Az aranyszabályokat az elsők között kérdőjeleztük meg

A HVG klasszikus, plakátszerű címlapjai, a portré rovat az utolsó oldalon Lindner Andrással, és a frivol címek – néhány kísérlet, ami Horváth Zoltánhoz, a HVG korábbi főszerkesztő-helyetteséhez köthető.

Horváth Zoltán a Nyugati (akkor Marx) tér környékén nőtt fel az ötvenes évek elején-közepén, és elmondása szerint teljesen átlagos gyerekkora volt. A már megszűnt Bolyai János Általános Iskola és Gimnáziumba járt, ahová korábban Spiró György, Bolgár György, később pedig Kern András is. Egy osztályba járt a későbbi tévés Sándor Istvánnal és Vince Mátyással. Az hamar kiderült számára, hogy szeret nevettetni, így a kezére rácsukott ajtó miatt füstbe ment zongoristakarrier után előbb inkább komikus akart lenni, de pechjére soha nem tudta kétszer ugyanazt a szöveget ugyanúgy visszamondani. Később egyik gimnáziumi magyartanárának hatására finnugor nyelvésznek készült, de nem vették fel a Szegedi Tudományegyetemre.  Így lett két évvel később az ELTE bölcsészkarának angol-történelem szakos hallgatója.

Horváth Zoltán - Fotó: Szombat Éva
Horváth Zoltán - Fotó: Szombat Éva

„Egyetem után elkezdtem próbálkozni. Végül besétáltam az Építőipari Minisztérium sajtóosztályára, ahol megkérdeztem, hogy nincs-e olyan kis üzemi lap, ahol szükség lenne egy olyan tehetséges fiatalra, mint én?” – kezd bele a történetbe. „Hogy miért pont oda mentem? Anyámnak volt ott valami gyerekkori ismeretsége sajtóvonalon. Persze semmilyen újságírói munka nem volt, de éppen akkor járt bent a Magyar Távirati Iroda egyik munkatársa, ő bíztatott, hogy nézzek be hozzájuk. Az MTI akkor egy félkatonai szervezet volt, de az ő ajánlása olyan protekciót jelentett, hogy az éppen akkor üresedéssel küzdő gazdaságpolitikai rovatban azt mondták, hogy írjak egy próbát” – meséli. Az első feladata az volt, hogy írjon tudósítást a Budapesti Nemzetközi Vásár megnyitójáról. „Fogalmam sem volt, hogyan kell tudósítást írni, de végül valamiért mégis az én próbaanyagom jelent meg és nem a hivatalosan kiküldött tudósítóé. Ez a tudósító pedig az az ember volt, aki engem bevitt az MTI-be.  Máris lett egy fekete pontom.”

Az MTI-től végül egy sokkalta komolyabb ügy, a balassagyarmati túszdráma miatt kellett távoznia. 1973. január 7.-én a Pintye testvérpár, László és András túszul ejtette a Geisler Eta Középiskolás Lánykollégium húsz tanulóját. Az ügy természete miatt és mivel a fivérek apja magas rangú katonatiszt volt, az összes állami szerv hírzárlatot rendelt el, az MTI-nél viszont az ügyben tovább folyt a belső kommunikáció, ami miatt Barcs Sándor vezérigazgatót többször figyelmeztették. Horváth a túszdráma tragikus végkimenetele után a büfében valakinek azt mondta, hogy nagy szerencséje van az elhárításnak, hogy ilyen amatőr forradalmárokkal találkoztak, mert a nagy lövöldözésben még meghallhatott volna néhány lány is.  „A kijelentésről jelentő fültanú ezt úgy interpretálta, mintha én kvázi sajnáltam volna az elmaradt vérfürdőt. Másnap már ott is ültem a főnökök előtt.  A cégnél dolgozott akkor az agitprop-főnök, Óvári Miklós babája, aki tüzes lelkű forradalmárnőre vette a figurát. És amikor eljutott a fülébe, hogy én mit mondtam, bejelentette, hogy ő addig nem jár párttaggyűlésre, ameddig én az MTI-ben dolgozom.  A beijedt főnökök arra kértek, hogy menjek el csendben, nem lesz semmi probléma, sőt, még segítenek is elhelyezkedni a pályán. Én persze úgy szartam be, ahogy kellett, bízva az ígéretben már iszkoltam is. Aztán a következő hat évben a sajtó közelébe sem engedtek, mindenhová utánam nyúltak” – meséli.

