Malcolm Gladwell, a lélekszépítő elméletek mestere

A meglátásai naplementés és óceánpartos képeken is szembejönnek. Az ötletei egyaránt felbukkanhatnak Fortune 500-as cégek igazgatói ülésein és egy szolfézsre vagy zongorázni menni nem akaró gyerek szobájában. Az összes könyve bestseller lett annak ellenére, hogy az összes könyvéről írt szakértői kritika ugyanazokba a jellemzőkbe akad bele. Malcolm Gladwell jelenség, kultúrhérosz és valószínűleg a leghíresebb olyan kortárs újságíró, aki nem tudja átlépni az árnyékát.

Gladwell ellen és mellett ugyanazt lehet felhozni: ráadásul ő maga fogalmazta meg tökéletesen. „Két párhuzamos dolog van az életemben. Az egyik, hogy érdekes történeteket, a másik, hogy érdekes kutatásokat gyűjtök. Olyan eseteket keresek, ahol ez a kettő átfedésben van.”

Malcolm Gladwell - Forrás: Wikipedia
Malcolm Gladwell - Forrás: Wikipedia
Ahhoz, hogy az együttállás először megvalósuljon, sok időnek kellett eltelnie. Az egyetem helyett a reklámszakmában helyet kereső fiatal Gladwellt mindenhol elutasították, így végül a konzervatív The American Spectatornél kötött ki újságíróként. Később pedig írt a még eggyel gyanúsabb Insight On The News-ba is, ami a Krisztus mihamarabbi eljövetelét hirdető koreai Egyesítő Egyház alapítójának - és félig-meddig messiásának   Szun Mjung Munnak a tulajdonában állt. Végül a 1987-ben a The Washington Postnál kötött ki, ahol tíz évig írt üzleti és tudományos sztorikat.

Saját bevallása szerint ez a tíz év azzal telt, hogy reménytelen esetből profivá vált. Ez a tíz év az egyik alapja a Kivételesek című könyvében kifejtett elméletnek is, amely szerint tízezer kemény munkaórát kell beletenni abba, hogy az ember akármilyen területen kiválóvá váljon.

Két menő srác New Yorkban

Az első sikeres cikkeit azonban még nem a kiválóságról írta, hanem a divat működéséről és a coolhunterekről. Ezt követte fordulópontok működését ismertető, szintén a New Yorkerben megjelent The Tipping Point című cikk. Ez a két sztori szolgált a magyarul a Fordulópont címen megjelent könyv alapjául. A cikkek már tartalmazzák a fenti önjellemzés szerint működő Gladwell ismérveit: váratlan területeket köt össze, kevésbé közismert kutatásokkal támasztja meg az állításait, és a folyamatok legvégén, legmélyén mindig megtalálja az embert.

Hogy miért lett a Hush Puppies kizárólag a divatot nem követő apukák által hordott cipője 1996-ban divatos? Mert pár nagyon cool gyerek New Yorkban felfedezte magának. Ha akarnánk, talán még a nevüket is ki lehetne deríteni. Miért állt földbe az Enron? (Önmagában több cikket érő téma!) Mert az egyéni intelligenciát a szervezeti intelligencia felé helyezték, pont úgy, ahogy a tizedik flotta megalapítása előtt a német tengeralattjárók ellen harcoló amerikai haditengerészet.

Az ember a minden

Gladwell nagy trükkje, hogy az olvasó gyorsan kezdi magát nagyon okosnak érezni a rá záporozó információtól. Minden sztorinak van még egy oldala, még egy kapcsolódása valami távolihoz, amire eddig nem is gondoltunk. James Burke brit ismeretterjesztő tévés építette fel így Kapcsolatok című műsorát a nyolcvanas években. De míg Burke láncokkal dolgozott, hogy eljussunk a brit földmérők problémáitól a mozi feltalálásáig, addig Gladwell hálót sző.

