„A világ minden egyes hordó felfedezett olajjal egy időben kéthordónyi üzemanyagot fogyaszt el.” Azt gondolnánk, hogy ez az idézet a Greenpeace környezetvédő szervezet, vagy valamelyik másik független energiaszervezet honlapjáról származik, és rögtön le is vonjuk a tanulságot: hamarosan az olajkészletünk végéhez érkezünk. A mondat azonban nem
a zöldeké: a Chevron amerikai olajóriás hirdeti már tavaly nyár óta ezzel a fősorral saját magát.

Az amerikai cég nem az első olyan olajvállalat, amely 2005 őszén aktív kommunikációba kezdett annak apropóján, hogy az olajkészletek egyre szűkösebbek, és egyre több szó esik a megújuló energiaforrásokról. A BP olajipari vállalat tavaly novemberben Alternativenergy néven külön üzletágat alapított, amellyel a szervezet ezentúl összefogja a szél-, a nap-, a hidrogén- és a gázalapú energiatermelését.

A részleg létrehozását nagyszabású kampány kísérte, a társaság vezérigazgatója pedig egy belső, az interneten is megtekinthető videocasting üzenetben fejtette ki, hogy miért is elkötelezett a BP a megújuló energiaforrások mellett. A vállalat nevéről szerinte a legtöbben még ma is a British Petroleumra gondolnak, pedig a cég már 2002-ben BP-re – azaz Beyond Petroleumra („A kőolajon túl”) – változtatta a nevét, logójául Heliost, a nap ókori mitológia szerinti megtestesítőjét választotta, és mindezt nagyszabású reklámkampányban is kommunikálta. A cég üzeneteivel a „nemzetköziségét” és az olajkorszak végének közeledtét is jelezni akarja.
Az olajcégek gondolkodásmódja könnyen követhető. Az elkövetkezendő 20-30 évben a világ olajkészletei valóban kiürülhetnek, ráadásul a zöldszervezetek a kitermelt olajat tartják a globális felmelegedés egyik főfelelősének. A mamutvállalatok fel akarnak készülni az olaj utáni időszakra, hogy megtarthassák energiapiaci befolyásukat. Kampányaikkal ezért már most olyan színben tüntetik fel magukat, hogy ők a megújuló energiaforrások, a környezetvédő technológiák elkötelezett hívei.

A környezetvédők azonban nincsenek meghatva az olajóriások lelkesedésétől
a megújuló energiaforrásokat illetően. Legfőbb kérdésük, hogy vajon az óriások nem a „zöld hullámot”, azaz a fogyasztók egyre tudatosabb környezet iránti elkötelezettségét akarják-e kihasználni, illetve hogy ezek a vállalatok vajon valós fejlesztéseket hirdetnek-e kampányaikban. Vajon nem a „zöldre festés” – vagy angolul greenwash – technikájáról van-e szó, azaz olyan kampányokról, amelyekkel egy-egy társaság az általános környezetszennyező tevékenysége mellett valamilyen környezetvédő akciójának próbál nagy visszhangot teremteni.

Mázolás?
„Ha én egy koldusnak adok húsz forintot, jó dolog, de nem kezdem utána mindenkinek azt mesélni, hogy a szegények megsegítője vagyok” – méltatlankodott Csák Roland, a magyarországi Greenpeace kampányvezetője a nemzetközi olajtársaságok megújuló energiaforrásokkal operáló kampányait
illetően. A probléma a környezetvédelemi aktivista szerint ott van, hogy a cégek kommunikációra fordított forrásai nem állnak arányban az alternatív energiákra fordított összegek nagyságával. „Nem kifejezetten »zöldre festésről« van szó, hiszen az olajvállalatoknak valóban stratégiai érdekük az új energiaforrások kifejlesztése. Tény azonban, hogy ezeket a technológiákat már most széles körben használttá tehetnék, és nyereségesre fordíthatnák az iparágat. Ehelyett azonban a vállalatok először kitermelik a még fennmaradt olajkészletet” – állította Csák Roland.

