hirdetés
hirdetés
hirdetés

A marketingszakma esete a sajtburesszel

"Rám férne pár sajtburesz" - mondta a medencéből kimászva a sportriporternek a friss bronzérmes pillangóúszó, Kenderesi Tamás. A spontán és őszinte mondat kiválóan alkalmas az ismeretlenségből felbukkanó és egyből érmet hozó úszótehetség személyes márkájának építésére: ott van benne egy mindössze 19 éves srác lazasága, egy profi sportoló embersége, néhány szó, amitől azonnal közel érezhetjük magunkhoz ezt a fiút. Hiszen amikor hajnalonként szárnyashajóként száguld a hideg medencében, azt tisztelni könnyebb, mint szeretni, na de a sajtburesz, az igen, az nekünk is megvolt, sőt ennénk belőle mi is egyet akár kimagasló sportteljesítmény nélkül is. Ám Kenderesi szimpatikus nyilatkozata a gyorsétterem-hálózatoknak is labdát dobott. Csak le kellett csapni. Az egyiknek sikerült, a másiknak nem. Rényi Ádám publicisztikája.

hirdetés

Rényi Ádám
A junk food és a street food hazai képviselői, marketingesei, kreatív ügynökségei, akik csorgó nyállal figyelik a buzzfeedes és marketingblogos PR-stuntokat és social médiás atombombákat, érezhették volna, hogy amire régóta vártak, most végre eljött. A pillanat, amire ügyesen rá lehet csatlakozni, amitől még akár egy Effie is összejöhet, de legalábbis a brandépítés kihagyhatatlan ziccere hullott az ölükbe.

Azonban ami egy pársoros "Csak kimondta az olimpikon, hogy mire vágyik - a hamburgerlánc lépése zseniális volt" típusú tengerentúli történetben annyira egyszerűnek tűnik, az a valóságban könnyen hullhat a semmibe vagy végződhet zsákutcában. A valódi márkaépítéssel járó akciók ugyanis csak akkor működnek, ha a vállalat gyorsan reagál és aktivitása logisztikailag is kellőképpen meg van támogatva. Ellenkező esetben a csodafegyver visszafelé is elsülhet, a Sajtburesz-ügyben erre is láttunk példát.

A Sajtburesz-sztori győztese egyértelműen a Zing Burger lett. Három dologban is verték a mezőnyt. Egyrészt gyorsaságban, másrészt abban, hogy azonnal fogyasztói promóciót építettek a jeligévé vált mondat köré, harmadrészt pedig nem hibáztak az akció megvalósíthatóságában sem. Logikus, hogy egy alig néhány egységből álló, mégis népszerű hamburgercég hamarabb tud reagálni, mint egy franchisepartnerekkel komplikált üzleti kapcsolatot fenntartó multi, hiszen nem kell megvárnia, míg a jogi osztály is átnézi az apró betűt, elég, ha a főnök odaszól az üzletvezetőknek, hogy hadd szóljon, és már szól is.

A Zing ráadásul a sajtburger mellé ingyen sültkrumplit kínált, ami - meglehetősen hiányos vendéglátóipari ismereteim szerint - a könnyen beszerezhető/pótolható alapanyagok egyike. Így - amennyiben a közösségi médiás mozgósítás sikeres lesz - úgy a legrosszabb esetben valakinek át kell szaladnia párszor a szomszéd zöldségeshez. Az eredmény egy valósággal felrobbanó Facebook-oldal (az interakciók száma sokszorosa a nagy versenytárakénak) csupa pozitív visszajelzéssel, és minden bizonnyal egy jó nap a bevételi oldalon is. Talán annyi aggály merül fel, hogy a lépés gyorsasága és hatékonysága nem számolt az esetleges jogi következményekkel (azaz hogy sérti-e a Nemzetközi Olimpiai Bizottság hirdetési irányelveit a megjelenés - a szerk.).

Benyomásom szerint a legtöbben a piacvezető McDonald's-tól várták a nagy sajtburesz-ötletet. Ám ez elmaradt. Mégsem annyira meglepő, hiszen a cégnek fut egy olimpiai promóciója arany, ezüst és bronzpoharakkal reagálva az előző napi magyar teljesítményekre, és minden bizonnyal a McDonald's-nál lenne a leglassabb átvinni egy ilyen promóciót, így inkább bele sem vágtak. Pedig lehetett volna azért lépni valamit. Mondjuk úgy, ahogyan azt a Burger King tette. Nyilvánvalóan hasonló cipőben járnak, mint legnagyobb versenytársuk, azonban ha a betérő vendégeiknek nem is tettek gesztust, Kenderesinek és az olimpiai csapat tagjainak azért felajánlották, hogy bőségesen ellátják őket sajtburgerrel vagy bármi mással.

Ez a megoldás is jó, hiszen alkalmas volt arra, hogy a sajtburesz-sztoriban a nagy hálózatok közül egyedüliként nyerjen valamit az imidzsének a gyorsétteremláncolat. Hasonló személyes gesztust tett - Kenderesi Tamásnak - a sajtból készült burgereket kínáló Paneer. Mind a Burger King, mind a Paneer szokásos eredményeinek sokszorosát hozta lájkban és megosztásban is a facebookon.

Az igazi balfogást a KFC követte el. Mivel a sajtburesztől csak igen távoli asszociációkon keresztül lehet eljutni a csirkés hálózathoz, a KFC nem lehetett volna könnyen a nagy nap egyértelmű haszonélvezője, ezért az úszósikerekre hivatkozva egyik szendvicse mellé aznap egy másikat ígért vendégeinek. Az akció azonban - legalábbis image-szempontból - visszaütött. Egyrészt mert nem is voltak igazán lépéskényszerben, hiszen a nagy versenytárs gyorséttermek nem akarták ad hoc akciókkal elorozni a hozzájuk betérőket; a fogyasztók sem tőlük várták a stílusos okosságot.

