálláshoz egy szokatlan eszközt használtunk. A TATZ rövid idő alatt rendkívül nagy népszerűségre tett szert különböző, érdekes, újszerű felragasztható tetoválásaival a fiatal nők körében. Mi ezt a divathullámot meglovagolva, a felületet radikálisan más jellegű üzenet kommunikálására használtuk. Olyan folt-tetoválásokat terveztünk és készítettünk a TATZ-al közösen, melyek felragasztva élethűen imitálták a bántalmazás nyomait, így a közös kiállás szimbólumává váltak, akik felragasztották és fotójukat megosztották a közösségi médiában pedig automatikusan a kampány médiahordozójává váltak, továbbiakat ösztönözve a csatlakozásra.
Míg a korábbi kampányok többnyire a bántalmazás érintettjét állították előtérbe, mi az empátiára, az együttérzésre, a közösség támogató erejére helyeztük a hangsúlyt. Mivel a bántalmazottak – minden 5-ik magyar nő – félnek felvállalni zaklatásuk tényét, úgy döntöttünk, a „szerencsés másik 4” nevében fogalmazzuk meg üzenetünket, ami szlogenként így hangzott „NEKEM IS FÁJ”. A kampányhoz csatlakozásukat a résztvevők egy verésnyomokat imitáló lemosható matricával tudtak egyértelművé, plasztikussá tenni.
A kommunikációt a Nemzetközi Nőnapra időzítettük, hogy a társadalmi megszokásokkal, sztereotípiákkal szemben a kampányhoz csatlakozó nőknek lehetősége legyen egy a társadalomba 50 éve beidegzett automatizmus megtörésén keresztül ráirányítani a figyelmet a problémára. A virág már nem elég, a nőnap nem szólhat csupán virágcsokrok átadásáról ezzel mintegy letudva kötelességünket, szemet hunyva a nőket ért atrocitások felett.
A lemosható tetoválásokat gyártó TATZ vállalta, hogy valamennyi, a kampány során eladott „Nekem is fáj” ütésnyomot imitáló matrica árát befizeti az Ökumenikus Segélyszervezetnek a védett ház program fenntartására.
Platformválasztás indoklása
Budget hiányában, az önkéntesség erejében és hitelességében bízva, az ötlet az volt, hogy tegyük magukat az embereket a kampány elemeivé, azaz egyedülálló médiahordozóvá és kommunikációs csatornájává úgy, hogy ezt önként, bárminemű érdek és kényszer nélkül tegyék büszkén vállalva kiállásukat az érintettekért, ezzel erőt és hitet adva nekik a cselekvésre. Az Instagram és a Facebook mint terjesztési platform nem is volt kérdéses, hiszen a véleményvezérek, akik kampány mellé álltak, aktív felhasználó a platformoknak, így gyorsan és virálisan terjedtek a sokkoló képek.
Eredmények számokban, eredményességi mutatók
A Nekem is fáj Facebook oldal 3 NAP alatt mindenféle médiaköltés nélkül 250 000-es elérést generált (kitűzött legoptimistább cél 100 000 volt), több mint 1000 tovabbi Instagram követővel. A #nekemisfáj hashtaget 3 nap alatt több mint 3000 feltöltött képnél használták FB-n és Instagramon.
A kampány a 3 nap alatt összesen 146 megjelenést generált a hazai online, print és elektronikus médiában, amelyek közül 120-ban szerepelt a nagyközönséggel megismertetni kívánt menedékház program is. A kampány így több mint 4 millió emberhez jutott el, 3 nap elérve ezzel a célközönség 85%-át.
Emellett a kampánnyal a nemzetközi online sajtó is folyamatosan, aktívan foglalkozott, több ezer nemzetközi támogatót állítva az ügy mellé.
A #Nekemisfaj kampányhoz összesen 58 közismert, meghatározó médiaszemélyiség csatlakozott önként és osztott meg vele kapcsolatos tartalmat.
