hirdetés
hirdetés
hirdetés

Ideje jegyet váltani az adatvonatra!

Sólyom Balázs, a UPC online vezetője szerint a magyar hirdetők örömmel használnának hazai felületeken is adatokkal megtámogatott megoldásokat, ha végre magyar médiacégek is fejlesztenének ebbe az irányba.

hirdetés

Kétségtelen, hogy sokakat foglalkoztatnak a Google által bejelentetett újdonságok, elég balga dolog lenne azonban azt vizionálni, hogy rövidtávon mindent elintéz helyettünk a Nagy Testvér. Elég csak arra gondolni, hogy az úgynevezett cross device mérésekről már jó ideje volt adat a néhai Adwordsben, de ezeket csak most vezették át az Analyticsbe. Szerintem ezeknek a kifutása és felépülése még eltart jó néhány évig. Szóval, miután felocsúdtunk a háromnapos csodából, ránézhetünk arra, mi lehet ennél egy fokkal aktuálisabb.

Az adatok értékéről sokan, sokféleképpen nyilatkoznak – már a hazai konferenciákon is feltűnik a téma. Van, aki az új olajnak tekinti, és van, aki csak onnantól lát benne fantáziát, ha már pontosan tudjuk mire is lehet/szeretnénk használni – ne adj isten, már használjuk is. Jómagam úgy gondolom, hogy ez egy méltánytalanul alulreprezentált terület, amire egyelőre a hazai médiacégek kevésbé ugrottak rá, pedig szerintem lenne rá igény.

Honnan jön az adat?

Egy kis ismétlés, hogy milyen adatokról is lehet szó:

1st party data:

Ha úgy tetszik, ez az, amin mi, hirdetők üldögélünk, akkor szerezzük őket, amikor valaki meglátogatja a saját oldalunkat. Feltehetőleg sokan már most is használják ezek egy részét, hiszen, ha egy remarketing hirdetést futtatok, az már saját adatomon alapszik: járt az oldalon, ezért újracélzom a látogatót. Ide minden adatot be lehet dobálni, amit csak tudunk – csak győzzük feldolgozni és rendszerezni. Jöhetnek az oldal használati adatai a hirdetéskiszolgáló rendszerben, vagy akár a belső CRM-ben lévő adatok is.

2nd party data:

Mások saját adatai, amiken ők üldögélnek, és valamilyen megállapodás szerint ezt további felhasználásra biztosítják partnereik számára. Például, ha a vegetáriánusokat szeretném megszólítani, akkor adná magát, hogy felkeressem valamelyik ételrendelő oldalt, hogy nincs-e véletlenül egy olyan szegmense, amelyik csak a vegetáriánus ételrendelőket tartalmazza. Ha van, máris hirdethetek csak nekik.

3rd party data:

Ide leginkább azon cégek tartoznak, amelyek az adatokat vásárolják, aggregálják, majd továbbértékesítik. (Ha úgy vesszük, mások 1st party adatairól van itt szó.) A kisebb/közepes site-okat ölelik fel elsődlegesen, ahol nincs lehetőség, pénz ilyen mértékű infrastrukturális beruházásra, hogy saját maguk gyűjtsék, majd továbbadják ezen adatokat.  Itthon is megjelent már egy-két erre specializálódott cég, de azért külföldön jóval nagyobb a merítés.

Az egyszerűbb saját adatok feldolgozásához nincs szükség semmilyen újabb rendszerre – hiszen ahogy fentebb is említettem, egy alap remarketing hirdetés már saját adatokból táplálkozik. De sokan feltehetőleg 2nd party adatot is használnak, amikor mondjuk Facebookon vagy Google-n keresztül állítanak be érdeklődés alapú targetálást. Itt viszont figyelembe kell venni, hogy szinte csak és kizárólag a saját territóriumon belül használhatóak ezek az adatok.

Ha már valamilyen összetettebb dolgot szeretnénk végrehajtani, sajnos elengedhetetlen valamilyen Data Management Platform – másnéven DMP használata. Ez az a megoldás, ahova gyűjthetjük a saját adatainkat, vagy betölthetjük a külső partnerektől vásárolt adatokat (2nd és 3rd party). Ezeket akár összefűzve alkothatunk szegmenseket, és szolgálhatunk ki nekik különböző kreatívokat – megteremtve ezzel a megfelelő üzenet eljutását a megfelelő emberhez! Itt azért csak olyan adatok szerepelhetnek, amik a személyes beazonosításra nem alkalmasak, így nagyon pontos képet nem kapunk a szegmenseinkről, de demográfiai adatokat és érdeklődési kört igen. Ezzel már jelentősen pontosabbá tehetőek a kreatívjaink, üzeneteink.