Kazai Zsolt, az Energia Klub környezetvédelmi szervezet programvezetője sincs elragadtatva a nemzetközi olajtársaságok alternatív energiaforrások iránti lelkesedésétől. „Az olajvállalatok célja az lehet, hogy ha már váltás történik az energiaellátásában, akkor ők az új piaci körülmények között is kontroll alatt tartsák a piacot” – mondta. Kazai Zsolt is úgy látja, hogy a megújuló energiaforrások használata már korábban elindulhatott volna, ha ez nem lenne ellentétes az energiatársaságok érdekeivel. Ráadásul, az ilyen energiaforrások kevésbé alkalmazhatók nagyipari méretekben, sokkal inkább kisebb közösségek helyi kiszolgálására alkalmasak.

A társadalmi felelősségvállalás, vagy angolul a Corporate Social Responsibilty (CSR) szempontjából közelítette meg a kérdést Lakatos Zsófia, a Capital Communications pr-ügynökség igazgató-helyettese. A szakértő – aki aktívan részt vett a brit cégeket tömörítő és a CSR elismertetését célul kitűző CSR Task Force megalapításában – azt mondta, nem szabad elfelejteni, hogy az olajvállalatok alapvetően piacgazdasági körülmények között működnek, és elsődleges céljuk a minél nagyobb nyereség elérése. „A társadalmi felelősségvállalás azt jelenti, hogy a cégek a profitszerzés mellett fokozottan ügyelnek arra, hogy működésük során pozitív hatással legyenek környezetükre és csökkentsék a tevékenységükből fakadó környezeti kockázatokat” – mondta Lakatos Zsófia. A CSR kérdésében jártas szakember szerint kár, hogy fizetett hirdetésekben kell az ilyen jellegű üzeneteiket továbbítaniuk a vállalatoknak, mert a médiumok tartalmi részében nem kapnak megfelelő mennyiségű felületet.

Magyarország legnagyobb pr-ügynöksége, a Noguchi Porter Novelli vezetője, Szántó Péter – olyan energiaipari ügyfelekkel, mint a Mol és a Paksi Atomerőmű – is némi kritikával figyeli az nemzetközi olajtársaságok megújuló energiaforrásokkal kapcsolatos kutatásait és azok reklámját. „Az alapvető kérdés, hogy akkor is támogatnák-e ezeket a kutatásokat a cégek, ha tudnák, hogy megtalálják majd az olajat vagy éppen szenet és gázt felváltó tiszta energiaforrást?” – tette fel a kérdést Szántó Péter, aki hozzáfűzte, hogy ezzel nem a zöld szervezetek érvelését támogatja. Véleménye szerint rövid időn belül
Magyarországra is elérkezik a klímaváltozást kétkedéssel fogadó tudományos megközelítés.

Itthon is megérné

A megújuló energiaforrások tematikáját egyetlen magyarországi olajvállalat sem kapta még föl a kommunikációjában. Annyi történt, hogy a Magyar Olajipari Társaság (Mol) Rt. tavaly év végén elkezdte környezetvédelmi tevékenységeit kommunikálni. A Mol tévé-, sajtó- és közterületi kampányának utolsó szakasza februárra is átnyúlt.

Pallaghy Orsolya, a Mol szakmai tanácsadója a Vállalatok Társadalmi Felelősségvállalása (CSR) területén a Kreatívnak elmondta, az év végén lezajlott reklámkampány előtt kutatással mérték fel az emberek környezettudatosságát, valamint véleményüket és ismereteiket a nagyvállatok környezetvédelmi tevékenységeit illetően. „A magyarok többsége nagyon szkeptikus és sajnos kevés információja van a környezetvédelem kérdéseiről, ami adott esetben a vállalatok számára is nehézségeket okozhat. Ennek ellenére a környezettudatosság mindenképpen érték” – ismertette az eredményeket Pallaghy Orsolya, aki szerint a kampány akár a környezettudatosság további fejlődéséhez is hozzájárulhat Magyarországon. A Mol kampánya – amelynek fősora így hangzott: „Ami ma természetes, legyen holnap is az” – a Publicis reklámügynökség közreműködésével készült.