Digitális médiában elérhető felületek url címe:
https://hu-hu.facebook.com/topjoyitalok
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.maspex.topjoy&hl=hu
https://itunes.apple.com/hu/app/topjoy-napi-kupak/id942404516?mt=8
https://www.instagram.com/topjoy_official/
Marketing cél
A Topjoy kisüveges gyümölcslevei már évtizedek óta megtalálhatók az üzletek polcain, de kommunikációs támogatást csak a 2014-es revitalizálás után kaptak.
A megújítás célja természetesen a magasabb szintű értékesítés volt, amihez növelni kívánták a márka penetrációját. A Topjoy elsődleges fogyasztói bázisaként továbbra is a 13-24 éves fiatalokat határozta meg, hiszen az impulzív, kis kiszerelésű üdítőitalok vásárlása legfőképpen rájuk jellemző.
A Maspex Olympos viszont tudta, hogy a kiterjedtebb penetráción túl, ami az igazán komoly, hosszú távú növekedést biztosíthatja, az a fogyasztási gyakoriság fokozása. A kommunikációnak elsődlegesen ezt a célt kellett szolgálnia.
Kommunikációs cél
A vásárlási gyakoriság növeléséhez a célcsoporttal rendszeres, intenzív kapcsolat kialakítására volt szükség, mindezt anélkül, hogy a márka túlságosan erőszakosnak, erőlködőnek tűnjön, ami a márka és fogyasztó közötti friss kapcsolat megszakadását eredményezhette volna. Egy olyan vonzó márkát terveztünk kialakítani, amihez a célcsoport saját szándékából, érdek nélkül, örömmel kapcsolódik, és hosszabb távon is szoros, aktív kapcsolatot ápol vele.
A közösségi marketingaktivitásra fordított költségkeret 2014. november és 2015. december között:
A kreatív és média költségek együttesen éppen meghaladták a 10 millió Ft-ot. (2014 december-2015 november). Online display és youtube kommunikációra további 10 millió Ft-ot költöttünk.
A közösségimédiás kommunikációnak van-e olyan része, mely külföldi adaptáció:
igen (az applikáció)
Megvalósítási koncepció / stratégia
A kommunikáció felépítését a kreatív koncepció határozta meg. Ez a termék azon egyedi tulajdonságára épített, hogy minden palack kupakjában rövid üzenet található. A közel 400 féle üzenet remekül értelmezhető az élet adott pillanataira, illetve olyan, mintha egymásra is reflektálnának, így érve el a hatást, hogy a márka beszélget a fogyasztókkal.
Az interakció ezen lehetősége rendkívül inspirálóan hat, és korlátlan teret enged a kreativitásnak, ami a célcsoport lételeme. A digitális kommunikáció során ezt a kreatív interakciót igyekeztünk ösztönözni.
A kommunikáció meglapozása még 2014 februárban történt a márka Facebook oldalának elindításával. A mai napig ez az a központi platform, ahol a Topjoy márkával kapcsolatosan kommunikálunk a célcsoport tagjaival. A csatorna aktivitását kettős cél vezérli: kiemelten törekszünk a rajongók bevonódási arányának maximalizálására, illetve a magas interakció elérésére.
A vizuális tartalmak fontosságának növekedésére reagálva 2015 márciusában elindítottuk a Topjoy Instagram csatornáját. Itt a követők számára csatorna specifikusan előállított fotós/ videós tartalmakat kínálunk, ami tovább mélyíti a kapcsolatot a Topjoy és a fogyasztók között, másrészt a felhasználók által készített fotók legjobbjainak megosztásával a fogyasztói interakciót is jelentősen motiválja.
A rendszeres márkakommunikáció újabb pilléreként egy mobil applikációt vezettünk be szintén 2015 márciusában. A Topjoy Napi Kupak applikáció véletlenszerűen napi üzenetet generál a felhasználónak, olyan stílusban, ahogy az a termék kupakjaiban is megtalálható.
Amellett, hogy ezek az üzenetek mosollyal indítják a felhasználó napját, motiválják, számos olyan szituációban relevánsak, amelyekben egy hol vicces, hol komoly visszajelzés, vagy egy válasz sokat jelent, akár csak egy barát szava.
Minden egyes platformnak önállóan is megvolt a neki szánt szerepe, de a márka világában való elmélyülést az ezek közötti átvezetés és szinergia biztosította.
A platformok épülését – az adott időszak üzenetének kommunikálása mellett – célzott, a célcsoport számára bevonódást biztosító display és youtube kampányok is támogatták..
Platformválasztás indoklása
A kommunikációs célnak megfelelően olyan csatornákat választottunk, amik egyrészt fórumot biztosítottak a márka folyamatos, releváns aktivitásainak, másrészt inspirálóan hatottak a célcsoportra, akik a kreativitásuk eredményeit ugyanezen csatornákon meg is tudták mutatni a közösség tagjainak.
Ezeknek megfelelően a digitális kommunikáció elsődleges platformja a Facebook lett.
A fiatalok vizuális orientációjára, impulzitására reagálva döntöttünk úgy, hogy a hazánkban az egyik legnagyobb felhasználószámmal rendelkező vizuális csatornán, az Instagramon is aktív kommunikációt indítsunk.
A Facebook és az Instagram csatorna mindezeken felül remek lehetőséget biztosít quick win jellegű kampányok futtatására, amelyek a célcsoport nehezebben aktivizálható része számára is vonzó kapcsolódást biztosítanak.
Habár mindkét platform erősen mobilhoz kötődő, a kifejezetten személyesnek érezhető kommunikációt egy mobil applikáció segítségével láttuk biztosítottnak.
Eredmények számokban, eredményességi mutatók (max. 1000 karekter):
Az elmúlt 12 hónapban a márka Facebook rajongóinak száma a négyszeresére nőtt, már meghaladta a 162.000 főt. 2015-ben többször is a hónap leggyorsabban növekvő magyar márkaoldala volt.
Közönségünk kiemelkedően aktív – átlagosan 3.000-4.000 interakció érkezik egy posztra.
Instagram csatornánknak közel 33.000 követője van, ezzel elsők vagyunk a magyar FMCG márkák között.
Átlagosan 2000 interakció érkezik egy posztra. Az egyedi pályázatokra (#kupakart, #kupaksztori) pedig 1000-2300 egyedi pályázat, ami kiemelkedően magas szám az Instagram kampányok között.
Habár az applikáció Google Play és Apple Store megjelenések után csak 2 hétig kapott fizetett kommunikációs támogatást, a letöltés számok azóta is intenzíven emelkednek, 2015. november végére meghaladták a 440.000-et.
Kategóriájában az applikáció folyamatosan a toplistákon szerepel, és a visszajelzések alapján kiemelkedően magas 4+ illetve 4.7 pontszámot ért el, bizonyítva, hogy a felhasználók rendkívül pozitívan értékelik a koncepciót.
