Digitális médiában elérhető felületek url címe:

https://www.facebook.com/MercedesBenzMagyarorszag

Az esettanulmány ide kattintva tölthető le!

Marketing cél

A Mercedes-Benz Magyarország hosszútávú marketing célja a célcsoport fiatalítása és elkötelezése a márka mellett, biztosítva a jövőbeni piaci térnyerést.

Ez a cél  - mint hosszú távú törekvés - a termékpalettán is megfigyelhető az NGCC modellek bevezetésével, melyek elsősorban fiatalabb célcsoport igényeire és lehetőségeire lettek szabva.

Másodlagosan meghatározott cél a márka mellett elkötelezett korábbi vásárlók, szimpatizánsok lojalitásának megtartása, újravásárlások ösztönzése és a vállalat piaci pozíciójának erősítése.

Kommunikációs cél

A fent felsorolt marketing célokhoz kapcsolódva, főbb kommunikációs cél a brand awareness erősítése, elsősorban a megcélozott fiatalabb, 25+ célcsoport körében, melyhez főleg az online térben és közösségi hálón keresztül tudjuk a legnagyobb pontossággal elérni a számunkra fontos fogyasztói csoportokat, ezért a Facebook közösség méretének fokozatos, minőségi növelése és az elért emberek hosszútávú bevonása kulcsfontosságú szerephez jut.

A Mercedes-Benz a jelenlegi decens, luxushoz, biztonsághoz, kényelemhez és tradicionalitáshoz kapcsolódó percepciót szeretné kiegészíteni, illetve eltolni fiatalos, innovatív, dinamikus irányba. Célja megalapozni a jövő vásárlóközönségét, ellátni őket információkkal, átadni a márkaértékeket és azokat vágyaik tárgyává tenni.

Konstans cél a top of mind awareness elérése a fiatalok körében, és annak fenntartása az idősebb célközönség körében, a prémium autómárkák szegmensében.

A Facebookra vonatkozó központi célok:

• 2015 végére 80.000 page like

• Heti reach: 100.000 – 150.000

• Heti engagement: 10-13.000

A közösségimédiás kommunikációnak van-e olyan része, mely külföldi adaptáció: 

igen             

Megvalósítási koncepció / stratégia 

Nemzetközi kutatásainkból kiindulva azt valljuk, hogy a fogyasztó útja nem elkezdődik és befejeződik, hanem sokkal inkább egy véget nem érő ciklusról van szó, ami újabb és újabb vásárláshoz vezet. Az embereket folyamatosan üzenetek érik, melyek közül a számukra relevánsakat, akár önkéntelenül is magukévá teszik, véleményt alakítanak ki a márkákról akkor is, ha éppen nem terveznek vásárlást az adott kategóriában. Az autó kategóriában a vásárlók 48%-a már a vásárlási folyamat elkezdése előtt, a passzív szakaszban erős elképzeléssel rendelkezik arról, hogy milyen márkát fog választani.

A kutatás alapján a közösségi média a fogyasztó teljes útja során azonos jelentőséggel bír, ezért a Facebook oldal stratégiáját úgy határoztuk meg, hogy elsősorban a passzív szakaszbeli elköteleződést erősítse, kampányok idején pedig támogassa a többi kommunikációs csatornát, melyek az aktív vásárlási szakaszban lévő fogyasztókat célozzák.

A tartalmi mátrixot pedig úgy állítottuk össze, hogy a célcsoportnak és a márkaértékeknek megfelelően kombináljuk a tradicionális, az image jellegű, a fiatalos és közvetlenebb tartalmi elemeket, a szakértői, lexikális és történetmesélős elemekkel, melyekhez Mercedes-szakértő kollégánk tudása biztosít hátteret. Ezt erősítjük a szegmentált célcsoportokra targetált és súlyozott hirdetésekkel, folyamatosan elemezve az egyes posztok és tartalomtípusok teljesítményét. A hirdetéseknek és a magas viralitású tartalomnak köszönhetően a rajongói bázis folyamatosan növekszik, arányosan megtartva az elköteleződési rátát.

A tartalmi mátrix célja a felölelhető témák, cél és célközönség szerinti szegmentálása, ezért különböző pilléreket állítottunk fel, melyeket a különböző témák erősítenek.