Jobb híján egy hirdetésre jelentkezett a MOKÉP propagandaosztályára. Napi négy filmet kellett megnéznie, azoknak "blikkfangos" magyar címet adnia és a grafikusokkal plakátot készíttetnie, majd a filmek rövid ismertetőjét megírnia. A MOKÉP-nél együtt dolgozhatott sokak mellett  Kálmánchey Zoltán, Schmal Károly, Kemény György és Szyksznian Wanda grafikusokkal. Innen hívták a Magyar Hirdető (MAHIR) kreatívcsoportjához, munkatársai ekkor többek közt Nemes Júlia, Kaszás György és Megyer Örs voltak. E két helyen tanultam meg mindent, amivel később a sajtóban valamelyest unikális figura lehettem. „Később ostoba módon Kristóf László vezérigazgató felkérésre elvállaltam a MAHIR  pr-főnöki pozícióját.” – vezeti fel, hogy végül miért kellett onnan is eljönnie. „A vezérigazgatónak volt ott egy régi cimborája, ők meg megbeszélték, hogy csinálnak egy prezentációt Bécsben, ami akkor nagy szó volt. Csakhogy velem ezt elfelejtették közölni. Négy héttel a prezentáció előtt a vezérigazgató megkérdezte tőlem, hogy Horváth elvtárs, hogy állnak a dolgok a prezentáció körül? Én meg visszakérdeztem, hogy milyen prezentáció, milyen Bécs és milyen dolgok? A cimbora váltig állította, hogy erre a feladatra engem megkért, én meg mondtam, hogy akkor ezt talán írásban is tudja bizonyítani. Nem tudta, ennek ellenére a vezér neki hitt, mire én közöltem vele, hogy akkor felmondok. Ő meg: maga nem miniszterelnök, maga megvárja, amíg kirúgom. Hát így” – meséli.

Bánatában elhatározta, hogy régiségkereskedő-féleség lesz, majd ál-régi tengerészládákat és térképeket gyárt. Már éppen indult volna az üzlet, amikor 1979 tavaszán megkereste valamikori bolyais osztálytársa, Vince Mátyás, aki akkor a Világgazdaság rovatvezetője volt, hogy indul egy hetilap, amelynek valószínűleg ő lesz a főszerkesztője, és az új lapnak kellene egy induló reklámkampány.  Ez a lap lett a Heti Világgazdaság, vagyis a HVG. „Akkoriban, ha egy lapot meg akartak szüntetni, akkor lett belőle kettő” – mondja, hiszen a HVG létrejötte annak volt köszönhető, hogy a Világgazdaságot meg akarták szüntetni.

„A ma már klasszikus történet szerint a Világgazdaságban, ebben a nívós, Kelet-Európában kiemelkedő lapban nem sokkal korábban megjelent egy rövid kis hír, miszerint „elindult az első hűtőkamion almaszállítmány Svédországba. Ez a bűvös mondat akkor majdnem a lap megszűnéséhez vezetett, mivel két héttel korábban Marjai József, aki akkor a Minisztertanács Nemzetközi Gazdasági Kapcsolatok Bizottságának elnöke volt, közölte a szovjetekkel, hogy a magyar mezőgazdaság négy fő ellensége: a tavasz, a nyár, az ősz és a tél, és emiatt nem tudunk almát szállítani az erre szomjúhozó szovjet piacokra. Csakhogy a szemfüles oroszok olvasták az említett hírt, és a szőnyeg szélére állították Marjait. Aki, éppen külföldre készülődve kiadta a parancsot, hogy mire hazaér, addigra Világgazdaság ne legyen. Itthon azonban az ellenérdekeltek kitalálták, hogy a Világgazdaság legyen inkább zárt terjesztésű újság, és szülessen mellette egy objektív heti gazdasági lap is, amely részben a Világgazdaság adataira támaszkodva, részben saját szellemi termékként terjesztheti majd  az új gazdasági mechanizmus akkor támadó második hullámának igéit. Ezzel a feladattal, példátlan módon az akkor harminchárom éves Vince Mátyást bízták meg” – mondja. A kétséges jövőjű lap körüli felfordulásban és káderhiányban aztán valahogy megfeledkeztek a szerkesztőségbe belépő Horváth előéletéről is.

