hirdetés
hirdetés
hirdetés

A tartalommarketing félreértése

Sipos Zoltán, a Kreatív Kontroll tartalommarketing-ügynökség vezetője reagál Sas István véleményére.

hirdetés

Sas István árnyakat üldöz, de ez nem baj – ugyanezt a Wall Street Journal is megtette tavaly októberben.

Kezdjük egy kényelmetlenséggel, miszerint tartalommarketinges hittérítő volnék. Ezt visszautasítom: én abban hiszek, ami fenntartható, és mind az ügyfeleimnek, mind az ő ügyfeleiknek hatékony és szerethető – ez ma történetesen a tartalomközpontú marketingkommunikációs szemlélet, rövidebben: content marketing.

A másik kényelmetlenség az, hogy Sas István cikkének elején idéz, majd rögtön linkeli egy interjúnkat, és azt gondolhatnánk, hogy az idézetek tőlem származnak. Valójában a cikk idézetét az interjúban nem találod meg.

Az viszont boldoggá tesz, hogy István 2 éve tanítja a tartalommarketinget, és többek közt az általunk fordított és gyűjtött megközelítésekből csemegéz, valamint a mi jelmondatunkat használja („Olyan stratégia, amely nem kierőszakolja a figyelmet, hanem kiérdemli.”). 

Rossz perspektíva

Mondják, hogy ha kalapácsod van, akkor mindent szögnek nézel, ha reklámszakember vagy, akkor számodra minden reklám. A reklámember abból indul ki, hogy egy cég vevőknek szóló marketingkommunikációja vagy reklám, vagy PR, de igazából a PR is valahol bújtatottan reklám, és semmi más nem létezik, csak a reklám.

Sas István cikkét úgy értelmezem, hogy számára a tartalommarketing a reklámozás új módja: de a tartalommarketing immár nem nyíltan és egyértelműen közli az üzenetet, hanem indirekten, lopakodva, ügyeskedve „csempésszük be a mondanivalónkat az ügyfél buksijába”.

A valóság ezzel szemben az, hogy „a tartalommarketing az a marketingstratégia, mely során folyamatosan értékes és releváns tartalmat hozok létre és terjesztek azért, hogy egy meghatározott célcsoport figyelmét felkeltsem – és mindezzel profitábilis fogyasztói válaszokat érjek el”.

Magyarul tartalommarketingesként nem az a célom, hogy a reklámzajt megkerülve tartalommal reklámozzak – ez fenntarthatatlan ostobaság, valamint az emberek hülyének nézése. A fenti definíció kulcsszavai: értékes és releváns tartalom – nem kell trójai faló, ha a tartalmam önmagában olyan erős, hogy megnyílnak a kapuk.

Az ügyfélközpontúság téveszméje

Évtizedekkel ezelőtt megjelent marketingkönyvekben olvasom, hogy a modern marketing mindig a fogyasztóból indul ki, a termékfejlesztés mindig a fogyasztó igényeiből indul ki, a reklám mindig a fogyasztó nyelvén beszél.

A marketinges alapvetések közül talán éppen az ügyfélközpontúságot hagyják figyelmen kívül a legtöbbször – az a cég nem ügyfélközpontú, amely a reklámellenesség korában csak azért is reklámokkal növeli a reklámzajt.

Tartalommarketingesként 2 dolgot érek el:

  1. Felismerem az idők szavát.

Felismerem, hogy már a „Zero Moment of Truth”-nál eldőlhet, hogy a fogyasztó mely céget választja.

  1. Marketingkommunikációs alternatívát nyújtok.

A cégnek nem kell túlharsognia a reklámzajt, hanem ott kommunikálhat a célközönségével, ahol a célközönsége erre nyitott. Úgy kommunikálhat velük, ahogy az ügyfelek szeretnék. Akkor, amikor szeretnék. Először nem terméket ad, hanem problémára a megoldást („így oldd meg ezt és ezt”) – és nem „brandet” meg „imázst” épít, hanem kapcsolatot.

Például

Tegyük fel, hogy van egy szoftvercégem, és tutorialvideókban bemutatom, hogy az ingyenes demóval mit és hogyan oldhat meg a potenciális vásárlóm. Ez konkrét segítség és igencsak hasznos tartalom (ha nem tudok valamit megcsinálni, akkor rákeresek és megtalálom ezt a videót, mely tartalmazza a megoldást).

Amikor a potenciális ügyfél megtalálja a videót, akkor történik egy érdekes dolog. A néző a videó előtt megjelenő preroll-videót 5 másodperc után átugorja azért, hogy a tartalmat megnézhesse – ugyanis akkor és ott a videóra kíváncsi, nem a hirdetésre.