A négy tartalmi pillér: tradíció, innováció, design és image.
A különböző tematikák egyszerre több pillért is erősítenek.
Témák:

• Mercedes-Benz facts (tradíció, innováció)
• Álomautók (tradíció, innováció, design, image)
• MB történelem-dátumok (tradíció)
• Klasszikusok (tradíció)
• Újdonságok, bejelentések: (innováció, design)
• Technológia, teljesítmény (innováció, image)
• MB fotósok (design, image)
• AMG calendar (design, image)
• Eye-candy, engagement (design, image)

Ezeken felül elkezdtük az Instagram becsatornázását Facebookra, havonta egyszer megosztjuk a legjobb rajongói képeket.

Luxusbrandhez illő módon elsősorban image fókuszú, pull kommunikációt folytatunk, mellőzve a nyereményjátékokat, „lájkvadászatot” és egyéb push technikákat. Minőségi tartalommal érjük el a legfőbb célul kitűzött minél magasabb engagementet, a célcsoporton belüli maximális releváns elérést, miközben informáljuk és edukáljuk a célközönséget, közvetítjük a márkaértékeket és növeljük a brand presztízsét.

A tone of voice barátságos, jóvágású, kerüli a call to actiont és a magázást/tegezést, nem explicit, ugyanakkor emberközeli, barátságos, inspiráló.

Platformválasztás indoklása 

A kezdeti távolságtartás után a luxusbrandek is felismerték a közösségi médiában rejlő lehetőségeket. A kezdetekben a Facebook a fiatal, tehetősebb, trendérzékeny célcsoport játszótere volt és új, kötetlenebb, fesztelenebb megjelenési lehetőségeket biztosított a brandek számára. Ezáltal a Mercedes-Benz tradicionális, decens percepcióját a fiatalosabb, közvetlenebb, barátságosabb és elérhetőbb felé képes elmozdítani.

A Nielsen Media Consumption Study (2014) adatai alapján az autóvásárlást tervezők 34%-a informatívnak tartja a közösségi oldalakat a vásárlási döntésben, közel negyede keres a social media hatására. A márkaoldalak követői szeretnek insiderek lenni, megosztani azt, amire büszkék, véleményt nyilvánítani, keresik a kapcsolatot a márkával, hogy ezzel is kifejezzék hovatartozásukat.

A DKT adatai (2015/10) szerint a Facebookon a hazai 25-65 AB státuszú célcsoport tagjai hatékonyan elérhetők, ugyanis az átlagosnál nagyobb arányban képviseltetik magukat (affinitás index: 108) és közel másfél órával több időt töltenek el (havi 7 óra 19 perc). A fejlett célzási lehetőségeknek köszönhetően a meddőszórás is minimalizálható.

Eredmények számokban, eredményességi mutatók

Közösségi médiás kampányok esetében kérjük a posztok átlagos elérését is!

A SocialBakers statisztikái szerint a Mercedes-Benz Magyarország oldal, indulása óta, teljesítménye alapján 20-szor került be az országos top oldalak közé, ebből 10-szer első helyen, az Engagement Rate alapján.

A social KPI-ok alapján a hazai autóipari átlagot is magasan megelőzi, köszönhetően a vonzó és minőségi tartalomnak és a jól célzott hirdetéseknek.

Az év elején kitűzött célokat maradéktalanul elértük:

Jelenlegi rajongószám: 81k
Új rajongó 2015-ben: 21k

Heti átlagos elérés: ~160k

Heti átlagos engagement: ~13,5k
Posztok átlagos elérése: 38k

Megvizsgáltuk, hogy az oldal indulása óta a tulajdonosok és a célcsoport körében milyen változást értünk el. Az eredmények az egyéb kampányoknak is köszönhetők, de jól mutatják a folyamatos közösségi jelenlét hatását.
A TGI adatai alapján (2011/1-4 vs. 2014/3-4 2015/1-2):

• A tulajdonosok köre 4-5%-kal a 39 év alatti, fiatalabb célcsoport irányába tolódott.
• Az early adopter és innovátor réteg is 4%-os bővülést mutat.

A BAV adatai szerint a célközönség percepciója a különböző, közösségi média szempontból releváns márkatulajdonságok alapján így változott:

• Innovatív: 33,8 --> 65,1%
• Energikus: 76,9 --> 94%
• Barátságos: 29,9 --> 85,1%