A Fordulópont, amelynek megírására egymillió dolláros előleget kapott, óriási siker lett. 2011-ig 2,5 millió példány kelt el a könyvből, és az ezt követő kötetei (Kivételesek, Ösztönösen) sem teljesítettek rosszul. Gladwell egyre népszerűbbé vált meghívott előadóként, sztár ismeretterjesztővé vált, a Kivételesekben leírt tízezer órás elmélet pedig a menedzser hitvilág kötelező eleme lett.

„Néha tényleg nincs kapcsolat a dolgok között”

A sikerrel párhuzamosan megjelentek a kritikák is. A Dávid és Góliát című 2013-as könyve után pedig komoly Gladwell-vita volt a New York Times, a The Harvard Crimson és a Columbia Journalism Review (CJR) hasábjain. A leggyakrabban felhozott kritika az íróval szemben az, hogy gyakran sugall oksági összefüggést olyan helyzetekben, ahol a vizsgálatok a legjobb esetben is csak együttjárást tudnak kimutatni. „Elképzelhető, hogy a nem kívánt terhesség a rosszul fizetett munkákhoz vezető titkos összetevő?” – vázol fel egy gladwelles címet a CJR-nek névtelenül nyilatkozó újságíró.

Hasonlóan fontos panasz az is, amire minden Gladwellt olvasónak figyelnie kell, hogy a nagy képek, nagy ötletek felrajzolásához gyakran használ olyan tanulmányokat, amelyek kis mintán készültek, nagy mintán pedig vagy nem ellenőrizték az eredményt, vagy nem sikerült megismételni a kísérletet. A tudomány működésének részei az ilyen kísérletek, ezek megcáfolhatatlan tényként való továbbadása azonban már nem hasznos. Összességében Gladwell, bármennyit foglalkozott is társadalomtudományokkal, újságíró és nem társadalomtudós. Ennek megfelelően csak annyira jó, amennyire a megkérdezett szakértőinek igaza van, és amennyi információ átjut a szűrőjén. Jó esetben koktélpartikon és sörök mellett felhasználható érdekességeket kapunk, rossz esetben felületes információkat és egy-két teljes mellélövést is.

A történelem felülvizsgálata

Gladwell ötödik, és egyelőre utolsó könyve 2013 októberében jelent meg. A publikálással nem hagyott fel, ráadásul a sikerkönyvek miatt keresett előadó is. A legpesszimistább becslések szerint is 80-100 ezer dollárba kerül felkérni egy egyórás előadásra. Ehhez képes rendkívül jutányos, hogy heti negyven percre mindenkinek lehet saját Gladwellje.

Előadni ugyan nem ül be a nappalinkba, de a 2016-ban indított Revisionist History podcastban ugyanazzal a módszerrel dolgozik, mint a cikkeiben és a könyveiben. Egy-egy olyan momentumot választ a történelemből, amely érdemes a felülvizsgálatra. Ha szerencsénk van, akkor egy újságírói munkával valóban feltárható, új nézőpontból megvizsgálható esemény. Ilyen például az amerikai Birminghamben található Foot Soldier nevű, a polgárjogi harcok egyik ikonikus jelenetét ábrázoló szobor hátterében található szobor alakjainak megszólaltatása. Peches esetben viszont ugyanazokat a hibákat követi el, amelyek miatt a fentebb idézett kritikusai kárhoztatták.

Nagy hiba bármihez, amit Gladwell elmesél kritika és fenntartások nélkül közelíteni. Nem guru, nem szent ember, hanem történeteket mesélő újságíró, abból viszont bődületesen sikeres. A gondolkodást viszont nem spórolja meg nekünk, bármennyire jól is hangzik, amit mond.

A Legendás újságírók sorozat támogatója a Blikk.

A cikk a Kreatív augusztusi nyomtatott lapszámában jelent meg.

Szedlák Ádám
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A legsikeresebb digitális kommunikációs kampányokat és megoldásokat keressük, pontszerzés a Kreatív-MAKSz M+Listán. Hosszabbított nevezési határidő: 12.15.

PR workshop a Prizma Kreatív PR Díj kiemelkedő kampányainak bemutatására január 25-én.

A HRKOMM Award 2017 győztes pályázatainak bemutatása. Időpont: 2018. február 13.