Nagy őszi kommunikációs dömpinget tervezett a kormányzat, azonban a feladatokra kiírt pályázatok kiírása számos technikai baki miatt végül elhúzódott. Nyár közepétől október közepéig több állami kommunikációs közbeszerzési tender is zajlott. A reformok kommunikációjához keresett ügynökséget a Miniszterelnöki Hivatal (MeH), a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (NFÜ) pedig a Nemzeti Fejlesztési Terv (NFT) és az Új Magyarország Fejlesztési Terv (ÚMFT) népszerűsítéséhez kívánt kommunikációs partnert választani. Bár az állami intézmények magukhoz képest újszerű, a kommunikációs szakma által a piacon megszokotthoz a korábbiaknál közelebb álló kiírásokkal próbálkoztak, ezeket nem sikerült összehangolni a közbeszerzéses eljárások törvényi kötelezettségeivel. Így az újítások eredménye: több peres eljárás, és közel egyhónapos csúszás majd minden kormányzati kommunikációban, éppen a kényes szeptemberi időszakban.

Hatból négy
Az egyik legnagyobb vihart az a jogértelmezési vita kavarta, amit a későbbi nyertes ACG.Hey és a Grey alkotta konzorcium pályázata váltott ki a MeH kormányzati reformkommunikációra kiírt pályázata kapcsán. A pályázat újdonsága volt, hogy a MeH kommunikációs részlegén fél éve dolgozó volt reklámosok [Erről lásd bővebben A piacról vásároltak című cikkünket a Kreatív 2007. júniusi számában! – A Szerk.] új értékelési szempontot vezettek be annak érdekében, hogy minőségi, és ne mennyiségi alapon dőljenek el a pályázatok.

Ennek elvben minden érintett kommunikációs szakember örült, azonban a gyakorlat nem sült el jól. „A szakmai szempontok érvényesülését úgy próbáltuk elérni, hogy az elmúlt két évben szerzett ügynökségi díjakat kértük be referenciaként” – mondta Kirsch Zsuzsa, a MeH marketingkommunikációs igazgatója. Tehát a díjakhoz a kategória és a színvonal alapján pontszámokat rendeltek, és az így kialakult rangsorban a legmagasabb pontszámú pályázó került volna az élre. Azonban a gyakorlatban ez éppen fordítva történt: a hat pályázóból éppen az ACG.Hey és a Grey konzorciuma esett volna ki, annak ellenére, hogy a kreatív- és hatékonysági díjak alapján felállított rangsorban messze (közel száz ponttal) verték vetélytársaikat.

Az történt ugyanis, hogy a pályázatban két helyre kellett beírni a pályázó által begyűjtött díjakat: az úgynevezett felolvasólapra és a pályázati anyag másik részén lévő referencialistára. Az ACG.Hey és a Grey közös pályázati anyagában félreértésből a referencialistára nem vezették át a felolvasó lapon jelölt 19 díj mindegyikét, csak a három legjelentősebbet. A félreértés abból adódott, hogy a referencialistára a kiírás szerint „legalább egy díjnyertes kampányt” kellett beírni, ugyanakkor a kiírás egy másik passzusa kimondta, hogy éppen a referencialista adatai alapján döntenek a továbbjutókról. Az ACG.Hey és a Grey konzorciuma, miután ezt a hibát észrevette, önkéntesen pótolta a hiányt. Ezt viszont a MeH úgy értékelte, hogy a pályázók az anyagot a bírálat alá eső elemeire kihatóan, tartalmilag változtatták meg, amire álláspontjuk szerint nem lett volna lehetőségük. Ezért kizárták a konzorciumot a pályázatból, a többi nevező (a BBDO – Well és az Akció- Nxs – Kirowski konzorciumok, illetve az Ogilvy & Mother, a Lowe GGK és a Y&R ügynökségek) pedig megkapta a briefet.

Az ACG.Hey és a Grey ezt nem hagyta an.- nyiban: a döntést megtámadták a Közbeszerzési Döntőbizottságnál (KD). A bizottság három hétig ült az ügyön, ez idő alatt fel kellett függeszteni a procedúrát, így rögtön komoly csúszásba került a pályáztatás. „Az új parlamenti ciklussal egy időben, vagyis a tervek szerint szeptember elején akartuk lezárni a kommunikációs tendereket” – mondta Kirsch, aki maga is úgy látja, kellemetlen, hogy éppen a kiemelt őszi időszakra tervezett kormányzati kommunikáció késlekedett. A KD végül szeptember 7-én hozta nyilvánosságra döntését, amelyben a kommunikációs közbeszerzési eljárások történetében szinte példátlan módon a pályázó ügynökségeknek adott igazat. A KD határozata szerint az ajánlatkérő, vagyis a MeH törvényt sértett a kizárással.