Az igazi pályafutás tehát ekkor és így kezdődött. Az 1979. június 9.-én induló lapnál kezdetben ő adta a cikkek címét és az ő reszortja volt a címlapok kiagyalása. Mivel a lapnak nem volt pénze folyamatos reklámra, ezért kitalálta, hogy a címlapok egyben legyenek kvázi plakátok is. „Gyorsan összejött néhány ember, Glósz András fotós, Nagy Béla grafikus-dekoratőr, akikkel egyfelé járt az agyunk. Persze eltartott egy ideig, mire megtaláltuk a saját hangunkat.  Már futott a szekér, amikor 1985 táján beesett hozzánk egy fiatalember, Szoboszlay Péter, aki akkor végezte el az Iparművészeti (akkor még) Főiskola könyvtervezői szakát és azt mondta, hogy - ahogyan tapintatosan fogalmazott – ilyen szart ő is tudna csinálni. Én az élet minden területén rettenetesen hiú vagyok, de ebben úgy látszik, akkor éppen nem voltam, így azt válaszoltam neki, hogy ha te ilyen okos fiú vagy, akkor gyere, ülj le közénk és csináljuk. És pár hónap múlva kezdte az ötleteinket olyan megoldásokkal megcsinálni, amelyek tényleg felülmúlták a korábbi dolgainkat. Onnantól kezdve már említett Nagy Bélával kiegészülve hármasban készítettük a címlapokat egészen a 2008-as eljövetelemig” – meséli.  A legnagyobb hullámverést kiváltó címlapjai teljesen véletlenül a Fideszhez kötődnek. Az 1992-es, narancskupolás parlament, a Fidesz vezérkarát chicagói velúrkalapos maffiacsaládnak bemutató vagy Orbán Viktor és Torgyán József frigyét naiv vidéki idillként bemutató címlapok akkor és azóta is sokat idézett klasszikusokká váltak. Több más mellett, hiszen az ő ötletei alapján vagy 1500 HVG címlap készült.

Ahogy a címlapoknál a vizuális és a verbális geg, úgy a cikkeknél a közbeszédet idéző nyelvi frissesség, a jellegzetes stílus volt nagyon fontos Horváth számára. E téren egyik fő inspirációs forrása a kilencvenes évek elején megszülető Magyar Narancs hangvétele volt. Így lett Horváth életművének másik fontos része a Lindner Andrással közösen készített, a HVG utolsó oldalán található portréinterjú-sorozat. „A Kereskedelmi Kamara lapja voltunk, csak épp a kamaráról nem írtunk jószerivel egy sort sem. Mondták, hogy indítsak egy rovatot, amelyben a vállalatvezetők is megszólalhatnak. Én meg azt mondtam Matyinak (Vince Mátyás), hogy meg vagy te húzatva, én nem fogok alákérdezős pr-interjúkat készíteni. Vegyük úgy, hogy ő utóbb csak rákényszerített. De végül csak úgy vállaltam, ha beleegyezik: lehetnek benne ironikus felhangok is” – mondja. Elmondása szerint, ahogy a címlapoknál, úgy pár hónapig a portréknál is keresték a megfelelő hangot. „Aztán magamban elkezdtem megfogalmazgatni ezeknek a portréknak a paródiáját, és egy idő után egyre többször sikerült az élő interjúba is belevinni ezeket az elemeket. Persze soha nem akartunk senkit sem bántani, vagy megalázni. Inkább úgy éreztem magam, mint egy karikaturista, aki kiemel, túlhangsúlyoz egy-egy jellegzetességet, karaktervonást, de mindig odafigyel, hogy az interjúalany egyedi és felismerhető legyen. Persze voltak olyan helyzetek, amikor az célszemély magától kínálta fel a magas labdát, és észre sem vette, hogy kvázi leleplezi magát. Például amikor egy, a Kádár-kori, önmagára már nem egész pontosan emlékező nagyhangú új-honatya arról mesélt, hogy a nyolcvanas években akként rombolta le a szocializmust, hogy amikor egy szovjet katona megkérdezte tőle, merre van Ceglédbercel, ő direkt a másik irányba küldte. Ilyet aligha lehetett kihagyni. Miként azt sem, amikor a fuvarosból honatyává lett politikus a saját másodlagos tálentumú verséből idézett” – mondja. Élete egyik legnagyobb elismerések tartja, hogy egyszer egy pszichológusnő, amikor megtudta, ő írja a HVG portrérovatát, meglepődött, mert interjú nyelvezete alapján azt hitte, egy harminc alatti fiatal írja azokat. „De a társa, Lindner, azért biztosan jóval fiatalabb, mondta, mire csak azt válaszolhattam, hogy ő még egy évvel nálam is idősebb”.

Ha már az elismerések. Ezekről azt tartja, hogy "sajnálatos módon nem mindig akkor kapja az ember őket, amikor a leginkább elvárná. A címlapokért például akkor kaptuk meg a Pulitzer-emlékdíjat, amikor már a portrékra voltam a legbüszkébb” – mondja. Az 1989-ben kapott Táncsics-díját pedig 2013-ban visszaadta egy olyan pályatárs (Szaniszló Ferenc) kitüntetése miatt, akivel szakmaetikai okokból nem kívánt egy listán szerepelni.

