Szeptember végén, lapzártánk után indul el a Zwack Unicum szeszesitalgyártó és -forgalmazó cég újrapozicionált Vilmos márkájának kampánya. Tíz hónappal korábban, 2005 decemberében kezdődött a kampány tendere, majd a hosszas ügynökségkeresés után a cég úgy döntött, hogy korábbi ügynökségével, a McCann Ericksonnal dolgozik tovább.

A majdnem egy évig tartó, számos ügynökséget megtornáztató procedúrára a Zwack szerint azért volt szükség, mert a kreatívok nem tudtak megfelelő ötletekkel előállni.

Nem kétséges, egy ügyfélnek joga van addig keresgélni, amíg a márkának megfelelő kreatívötletet megtalálja, a Vilmos-tenderen azonban felfedezhető néhány olyan tipikus hazai jelenség, amiért megéri bővebben is foglakozni vele: bizalmatlan légkör ügyfél és ügynökségek között, hosszadalmas eljárás, titkolózás, találgatások.

Storyboard
A tízhónapos folyamat tavaly télen kezdődött, amikor a Zwack marketinges döntéshozóiban tudatosult, hogy a Vilmos márka kommunikációjában irányt kellene váltani: a csúnya lányokat kiröhögő, Vakrandi című reklámot [A reklámfilmről szóló kritikánkat a Kreatív 2005. decemberi számunkban olvashatja – A Szerk.] használó kommunikáció nem működik, újra kell pozicionálni a márkát.

A Zwack ezért briefelte a több márkán is dolgozó, határozatlan idejű szerződéses
viszonyban álló McCann Ericksont, hogy dolgozzon ki új irányokat. Az ügynökség azonban nem tudott a szeszesital gyártójának tetsző ötlettel előállni, ezért a Vilmos márka újrapozicionálására meghívásos tendert írtak ki. A január közepén meghirdetett pályázat meghívottainak nevét a Zwack nem árulta el, azt viszont biztosan tudjuk, hogy a McCannen kívül a Republic Advertising & Branding, a Lowe GGK és a Young & Rubicam (Y&R) is megkapta a briefet.

Az ügynökségeknek első körben kommunikációs stratégiát kellett kidolgozniuk, a kiírás szerint ez alapján választotta volna ki a megbízó az ügynökséget, amellyel a kreatívfejlesztésen dolgozni kíván. A Zwack úgy döntött, hogy csak három ügynökségi anyagot érdemes teszteltetnie. A McCann, a Republic és a Y&R stratégiai ötletei jutottak tovább, a többiek kiestek. Ezt követően a kiíró úgy döntött, hogy tévéreklámötleteket is kér a versenyben maradt ügynökségektől. A feladatra hét napot adott a tender résztvevőinek. Majd a BMB Focus kutatócég által szervezett fókuszcsoportos tesztelés következett, ahol ügynökségenként több konkrét kreatívkoncepciót kutattatott le a Zwack, ezek azonban kivétel nélkül megbuktak, és a tender eredménytelenül zárult. „Mi örültünk volna a legjobban, ha sikerül megtalálnunk a megfelelő koncepciót” – emlékezett vissza a tendernek erre a fázisára Márfi Márta, a Zwack Unicum marketingigazgatója.

A következő néhány hétben a szeszesitalmárkán dolgozó marketingesek TGI adatbázisok segítségével elkezdték vizsgálni az alkoholfogyasztókat, ezen belül pedig a Vilmos potenciális fogyasztóiról gyűjtöttek információt. Ezzel párhuzamosan tovább zajlott az ügynökségi partner keresése. „Egyéni ötleteink alapján számos ügynökséget elhívtunk, majd úgy döntöttünk, hogy az eredménytelen tender után is folyamatosan dolgozó McCannen kívül a Saatchi & Saatchinak is odaadjuk az első körben használt briefet” – mesélte Márfi.
A két ügynökség nem tudott ugyan használható koncepciót prezentálni, de közben a kutatásokból nyert számos új információból elkészült egy újabb, a korábbinál részletesebb brief. Ezen az újabb feladaton szintén a McCann és a Saatchi kezdett el dolgozni. A június végén lezáruló második fordulót végül a McCann nyerte, így hosszas erőfeszítések után, de megtartotta a Vilmos márkát.

Idő, pénz
A McCann küzdelmes sikersztorijának is felfogható történetben számos kérdés rejlik. A legkézenfekvőbb, hogy miért kellett ilyen hosszúra nyújtani a folyamatot, és ennyi új szereplőt bevonni ahhoz, hogy végül minden visszarendeződjön az eredeti helyzetbe. A Zwack álláspontja egyértelmű: addig akartak keresgélni, amíg meg nem találják a nekik tetsző kreatívirányt. „Nekem az a feladatom, hogy a márka a legjobb marketingtámogatást kapja, hogy nőjenek az eladások. Ha egy hét alatt megtaláljuk a megfelelő ötletet, akkor nem húzzuk az időt, kompromiszszumokba azonban nem megyünk bele” – fogalmazott Márfi Márta.

