Nyolc különböző országból érkezett, bizonyítási vágytól fűtött kreatívigazgatónak három nap alatt megoldást kell találnia egy többmilliós megbízásra egy otthonuktól messze eső tengerparti hotelszobában. Mindez elsőre egy pszichotriller alapszituációjának hangzik, valójában viszont így működik a Tribe (azaz Törzs) nevű technika, amelynek segítségével a Saatchi & Saatchi reklámügynökségi hálózat megpróbálja hatékonyan használni a nemzetközi lánc különböző pontjain összegyűlő tudást. Az új környezet, a rövid határidő és a bizonyítási vágy együttesen olyan pszichés nyomást gyakorol a résztvevőkre, ami jóval hatékonyabb munkát eredményez – leegyszerűsítve ez a Tribe lényege, mint ahogy erről a módszert kifejlesztő John Pallant, az ügynökség regionális kreatívigazgatója előadásában beszámolt az idei Nagy Kreatív Nap konferencián. [A Pallanttal készült interjúnkat lásd keretes anyagunkban! – A Szerk.]

Természetesen nemcsak a Saatchi, hanem a szinte valamennyi nagy nemzetközi ügynökségi hálózatok próbálkozik ezzel, különböző módszereket alkalmazva. Van, ahol a kontroll lehetőségét látják benne, és külön hírszerző osztályt tartanak fenn, hogy megtudják például azt, hány percet töltött a világ másik felén dolgozó ügynökségi munkatárs blogírással. A leggyakrabban mégis nemzetközi vagy regionális tendereken dolgoznak közösen az egy hálózatban működő lokális ügynökségek.

Törzs
„Ezek az emberek – még ha különböző országokból is jöttek – mind a Saatchi & Saatchi irodáiban szocializálódtak, ezért sok szempontból hasonlóan gondolkodnak a reklámról” – magyarázta Lonkay Attila, az ügynökség magyarországi irodájának üzletfejlesztési igazgatója a Tribe lényegét.

A Scholz & Friendsnél évente egy-két alkalommal hozzák össze közös ötletelésre a különböző országokban dolgozó kreatívigazgatókat, vagy akár a kreatív munkatársakat. Gálik Péter, a hazai Scholz & Friends kreatívigazgatója szerint a lokális tudás átadásával kikerülhetnek csapdahelyzeteket is. Így például egy regionális pályázatnál egy egyedinek tűnő stratégiáról kiderülhet, hogy egy másik országban egy konkurens cég már kitalált valami hasonló dolgot. Gálik szerint további előnyt jelent, hogy mindig van egy domináns ország, amely egyben a központi felelőse a témának, ezen az ügynökségen keresztül folyamatos lehet a kapcsolat a megbízóval.

Drága inspiráció
A nemzetközi fejtágítók sokba kerülnek a hálózatoknak. „Tíz évvel ezelőtt jóval több ilyen jellegű közös munka volt” – mondta Papp Zsuzsa, a Publicis ügyvezetője, aki szerint a közös gondolkodás viszonylag magas költségvonzata miatt csökkent évi egy-két alkalomra az ügynökségnél. A közös ötletelésre kitalált módszert a leggyakrabban nemzetközi vagy regionális tendereknél alkalmazzák, és akkor, ha rövid a határidő.

Mint azt Lonkay Attilától megtudtuk: „ha szoros határidővel kell dolgozni és a Tribe módszert használjuk, náluk előfordul, hogy az ügyfél állja a szállással és az utazással járó költségeket. A T-Mobile egyik csehországi kampányát is így fejlesztettük ki. Meg kellett oldani egy feladatot rövid határidővel, három országban futó kampányról volt szó, és az ügyfél tisztában volt a Tribe hatékonyságával, de a költségeivel is” – fogalmazott Lonkay, aki szerint a Tribe-bal néhány nap alatt végig lehet menni egy egyébként két-három hetes munkafázison.

A legegyszerűbb, leggyorsabb és persze a leginkább költséghatékony megoldás az interneten keresztüli kommunikáció. A TBWA reklámügynökségnél a cég belső, intranetes rendszerén az esettanulmányokon túl, egységekre (például kreatívok, kutatás, pr, IT stb.) bontva találhatók meg a szakmai anyagok, bejegyzések, blogok, amelyeket a nemzeti irodák munkatársai raknak fel és olvasnak. Torday Gábor, az ügynökség budapesti irodájának kreatívigazgatója elmondta: sokszor előfordul, hogy egy nemzetközi tendernél virtuális chatkonferenciát tartanak. Ilyen előkészítési módszerrel összerakott munkával nyert például a TBWA szingapúri irodája idén a harmincöt év után ügynökséget váltó Singapore Airlines tenderén. „Ezen a munkán közel száz ember dolgozott legalább tíz országból” – mesélte Torday. Szerinte a rendszer lényege a közös munka mellett, hogy állandó információhoz juthatnak a különböző irodák arról, mi történik a világ távoli pontjain, és ez önmagában is rendkívül tanulságos. A virtuális konferenciákba gyakran az ügyfeleket is bevonják, amivel könnyen elkerülhetik a tévutakat.