A KD döntése újabb nyulat ugrasztott ki a bokorból. Kiderült ugyanis, hogy a hat pályázóból négy, vagyis az ACG.Hey – Grey páros mellett még a Y&R, a BBDO – Well és az Akció-Nxs – Kirowski konzorcium is rosszul töltötte ki a referencialapokat. Az ilyen nagy arányú hasonló hiba az ügynökségek szerint azt is jelzi, hogy a kiírás sem lehetett teljesen tökéletes. Ezért újabb hiánypótlásra szólították fel ezeket a nevezőket. A Y&R a felszólítást követően technikai és adminisztratív okokra hivatkozva önként visszalépett a pályázástól, a többiek pótolták a hiányt.

Így végül egyetlen pályázót sem kellett kizárni, és mindenki prezentálhatott egy szeptember közepén kiadott új brief alapján. „Gyöngyszemek jelentek meg, amiket végül nem fűztek nyaklánccá” – összegezte a tapasztalatait az október eleji prezentációkról Kirsch Zsuzsa. Ezen azt értette, hogy több ügynökség is felvonultatott olyan alternatív ötleteket, amelyekre egyenként is lehetett volna teljes kampányokat felépíteni. Az október közepei döntés végül váratlan fordulatot hozott: az ACG.Hey – Grey konzorcium megnyerte a 300 millió forintos megbízást. „A reklámszakmában mindenki azt mondta, hogy magunk alatt vágjuk a fát, és pereskedéssel csak veszthetünk, pontosan ezért hatványozott energiával készültünk a megmérettetésre, és kiemelkedő szakmai elismerésnek tekintjük a győzelmet” – mondta Blaskó Nikolett, az ACG.Hey ügyvezető igazgatója.

Próbaegerek
A MeH-pályázatokkal párhuzamosan az őszi időszakban az NFÜ is több kommunikációs pályázatot írt ki, összesen mintegy bruttó hárommilliárd forint értékben, az európai uniós fejlesztési források: az NFT és az ÚMTF népszerűsítésére. A médiatender győztese a Mindshare lett, a döntést megtámadta a Zenith Optimedia, de a KD végül elutasította a panaszos médiaügynökség felvetését [Erről bővebben lásd a Kreatív Online 2007. szeptember 27-ei beszámolóját! – A Szerk.] Az NFÜ reklámtenderével is voltak problémák. Az utóbbit a McCann Erickson támadta meg, a pr-tendernél pedig a megvalósítás mikéntje vet fel kérdéseket. A reklám- és a pr- pályázaton ugyanis az NFÜ úgynevezett „pool rendszerben” választotta ki a nyerteseket. A modell lényege, hogy az NFÜ több ügynökséggel kötött két évre szóló keretmegállapodást, és az egyes feladatokra belső tendereket hirdet a házibeszállítók között.

Ennek az állami szerv szempontjából több előnye is van, ugyanakkor a pályázó ügynökségek számos félelmet is megfogalmaztak a megoldással kapcsolatban. Az NFÜ-nek ez jó védőpajzs a politikai támadások ellen, hiszen közel egymilliárdos állami pénzről van szó, amit egy ügynökségnek ítélni komoly támadási felületet jelentene. Csík Tibor, az NFÜ kommunikációs főosztályvezető- helyettese két másik okot is kiemelt: „olyan szerteágazó az a terület, amelyen az ügynökségeknek dolgozniuk kell, hogy arra egyedül egy cég nem lenne képes”. A módszer másik előnye Csík szerint, hogy így az ügynökségek nem lankadhatnak, hiszen állandó versenyben lesznek, aminek nem mellesleg költségcsökkentő hatása is lehet, hiszen a pályázók egymás alá licitálhatnak.

A nyertes pályázókat ez utóbbi érv félelemmel tölti el. Balaton Anita, a Café Pr ügyvezetője, az operatív programok pr- és marketingkommunikációs munkáira meghirdetett pályázat egyik nyertese szerint, ha valóban az ár lesz a fő szempont, az nem szakmai döntésekhez vezethet. Csík viszont azzal nyugtatja a kedélyeket, hogy a belsős pr-tendereken 60, a belső reklámtendereken pedig 70 százalékban a szakmai szempontok döntenek majd, tehát az ár csak kisebb részben számít.