A Sas István által istenített „korrekt” tradicionális reklám megszakítja a tartalomfogyasztást. Ez a korrektség? Korrekt, hogy az arcomba mászik egy reklám, amikor én a videóra vagyok kíváncsi? Én ezt nem kértem („permission”).

A tartalommarketing nem tolakodik, hanem valóban olyan tartalmakat készít, melyekre az emberek kíváncsiak. Nem megszakítjuk a tartalomfogyasztást, hanem beleépülünk.

Miért akarsz a reklámszünet lenni, ha lehetsz a film is?

Hogyan tenném tönkre a médiát, ha nem is használom azt?

István a média halálát vizionálja. Szerinte a fizetett megjelenések (PR-cikkek, PR-videók stb.) egy kritikus mennyiség felett hitelességi deficitet okoznak: a néző nem tudja, hogy valódi hírt lát, avagy fizetett megjelenést – és idővel minden tartalom gyanús lesz.

Ez azonban a „natív hirdetés” útja, nem a tartalommarketingé.

Bár a vonatkozó passzusokat nem ütöttem fel, de emlékeim szerint a megtévesztő, tartalomnak álcázott hirdetést büntetik, mert etikátlan – és Istvánnal nincs vita köztünk abban, hogy ez a büntetés jogos, a veszély pedig valós, és a natív hirdetéseket terjedését aggódva figyelem én is. De a tartalommarketinget összemosni a native advertisinggel szakmai tévedés, méghozzá a súlyosabb fajtából.

Arról nyithatnánk szakmai vitát, hogy a content marketing és az általa említett branded content ugyanaz-e, de amíg az inbound és content marketing közötti vita is mindennapos a szakmában, ilyen finomságokról nem sok szó esik. De hogy a natív reklámot a content marketinggel azonosítani alapvető szakmai tévedés, azon nincs mit finomítani.

A tartalommarketing központja a saját csatorna: saját weboldal, saját blog, saját social platformok (mondjuk érdekes kérdés, hogy a céges Facebook-oldal vajon saját médiának számít-e). Ne vitassuk el a cégektől azt a jogot, hogy a saját felületükön azt publikáljanak, amit akarnak. 

Tartalomzaj?

Sas István félti a fogyasztót (és a médiát) a túl sok tartalomtól. Azt hittem, hogy ezt az ütközetet már megvívtuk.

A túl sok tartalom soha nem volt probléma, mert az emberek bámulatosan ügyesen szűrnek. Ha 100 blogot követek, akkor lényegtelen, hogy a 100 blogomon kívül 10 000 vagy 100 millió blog létezik még, ha nem követem őket – mindegy, hány rossz tartalmat nem olvasok el.

Mindenkinek 24 órából áll egy nap, a rossz tartalom sorsa pedig az, hogy nem olvassák el. Nevezhetjük ezt a content darwinizmusának is, de ez a silány anyagokat publikáló cégek problémája, nem a fogyasztóké.

Összefoglalva tehát Sas István nem a tartalommarketingtől óvja a szakmát, a médiát és a fogyasztókat, hanem attól a rémisztő szalmabábtól, amit tévesen tartalommarketingként azonosít.

 
(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Az 1,5 milliárd eurós büntetés azért jár, mert nem engedte megjelenni riválisainak hirdetéseit.

Az európai parlamenti választások kampányidőszaka alatt.

Az RTL Klub sorozatának szombati epizódja volt az elmúlt hét legnépszerűbb tévés tartalma a kereskedelmi célcsoportban.

A Top News Hungary nevű céget tavaly decemberben jegyezték be. A TWN.hu korábban Kasza Tibor érdekeltsége volt.

Felkerült a teljes videó a teltházas Aréna-koncertről.

hirdetés

Hasznos ötleteket, tapasztalatokat és gyakorlati megoldásokat mutatni a munkaerő-megtartással és -hiánnyal küzdő belső kommunikációs csapatoknak. Időpont: március 20., 09.00

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra március 22-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

JobXperience – HR konferencia a még jobb hangulatú munkahelyekért. Időpont: Április 02. 09:00

Konferencia az influencerek helyes bevetéséről, velük való gyümölcsöző kapcsolat kialakításáról, konzekvens imázsépítésről, hatékony eladásösztönzésről, saját tartalmak gyártásáról, külföldiek adaptálásáról április 4-én!

A CMA nevezései között ismét keressük az elmúlt év legjobb tartalomalapú marketingmegoldásait! Új versenyünkre, az Influra az elmúlt két év legjobb, influencerek bevonásával készített marketing-, PR- és kommunikációs kampányait és aktivitásait várjuk. Nevezési határidő: április 11.

Idei kétnapos konferenciánk fókuszában a fogyasztó lesz. Dátum: 2019.04.25-16. Helyszín: Avalon Resort&SPA, Miskolc

hirdetés
hirdetés