A projektet bemutató prezentáció innen letölthető.

A projekt megvalósulásának időszaka:    

Stratégia kidolgozása: 2015. május – június;   Kampányidőszak: július 15 – augusztus 31.

A projekt célcsoportja:    

- 25-40 éves korosztály

- A kategória-átlagnál nagyobb arányú női fogyasztó

- Átlag- és a feletti keresettel rendelkezik

- Keményen dolgozik és büszke arra, amit elért

- Nem trendszetter, inkább early adopter, bátran próbálja ki az újdonságokat (de nem erőltetve, nem keresi direkt ennek a lehetőségét)

- Szereti a sört, gyakran fogyasztja, de másfajta alkoholos italokat is szokott fogyasztani (x-drinker)

- Nincs egyértelmű preferenciája, de van néhány márka, amiket váltogat, és emellett szívesen kipróbál új ízeket

- Minőségre vágyik és keresi az egyediséget, de nem harsány vagy feltűnő értelemben

- Szereti az újdonságokat, ezért eljár éttermekbe, streetfood helyekre, kipróbál új ételeket, italokat, szereti kényeztetni magát finomságokkal (de nem gourmand, ez nem a hobbija, csupán élvezi)

- Hisz benne, hogy a kemény munka meghozza gyümölcsét, és úgy érzi, kijár neki az elismerés. Néha saját magát is megjutalmazza egy-egy nagyobb teljesítmény után, és ugyanúgy szívesen lazít egy nehezebb nap vagy hét után barátai körében. Havonta többször eljár étterembe vagy pubba az ismerőseivel, de már nem vadul bulizik.

A projekt pontos célja, vagy céljai:

A Zirci Ciszterci Apátság 300 év után újra kézműves sör készítésbe kezdett háromféle sörrel. A lehetőséget abban láttuk kommunikációs szempontból, hogy itthon a kézműves trend indulása óta a zirci sör az első apátsági kategóriában, és a nyilvánosság számára érdekes történelmi, kulturális és gasztronómiai vetülettel rendelkezik. Ugyanakkor kihívást jelentett, hogy relevánssá tegyük a trendi városiak számára, akik életérzés szempontjából távol állnak a konzervatívabb szerzetesi világtól. Fel kellett oldani az egyház, illetve az alkoholfogyasztás és profit-orinetált tevékenység közötti látszólagos ellentmondásokat is. Feladatunk volt a márka formálása, az ismertség-növelés, a legfőbb vetületek, üzenetek, szegmensek és véleményformálók megtalálása. Augusztusban az Apátság területén üzemelő egységekben 8 hordó és 10 000 üveg, a Főzdefeszten 30 hordó sör eladását szerettük volna generálni. Célunk volt, hogy a sajtótájékoztatón legalább 20 újságíró vegyen részt.

A projekt menete: 

Kommunikációs stratégia

Megfogalmaztunk egy kreatív kampány-koncepciót, hogy megtaláljuk a közös értékeket a célcsoport és a szerzetesrend között. Olyan területet kellett találnunk, amely szerethetővé és életstílus szempontból relevánssá teszi a brandet a 25-40 évesfogyasztók számára. Leutaztunk a Zirci Apátságba, hogy megismerjük a szerzetesek életét és gondolkodásmódját és feltárjuk a két csoport „lelki keresztmetszetét”: a fiatal városiak körében egyre inkább fontos, hogy visszataláljanak a természethez és avalósemberi kapcsolatokhoz. Igény van a lassításra és az egyensúly-keresésre. A ciszterci lelkiségben is fontos az egyensúly az ima, munka és közösségi élet között; a közös étkezés szakrális értelemmel bír, a közösségben való kulturált ital fogyasztás pedig a szellemiség segítője, szinte olyan mint egycsapatépítés.

Főbb üzenetek:

- A szerzetesek megközelíthető emberek, lelkiségükben számunkra releváns értékekkel

- A Zirc közösségi sör, amit szellemes beszélgetéshez, ötleteléshez iszunk

- A Zirc prémium minőségű, mert szerzetesek főzik, akiknél az ez iránti elhivatottság magától értetődik

- A ciszterci rend önfenntartás céljából kezdett gazdasági tevékenység üzésébe

- A ciszterci sör fogyasztásban hagyományosan fontos a mértékletesség

A kampány tonalitása: barátságos, szellemes, bátor

Az üzeneteket élmény formájában akartuk átadni: sajtóutat szerveztünk Zircre, amelynek apropóját az első lecsapolt korsó sör adta.

A projekt során használt egyéb kommunikációs eszközök:

A Zirci Apátság Manufaktúra üzemeltet Facebook oldalt http://www.facebook.com/zircimanufaktura és weboldalt is http://zircimanufaktura.hu/ valamint sales rendezvényekkel támogatták a márka bevezetését. (Székesfehérvári Királyi Napok, Bakonyi Betyár napok)

A kampány során felhasznált pr-büdzsé:

 1 millió Ft alatt                                                                  X  1-3 millió Ft

 3-5 millió Ft                                                                                     5-1,0 millió Ft

 10-30 millió Ft                                                                     30 millió Ft felett

A kampány során felhasznált teljes kommunikációs büdzsé:

 1 millió Ft alatt                                                                  X 1-10 millió Ft 

 10-30 millió Ft                                                                     30-100 millió Ft

 100-300 millió Ft                                                                 300 millió felett

A projekt eredményei:

A sajtóúton 50-en vettek részt, az elvárt 20 helyett.

Augusztusban összesen 8 nyomtatott, 1 könyv, 28 online, 3 rádiós, 3 TV-s megjelenés volt.

Az értékesítés augusztus hónapban az apátság területén üzemelő ajándékboltban és falatozóban a tervezett 8 hordó helyett 19 hordó sör volt, azaz a terv 237,5 % valósult meg, valamint 10 000 üveg helyett közel 44 000 üveg sört értékesítettek, azaz a terv 440 %-a valósult meg.

A Főzdefeszten a tervezett 30 hordó értékesítése helyett 46 hordónyi sört értékesítettek, azaz 153%-os növekedést értek el.

A márka a Főzdefeszt főszereplőjévé vált, és beépült annak kommunikiációjába.

Az 50 hazai kisüzemi kiállító között minden 20. megvásárolt sör Zirci Apátsági volt, azaz 5%-a az értékesített söröknek, amivel a rendezvény történetének legsikeresebb debütálását vitte véghez. A márka eladásban közel 300%-al felülmúlta a másik két frissen induló egyházi vonatkozású sörfőzdét.