A címlap- és a portrékészítésen és a rovatok (Monitor, Szellem) vezetésén túl évekig Horváth adta HVG-s cikkek többségének címét, készítette ugyancsak poénosnak szánt képaláírásokat is. „Akkor jöttek ezek a szójátékos dolgok, amiktől Vincének hányingere volt (utólag az interneten látszik igazán, hogy nem csak neki), de azt mondta, hogy ha ez működik, akkor nincsen kifogása. És úgy tűnt, működött. Az olvasók talán ezek miatt is elhitték, hogy a gazdaság mégsem (csak) egy száraz, unalmas szaktéma. Márpedig a fénykorban volt, hogy hetente 150-160 ezer lapot adtunk el.”.

A laptól 2008-ban jött el. „Harminc évig boldogan levitáltam, életem lottónyereménye, hogy Vince 1979-ben rám is gondolt” – mondja. Viszont az eljöveteléről már kevésbé ilyen pozitívak az emlékei. „Többször próbáltuk a lapot főleg formailag megreformálni, az utolsó, amiben részt vettem talán 2006-ban volt. Amikor az első sok vita és kínlódás után megújított számot értékeltük, azt találtam mondani, hogy elvégeztük a munka egyharmadát, most jön a lap strukturális és nyelvi megújítása. Azt gondoltam ugyanis, hogy számos olyan új dolog jelent meg a magyar és a nemzetközi sajtóban, amely nálunk még nem, vagy csak alkalomszerűen volt jelen. És akkor láttam magam körül az üveges tekinteteket. Felvilágosult, velem egyívású, egykorú emberek nem értették, vagy nem akarták megérteni, mi a fenét is akarok. Persze én se pontosan, ráadásul akkor még futott a szekér, tele voltunk hirdetésekkel, azt se tudtuk, mire költsük a pénzt, és esetleg joggal is gondolhatta mindenki, hogy nincs szükség az ezt akár kockáztató változásra” – emlékszik vissza. Horváth úgy látja, az is baj volt, hogy az alapítók nagyjából egykorúak voltak, így a lapnál nem volt semmilyen felfelé vezető belső mozgás akkor. „Felneveltünk, adaptáltunk több új generációt, de ültünk a fejükön. Azt sem akartam, hogy úgy emlékezzenek rám, mint aki a dicső múlt súlyával akadályozza mások kibontakozását” – mondja.  Ezért aztán egy nem könnyű reggelen bement Szauer Péter vezérigazgatóhoz és közölte, hogy visszavonul.  Egy évig még mentorálta a maga által kiválasztott utódjait, aztán végképp lelépett.

Utólag saját szerepét a HVG-nél úgy értékeli, hogy valószínűleg hozzá tudott járulni a lap karakteréhez, hangvételéhez és stílusához.  Aztán továbbgondolva ezt arra jut, hogy talán neki is része lehet abban, hogy a mai újságírásban szerinte „elszabadult a pokol”. „Az aranyszabályokat az elsők között kérdőjeleztük meg, aminek az eredményeként mintha az a meggyőződés vált volna általánossá, hogy mindent lehet. Pedig messzemenően nem ez a véleményem. Ám elfogadom, nincs jogom hüledezni, mert a magam tabudöntögetéseivel biztosan hozzájárultam ehhez. Ezt lehet dicsekvés, és lehet önkritika is.” – mondja. 

Horváth szerint ma az orientáció hiányzik leginkább. „Minden kinn van a piacon: a legnagyobb baromság versenyez a legnagyobb precizitással, az aljasság a tisztességgel - és sokszor az előbbiek nyernek” – véli, de úgy látja, hogy ismét egyre nagyobb igény van a rendezőelv iránt. „Ha a nyomtatott sajtónak van jövője, akkor éppen az, hogy az elektronizált médiumok mellett segít az embereknek jobban és mélyebben tájékozódni” – mondja.

A cikk megjelenését a Blikk támogatta!

(forrás: Kreatív Online)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Idén is megrendezzük az FMCG-szektor egyik legmeghatározóbb, kétnapos eseményét. Időpont: 2017.04.27-28.

Magyarország egyik legrangosabb kreatív reklámversenye. Díjátadó: május 17-én, az A38 Hajón.

A verseny célja, hogy megtaláljuk Magyarország legszebben tervezett és kivitelezett termékcsomagolásait. Nevezési határidő: május 19.

Konferencia a posztmodern marketing és a turizmus összefüggéseiről május 23-án.

A 2016-os Employer Branding Award díjazott kampányainak bemutatása május 23-án

Gyakorlati képzés a sikeres Google AdWords kampányokhoz. Időpont: június 7.

Mitől érzi magát sikeresnek a munkavállaló? Valóban csak a hr-es felelőssége? Konferencia nem csak HR szakembereknek