Gulyás János, a Y&R ügyvezetője szerint érdemes lett volna a szegmentációs kutatásokat a tender kihirdetése előtt elvégezni, mivel így az első kiírásban induló ügynökségeknek kevesebb információ alapján kellett dolgozniuk. „Az első és a második tenderben induló ügynökségek nem egyenlő feltétellel vettek részt a versenyben” – fogalmazott Gulyás. A Zwack marketingigazgatója szerint az ügynökségek tehettek volna fel kérdéseket, de nem éltek ezzel a lehetőséggel.
Gulyás úgy látja, a tender egyik problémája az volt, hogy az induló ügynökségek rengeteg, a szokásosnál és szükségesnél több energiát és pénzt pazaroltak el.

Ráadásul úgy, hogy a feltételek menet közben változtak. „Természetesen az új ügyfelek megszerzésének vannak költségvonzatai, ebben az esetben azonban túlzottan sok szereplőnek túl sok ideje veszett kárba” – érvelt Gulyás, majd hozzátette: egy ilyen tenderen több millió forintot bukik az ügynökség, amit csak a meglévő ügyfelein tud megkeresni. „Ez hosszú távon az ügyfeleknek sem éri meg, hiszen az eredménytelen tenderek költségét valahol minden esetben ők fizetik meg” – fogalmazott a Y&R ügyvezetője. Szerinte irreális azt várni, hogy egy ügynökség kívülről néhány nap alatt kitalálja, hogy mi egy márka helyes stratégiája, pláne, hogy hogyan nézne ki ennek konkrét megvalósítása egy tévéreklámban. „El kellene fogadni, hogy egy tender arról szól, hogy a leendő ügyfél felmérje megvan-e leendő ügynökségében a tudás, tehetség, akarat. Olyan csapat-e, amelyikkel jó lesz dolgozni, közösen megoldani a márka problémáit, és nem arról, hogy az ügynökségek kész válaszokat hozzanak. Ha pedig mégis erre vágynak az ügyfelek, akkor írjanak olyan briefet, adjanak át annyi bizalmas információt és biztosítsanak annyi időt, hogy ez az igény reális legyen. Ez túlzott elvárás lenne a tenderkiírókkal kapcsolatban és csökkentené az ügynökségek lehetőségét arra, hogy annyi hozzáadott értéket teremtsenek ügyfelüknek, amennyire egyébként képesek” – mondta Gulyás.

Kettős mérce
Szintén beárnyékolta a tendert, hogy a kutatásokat folytató BMB Focus tulajdonosa, Babocsay Ádám, aki egy személyben a tenderbe később bekapcsolódó Saatchi kutatási igazgatója is. Bár semmilyen bizonyíték nincs arra vonatkozóan, hogy a Saatchi kutatási igazgatója látta a tender első fázisában
a később elutasított pályázatokat, a Y&R ügyvezetőjében mégis felmerült némi rossz érzés, amikor megtudta, hogy a második körben a Saatchi is dolgozik a Zwack tenderén.

Gulyás János feltételezéseit egy február 17-én kelt emaillel támasztotta alá, ebben a Vilmos márkamenedzsere arra kéri a Y&R ügyfélkapcsolati munkatársát, hogy a kért anyagokat Babocsay címére is küldje át, ami elmondása szerint meg is történt. Babocsay Ádám kérdésünkre mindössze annyit mondott: „A BMB Focus tulajdonosaként nem veszek részt kutatási projektekben, így az említett kutatásban sem vettem részt. Mint tulajdonos az e-mailek többségéről kapok másolatot.”

A tender részleteiről megkérdeztük a Saatchi ügyvezető igazgatóját is, Paksy Zoltán azonban elzárkózott a nyilatkozattól, mindössze annyit mondott: mindenki saját háza táján kezdje a tisztogatást. Márfi Márta, aki nem tud a Gulyás által említett emailről, úgy emlékszik, Babocsay Ádám semmilyen tesztelésben nem vett részt. „Azt, hogy egy reklámszakember milyen egyéb munkákat végez, nem tisztem megítélni. A BMB Focus pontos, hatékony és gyors, ezért már többször dolgoztunk velük. Fontos hozzátenni, hogy a tesztelésről minden tenderező tudott, ezt akkor elfogadták” – mondta a szakember. „A Saatchinak nyilvánvalóvá kellett volna tennie, hogy a látszat ellenére Babocsay Ádám nem dolgozott a kutatásokban, vagy nem vett részt a Vilmos kreatívstratégiai tervezésében a tender második szakaszában, mert ha ezt nem teszik meg, nem meglepő, hogy a szakma találgat” – vélte ugyanakkor Gulyás János. A szakember hozzátette: arról tudtak, hogy a BMB Focus fog kutatni, azt viszont nem tudták, hogy a kutatócégnek átküldött anyagok egy konkurens ügynökség elé kerülhetnek, miután eredménytelenül lezárul a tender.

Annyi biztos, hogy egy ügyfél szabadon eldöntheti, mennyi ideig keresi partnerét és kit választ. Az ügynökségek pedig szabadon eldönthetik, részt vesznek-e egy ilyen folyamatban vagy nem. Az általunk megkeresett ügynökségek egyébként mindenesetre egyre szkeptikusabbak a tenderekkel kapcsolatban.