Másrészt, és inkább ez a probléma, az akcióról logisztikai szempontból felkészületlenül döntöttek, így több helyen nem csak az ígért második szendvics maradt el, de az első is. Emiatt napközben kellett módosítani a promóción, csalódott, mérges és rossz szájízzel posztoló fogyasztókat hagyva a reputációépítésre kitalált akció után. Szegény social media managernek nem ez volt élete legjobb napja. Kereskedelmi szempontból jó eséllyel kifizetődő lehetett az egyet fizet, kettőt kap akció, de nem biztos, hogy ez hosszabb távon a márka szempontjából is megéri.

Az eset mindenesetre tanulságos az egész marketingszakma számára, hiszen a nagy érdeklődésre számot tartó médiaeseményeken bármelyik pillanatban jöhet egy ilyen mondat, amely végigszalad a hagyományos és a közösségi platformokon és bármelyik szektort játékba hozhatja. Élni pedig az tud vele, aki képes döntéshozatali mechanizmusait a lehető legrövidebbé, mégis üzembiztosan működővé tenni. Célszerű tehát a kríziskommunikációs protokollokat használni ezekben az esetekben, hiszen a gyorsaság és a megalapozottság éppúgy kritérium a nem várt problémák, mint a nem várt lehetőségek sikeres kezelésében.

Megjegyzés: a fenti publicisztika az említett aktivitásoknak kizárólag a marketinges, kommunikációs vonatkozását elemzi. Fontos azonban megjegyezni, hogy a Nemzetközi Olimpiai Bizottságnak a márkákra vonatkozó rendkívül szigorú szabályozásai miatt az említett marketingakciók akár jogi kérdéseket is felvethetnek. Erről rövidesen cikk jelenik meg a Kreatívon.

Rényi Ádám, kommunikációs szakértő, az Uniomedia kreatív tartalom igazgatója
a szerző cikkei

(forrás: Kreatív Online)
hirdetés
Hozzászólások (1 db)
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 
#
Ádám,a Zing nem kínált ingyen sültkrumplit, "pusztán" extra adagot.
De ettől függetlenül, azt gondolom, hogy mindegyik cég a lehetőségeihez mérten harapott rá az elhangzottakra és próbálta kihozni belőle a maximumot.
Készült egy publicisztika (ezzel Te is megragadtad Kenderesi mester által generáltakat) és az élet megy tovább a sajtburik útján. :)
Hajrá Magyarok! Gratulálok minden magyar és nemzetközi sportolónak az elért sikereikért. Gergő

A zenészlét pszichológiáját kutató professzor és norvég előadókat a világhírig segítő menedzser is a Budapest Showcase Hub vendége lesz.

Nyelvleckéknek álcázott kampányt indított a székesfehérvári sörfőzde, a Hübris, hogy bizonyítsák, mindenki megtanulhat sörül.

Az óvszermárka a Red nevű, nemi betegségek megelőzését célzó, társadalmi célú üzenetet közvetítő kampányához kereste a partnerét.

Visszatér az üdítő csomagolására Fido Dido.

Smashing Pumpkins, The Clash, UB40 - a múltba révednek, és a felszabadult zenehallgatásra buzdítanak a cég új kültéri plakátjai.

hirdetés

Az Üzlet és Pszichológia és a hrpwr.hu ismét bemutatja a nagy sikerű „kékgalléros” konferenciát! Kékgalléros HR kihívások 3.0 szakmai konferencia szeptember 26-án.

A MOST Fórum szeptember 26-i eseményén a híres testvérpárral, DTK-val, D. Tóth Andrással, valamint ismert szakértőkkel járunk utána, hogyan szolgálják a családi együttműködést a digitális eszközök és lehetőségek. Időpont: szeptember 26., 18.00 Helyszín: Magyar Telekom székház, Puskás konferenciate

Mentes hype: rend a trendben! Időpont: október 3., 09.30 - 16.00

A verseny célja, hogy megtaláljuk a legjobb hazai PR-projekteket és ügynökségeket, valamint hogy a PR kiemelt kommunikációs szerepét tudatosítsuk. Nevezési határidő: október 4.

Az eladásösztönző marketing titkai: élmény, adat, taktika. Hogyan ötvözzük az adatokat az élményekkel? Influencerek és eladásösztönzés tartalommarketinggel – jó és rossz példákon keresztül. Tudatos fogyasztó vs. Promo érzékenység – minden kiderül a proMO2019 workshopon! (x)

Meg akarsz tanulni gyilkosan jó álláshirdetést írni? Gyere el „Kreatív álláshirdetés” workshopunkra október 9-én! Előadó: Földi Miklós Dániel reklám- és neuropszichológus

Zöld marketing és kommunikáció Itt a zöldár! A tudatos fogyasztók már átlátnak a greenwashingon, de mi jön ezután? Save the date: 2019.10.10.

A legjobb márkaélményeket és aktivációkat keresi a 2019-es Lollipop! Nevezési határidő: 2019. október 11.

Gondolatok és példák a gyógyszermarketingről az ipar kommunikációs szakembereitől. 2019.10.29.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A december 13-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Toborzás/kiválasztás konferencia DEMO-túrával egybekötve november 5-én. Az előadások hosszabb szünetében a kiállítók a gyakorlatban is bemutatják megoldásaikat.

hirdetés
hirdetés