Figyelnek
„Statisztikák készülnek arról, hogy ki hány percet töltött a rendszer előtt, és ha valaki lusta, akkor rászólnak, hogy olvasgasson gyakrabban intranetet” – vázolt egy másik vonatkozást Torday. Ez is jól jelzi, hogy a hálózaton belüli rendszer a kontroll lehetőségét is magában rejti. A TBWA New York-i központi irodájában egy külön apparátussal rendelkező hírszerző alosztály működik, aminek a feladata a rendszer működtetése és használatának ellenőrzése.

A kontroll a tartalmi munkára is vonatkozhat. A Scholz & Friendsnél például az irodák munkájának értékelésére is felhasználják a hálózati adottságokat. Évente kétszer egy változó tagokból álló, tízfős csapat értékeli az összes iroda előző évi kreatívteljesítményét. Az értékelési folyamat végén felállítanak a különböző országokban működő irodák között egy rangsort.

Ma már nem csak a multik élvezik persze a hálózatok előnyeit. A kis ügynökségek közül egyre többen csatlakoznak független cégeket tömörítő hálózatokhoz, amilyen például az Independent Network vagy az ICOM. Ezek a hálózatok persze ritkán tartanak közös ötletelést, de a tagok időről időre megosztanak egymással bizonyos kutatási eredményeket, ügyféltapasztalatokat.

Villáminterjú: Húsz perc kiképzőtábor

Hogyan lehet különböző piacokon dolgozó embereket rövid idő alatt egy közös cél érdekében együtt dolgozó csapattá alakítani? John Pallantot, a Saatchi & Saatchi nemzetközi kreatívigazgatóját az általa kidolgozott Tribe módszerről kérdeztük.

Szinte minden nemzetközi reklámügynökségi hálózatnak van valamilyen tudásmegosztási módszere. Miért gondolja, hogy a Saatchi & Saatchinál kidolgozott Tribe más, mint a többi?
Valóban minden nemzetközi ügynökségi hálózat elmondja magáról, hogy nemzetközi szinten együttműködnek az irodái. Ami a Tribe különlegességét adja, az a munkamódszerünk. Nagyon rövid idő és nagy nyomás alatt dolgozunk. A módszer alapja, hogy minden ötlet kidolgozására húsz perc áll rendelkezésre, ami után azonnal megosztjuk egymással a gondolatainkat.

Valóban komolyan veszik a húszperces határidőket?
Igen, a Tribe-találkozókat személyesen vezetem, és nagyon komolyan veszem az időkorlátot. Katonás rendet tartok, olyan az egész, mint egy kiképzőtábor. Gyorsan egyeztetünk, és utána megy mindenki vissza dolgozni – újabb húsz percre. Nagyon strukturált a közös munka.

Nem származnak konfliktusok abból, hogy a szabadabb munkamódszerhez szokott kreatívokat ilyen határok közé szorítja?
Általában nem. Igaz, kellő önbizalommal kell rendelkezni ahhoz, hogy részt vegyenek egy közös munkában. Fiatalabb vagy kevesebb tapasztalattal rendelkező munkatársak könnyen megijedhetnek attól, hogy húsz perc alatt kell kitalálniuk valamit. Pontosan ezért használjuk ezt a módszert továbbképzésekre is. Sok kreatívnak túl magabiztos és önző. Nekünk nem ilyen emberekre van szükségünk, hanem olyanokra, akik lelkesednek, nem ragaszkodnak az ötleteikhez, és magas energiafokon működnek.

Úgy tűnik, hogy a módszer valójában személyesebbé, kis ügynökséghez hasonlóvá vagy műhelyszerűvé kívánja alakítani egy nagy nemzetközi hálózat munkáját. Mennyire céljuk ez?
Van, hogy ez a célunk, de nem mindig. Elsősorban inkább arra használjuk, hogy gyorsabbak legyünk, és bevonjuk az ügyfeleinket a kreatívmunkába egészen a folyamat elején. A Tribe abban is sokat segít, hogy a legfontosabb piacok lehetséges sajátosságait hamar felismerjük, vagy helyi hangot adjunk egy-egy kampánynak.