Október közepén még az ügynökségek (a Café Pr – Ferling Pr, a Hill&Knowlton – Weber Shnadwick – Insomnia, a VM.Komm – Enterprise, valamint a Vision Communications – Expomédia konzorciumok) nem tudták hogyan zajlik majd a gyakorlatban az ügynökségek közötti munkamegosztás. „A tervek szerint a prügynökségek között nem lesz vezető ügynökség, amelyik meghatározza az alpkoncepciót, hanem a négy ügynökség négy egyenrangú csomagért felelhet a belső eljárásokban” – mondta Csík. Minden csomagban lesznek ágazati és horizontális feladatok is. Csík hozzátette: emellett lesz egy vezető kreatívkoncepció, amely alapján a kampány különböző szakaszainak főbb irányát meghatározzák.

A reklámban is
Az igazi vita az NFÜ reklámtendere körül zajlott. Az NFÜ bruttó 460 millió forintos megbízását a Café Reklám, a Publicis, a Well és az Ogilvy & Mather nyerte el; a győztes ügynökségekre itt is belsős tenderek várnak majd. A győzteseken kívül konzorciumban indult még a Grant és a Lowe GGK, illetve a Grey és a McCann Erickson. Ez utóbbi két cég pályázatát viszont érvénytelennek nyilvánította az NFÜ, mert az ajánlati biztosítékra vonatkozó papírokat, konkrétan a banki garanciát érintő dokumentumokat a Grey nem, a McCann pedig hiányosan adta be. „Nagyon sajnáltuk, hogy így alakult, mert a McCannek volt az egyik legjobb koncepciója szakmai szempontból” – mondta az ügyről Csík. Tehát itt is az a helyzet állt elő, hogy hiába volt jó a pályázat szakmailag, a jogi és adminisztratív követelményeknek nem felelt meg. Lantos Gabriella, az NFÜ kommunikációs igazgatója szerint az ügynökségeknek hasznos lenne megtanulniuk, hogy kell pályázatot írni. „Az érvénytelen pályázatoknak elsősorban formai hibái voltak, ezek közül is a leggyakoribbak, hogy nem nyújtanak be ajánlati biztosítékot, vagy nem írják alá az önéletrajzot, esetleg a szignó nincs megfelelő helyen, vagy a hiánypótlásnál árat módosítanak” – említett néhány érvénytelenítő tényezőt a kommunikációs főigazgató.

A McCann Erickson szerint viszont nem volt jogos a kizárásuk, ezért október 5-én, a fellebbezési határidő utolsó napján a KD-hez fordultak az ügyben. Az eset hasonló a fentebb taglalt MeHes történethez. Mint Záprel Zsolt, a McCann Erickson társügyvezetője a Kreatívnak elmondta, azért támadták meg a döntést, mert egy olyan pályázati hiányosság miatt zárták ki őket a versenyből, amire a hiánypótlásnál nem hívták fel a figyelmüket. Csík Tibor szerint viszont erre nem is lett volna lehetőségük, mert a jogértelmezésük és a KD eddigi határozatai alapján a hiányzó dokumentumoknak a pályázat beadásának időpontjáig be kell érkezniük, utólag már nem lehet azokat benyújtani.

Lapzártánkkor még kérdéses volt, hogy az újabb jogértelmzési vitának milyen következményei lehetnek. A McCann ugyan kérvényezte a KD-től, hogy ideiglenes intézkedést rendeljenek el, ami azt jelenti, hogy a KD döntéséig nem köthet szerződést senkivel az NFÜ, azonban ezzel kapcsolatban nem született időben határozat. „Nekünk törvényi kötelezettségünk volt október 5-én szerződést kötni” – hangsúlyozta Csík, amit meg is tettek. Így, ha a KD lapzártánk után azt mondaná ki, hogy jogtalanul zárták ki az ügynökséget a versenyből, akkor egy hosszadalmas pereskedés veheti kezdetét, ami akár a keretmegállapodás lejártáig is eltarthat.

Összességében tehát az látszik, hogy bár a kiírók próbálták minél inkább a kommunikációs szakma jellegzetességeit figyelembe venni, minden jó szándék ellenére a legutóbbi kormányzati és állami kommunikációs pályáztatások még zűrösebbek voltak, mint eddig.

MeH-ajánlás a közbeszerzési törvény módosítására

A MeH kommunikációs osztályán dolgozó volt reklámosok egy negyvenoldalas ajánlást fogalmaztak meg és jutattak el az őszi parlamenti ciklus elején Draskovics Tibor államreformért felelős tárca nélküli miniszterhez, amelyben a közbeszerzési törvény módosítására tettek javaslatokat. Az októberben elkészült anyagban megfogalmazott pontok mind arra irányultak, hogy a kommunikációs tendereken erősebben érvényesüljenek a minőségi szempontok, illetve, hogy az eljárások legyenek egyszerűbbek, átláthatóbbak és gyorsabban lebonyolíthatók. Ezzel kapcsolatban még folynak az egyeztetések; információink szerint az őszi ülésszak idején várhatóan nem születik döntés az ügyben.