A saját adatok felhasználása viszonylag egyszerű eset, de ha szeretnénk összekötni a saját és a külső forrásból érkező adatokat – legyen szó akár 2nd akár 3rd partyról –, elengedhetetlen valamilyen közös változó az adatok között, (pl. email cím, cookie azonosító, adform azonosító stb.) Azt azért érdemes figyelembe venni, hogy az sem Szent Grál, előfordulhat, hogy többször szerepel egy felhasználó, hiszen sokaknak már a saját felületen is kihívást jelent, hogy a különböző gépekről böngésző felhasználókat összekösse. Ha van valamilyen belépési megoldás az oldalon, akkor a saját adataink esetében ez a jelenség minimalizálható.

Ha egy saját DMP beruházás elsőre nagy falat lenne, akkor sincs veszve minden, hiszen számos olyan programmatic szolgáltatás érhető el a piacon, amely szerződött DMP-vel is bír.

Mit lehet kezdeni ezzel az egésszel?

A saját adatainkat elkezdhetjük rendszerezni mondjuk e szerint:

  • akik már megnézték a terméklista oldalakat,
  • akik már konkrét terméket néztek meg,
  • akik már kosárba raktak egy vagy több terméket,
  • aki már ügyfelünk és mindig konkrét terméket vesz.

Más szóval, elkezdhetjük lebontani a vásárlási folyamatunkat, és az egyes lépéseknél megállókat külön-külön szegmensbe tehetjük, hogy eltérő üzenetekkel találjuk meg őket. Ugyanitt figyelembe vehetjük akár azt is, hogy hány napja járt az oldalon, mennyi időt töltött el, milyen egyéb oldalakat nézett meg, egyszóval bármilyen olyan adatot kiragadhatunk, amit eddig fontosnak vagy differenciálónak tartottunk! CRM adatok segítségével betölthetünk minden olyan egyéb információt az ügyfélről, ami a vállalatunkban adott:

  • Mióta ügyfelünk,
  • milyen terméket vagy szolgáltatást vásárolt,
  • milyen időközönként vásárol,
  • mi értékesíthető még neki,
  • milyen hírlevél ment ki neki,
  • milyen hírlevélre kattintott?

Értelemszerűen ennek határa a csillagos ég, vagy a CRM-ben rejlő adatmennyiség. Ha pedig külső adatokkal is tudunk még sáfárkodni, akkor a CRM-mentes vagy akár a CRM-lábas részt is tudjuk erősíteni. Itt jöhetnek még képbe a demográfiai adatok is, amelyeknek köszönhetően tovább lehet finomítani az üzenetet, vagy akár a kreatívot is:

  • Azok a 26-34 közötti lányok, akik Budapesten laknak, érdeklődnek a szépségipar iránt és már megnézték a terméklista oldalakat
  • Azok a 19-25 közötti fiúk, akik gaming iránt érdeklődnek és gyakran rendelnek házhoz élelmiszert, high-end Android okostelefonjuk van, és már konkrét terméket is néztek az oldalunkon.

Innentől pedig mindenki szabadjára engedheti a fantáziáját, hogy milyen szegmenseket, perszónákat tudna kialakítani, akiknek egyedi hirdetések készülhetnek.

Ügyféloldalon ülve – a 1st adatok masszív használatával és 3rd party tesztekkel – úgy gondolom, hogy ha a teljesítmény növelése a cél – ami jelenthet akár volumennövekedést, vagy csökkenő budget melletti szinten tartást is –, akkor az adatokban rejlő potenciál kihasználása és felhasználása lehet az egyik számottevő megoldás a targetek elérésére.

Ez időt és energiát igénylő történet, így nem tud minket egyik pillanatról a másikra növekvő pályára állítani. Nekünk a UPC-nél belepörgött jó pár hónap abba, hogy az ökoszisztéma összeálljon – a csapat, aki dolgozott rajta, az alap mindennapi működés mellé kapta meg a projektet, mindezt úgy, hogy majdnem minden szereplő együtt tanulja ezt a működést. A tervezési szakasz elvitt pár hónapot – döntési fa összeállítása és a szegmensek ehhez rendelése, ki, mikor, milyen lépésnél, milyen üzenetet kapjon vagy ne kapjon.

A dinamikus hirdetések megalkotása nem olyan veszedelmes dolog, de életre bírni már nem ugyanaz a műfaj. Mi azt tapasztaltuk, hogy itt már a hirdetéskiszolgáló supportja sem olyan magabiztos, nem egyszer kaptunk vakvágányra vivő iránymutatást. Így a legjelentősebb idő a teszteléssel, majd a hibakereséssel ment el: vajon biztos, hogy megjelenik a médiafelületen annak a szegmensnek az a hirdetés, amit mi szerettünk volna? Nálunk most már ez elég szépen ketyeg, de lenne hely a képletben még bőven a külső adatok számára!

Szerintem ez nem csak a hirdetői oldal számára lehet jó irány. Tavasszal egy konferencián merült fel, hogy van-e még tere a hazai médiumoknak a Google/Facebook duóval szemben, és talán egyedüliként voltam azzal a véleményemmel, hogy akadhatna. Az adatok megfelelő gyűjtése és visszavezetése a hirdetési lehetőségeikbe (azaz továbbértékesítése) kis túlzással egy eddig ki nem aknázott területet nyitna meg számunkra. Mindezt úgy, hogy nem frusztrálnánk a felhasználót egy újabb hirdetési zónával, egy beúszó látványos megoldással, sőt, talán még releváns hirdetői tartalmakat is kapnak. Mondhatnánk azt is, hogy ez a kontextuális hirdetési platform 2.0-ás változata. :)

Elméletileg minden médiacégnek megvan a lehetősége arra, hogy a lehető legjobban ismerje a látogatóit, majd ezt a tudást megpróbálja mind a látogatók, mind a saját érdeke szerint kihasználni. Szerintem a hirdetői oldal örömmel nyitna ezekre a megoldásokra, ésszerű keretek között.

A Datadat kutatócéggel van egy méretes kutatásunk is arról, melyik cég hol tart az adatok használatában a marketingben. Még várjuk a válaszokat, itt találod a leírást! (Ha ügynökségi olvasónk vagy, ezt te is kitöltheted ügyfelekre vonatkoztatva.)

Sólyom Balázs, online igazgató, UPC Magyarország
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Selectivv Mobile a keresleti oldalnak nyújt programmatic-megoldásokat.

Az első két, már megjelent részben a Sufni és a Barber Shop tulajdonosai mesélnek.

Az Otto webshopnak készült egy kissé nyugtalanító képi világú reklám.

Az ugytudjuk.hu-t kiadó céget az LMP-s képviselő és korábban a Nyugat.hu-nál dolgozó újságírok alapították.

Viccesen nihilista reklámok a Burrow márkától.

hirdetés

FMCG Trafik Workshop, avagy hogyan adj el többet FMCG márkádból a Nemzeti Dohányboltokban? Az Élelmiszer és a Tobacco magazin közös rendezvénye az FMCG szektor számára augusztus 29-én.

Az Élelmiszer az FMCG szektor meghatározó szaklapja új versenyt indít. A verseny célja, hogy megtaláljuk a hazai piac legkiemelkedőbb minőségű mentes termékeit. Nevezési határidő: augusztus 31.

Célja, hogy díjazza a Magyarországon futó, munkáltatói tevékenységhez kötődő különféle kampányokat, kommunikációs aktivitásokat. Pontszerzés a Pr Toplistán! Nevezési határidő: augusztus 31.

Business to business kommunikációs verseny, melyre az elmúlt év legjobb B2B kommunikációs megoldásaival jelentkezhetnek ügynökségek, a megbízói oldal képviselői, szolgáltatók és médiumok. Nevezési határidő:09.07.

Workshop Content+Marketing Award kiemelkedő kampányainak bemutatására szeptember 12-én.

A verseny célja, hogy megtaláljuk és díjazzuk a legszebben tervezett és kivitelezett médiatermékeket Magyarországon. Kiemelt kategória 2018-ban: Televízió Nevezési határidő: szeptember 14.

Ismét HR konferencia: ez alkalommal a kékgalléros kihívásokat vesszük górcső alá. Save the date: szeptember 20.

Tervezzük meg együtt a munkavállalód élményét! Időpont: szeptember 28.

Gyógyszerkommunikációs konferencia - Future Pharma október 2-án.

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 5.

Coaching eszközök a gyakorlatban hr-eseknek, coaching szemléletű vezetőknek és coachoknak. Időpont: október 11., 09.00 - 16.00

Részletes program hamarosan! 2018. november 15.

hirdetés
hirdetés