„Egy kereskedelmi termékkel ellentétben a politikus sajnos kinyitja a száját” – válaszolt frappánsan egy tavalyi konferencián Erdélyi Zsolt, a Monoconsulting kommunikációs ügynökség vezetője, aki a Szabad Demokraták Szövetségének tavalyi kampányát is vezette. Erdélyi ezzel egy másik magyar kampányfőnök, Wermer András, a Fidesz volt kommunikációs vezetőjének szavaira reagált, akinek „a politikus olyan, mint a mosópor, az eladásuk semmiben nem különbözik egymástól” mondása korábban híressé vált. Függetlenül attól, hogy a mosóporok népszerűsítéséhez hasonlóan vagy sem, egyre több cég foglalkozik politikai kommunikációs tanácsadással Magyarországon. Az országos pártok piaca szűkös ugyan, de az önkormányzatoknak végzett munkában még sok lehetőség van, és ki is lehet lépni a szűk halmazból.

Külön utak
A politikai kommunikációs tanácsadók már az 1990-es választások óta segítik a politikusok munkáját, a szakma professzionalizálódása mégis csupán az ezredforduló idejére tehető. A kezdeti időkben elsősorban pr-ügynökségek vagy újságírók működtek közre egy-egy politikai párt kampányában vagy politikus imázsépítésében.

A nyugati típusúnak nevezhető politikai kommunikációs gyakorlat meghonosítása több, a Kreatív által felkeresett politikai kommunikációs szakember véleménye szerint is a Sawyer- Miller Group-ot vezető Bruck Gábor nevéhez köthető, aki 1993-tól dolgozott együtt a Szabad Demokraták Szövetségével, valamint hosszú időn keresztül volt Demszky Gábor budapesti főpolgármester tanácsadója.

1998-ban a Fidesz a hazai politikai élet számára addig ismeretlen kampánystratégával lépett elő. Ennek hátterében Wermer András állt, aki korábban számos multinacionális vállalat, köztük a Procter & Gamble és a Samsung magyarországi marketingstratégiájáért felelt. A Fidesz sikere egyértelművé tette, hogy hatékony kommunikációs stratégia nélkül nem lehet a jövőben politizálni Magyarországon, és ez magával hozta a kommunikációs tanácsadói szakma professzionálissá válását.

Baloldali túlsúly
Már első pillantásra is szembetűnő, hogy a nyíltan baloldali, vagy többnyire baloldali ügyfélkörrel rendelkező cégek száma jóval több, mint jobboldaliaké. Az általunk megkérdezettek közül ugyanakkor egyedül Bruck Gábor mondta azt, hogy elvi okokból ma semmiképp nem vállalna jobboldali felkérést, valamint Szigetvári Viktor, a Szigetvári és társai vezetője, a Magyar Szocialista Párt 2006- os kampányfőnöke jelezte, hogy a „magyar jobboldal jelenlegi általános politikai szemléletével” ő ma képtelen lenne együttműködni.

Szigetvári szerint külföldön sem annyira jellemző, hogy egy cég a politikai paletta minden szereplőjének dolgozna, bár az ő potenciális ügyfélkörüket nagyban kitágítja a nyugati közélet kevésbé végletes pártossága. Somogyi Zoltán, a leginkább talán a Magyar Demokrata Fórumnak végzett tanácsadási munkájáról ismert Political Capital ügyvezető igazgatója elmondta, hogy cége mind a négy parlamenti párt politikusaival dolgozott már együtt. Somogyi leszögezte ugyanakkor, hogy kiélezett versenyhelyzetben, kampányidőszakban szembenálló ügyfeleket nem vállalnak el. Szigetvári szerint azért vannak ma többen a kormányoldal számára tanácsokat adók, mert a kormánypártoknál természetszerűleg „több kihívással kell szembenézni”, a kormányzati funkcióból következően több a megrendelés. Ugyanakkor a Fideszre az is jellemző, hogy nem szívesen szervezi ki a kommunikációs feladatokat – erősítette meg a Kreatív információit több kommunikációs szakértő is. A legnagyobb jobboldali tanácsadócég egyértelműen a volt fideszes pártigazgató, Várhegyi Attila cége, a Prestige Média, noha volt, aki megjegyezte, hogy több úgynevezett think tank (Nézőpont Intézet, Századvég Alapítvány) is beszáll néha a politikai kommunikációs tanácsadók közé.

A politikai tanácsadócégek többsége komoly piaci lehetőségként tekint az önkormányzati megrendelésekre. Ugyanakkor a települések,vagy megyei közgyűlések megkereséseit nem feltétlenül tartják párpolitikai kérdésnek. Várhegyi Attila ehhez hozzáfűzte, hogy noha a baloldali média a fideszes vezetésű Hódmezővásárhelyi Önkormányzattal kötött hosszútávú megállapodásából politikai ügyet csinált, ő maga nem politikai megrendelésnek, hanem a politikától teljesen független városmarketingnek tartja azt.

Nem a méret a lényeg
A megkérdezettek egybehangzóan állították, hogy pusztán politikai tanácsadásból ma Magyarországon nem lehet megélni. Azok, akik vállalkoztak arra, hogy a piac méretét megsaccolják, körülbelül egy-másfél milliárdosra becsülték. Somogyi szerint azért is nehéz pontosabb számokkal kalkulálni, mert ha a politikai kommunikációs tanácsadásba a médiavásárlást, illetve a hirdetések kreatív-kivitelezését is beleértjük, akkor az összeg a fenti sokszorosa is lehet.

Somogyi elmondása alapján a Capital Group összbevételének kevesebb, mint 20 százaléka származik politikai tanácsadásból, a cégcsoporthoz tartozó Privy Council pr-ügynökség egy-egy üzleti szférából érkező megrendelése volt akkora, mint az egész politikai tanácsadásból származó éves összbevételük. Bruck Gábor szerint is tévedés a politikai tanácsadást bombasztikus üzletnek feltételezni, mert egy olyan cégnek, amelyik az üzleti szférából is komoly ügyfélkörrel rendelkezik, sokszor nem kedvez, hogy politikai ügyfelei is vannak. Mégis megéri beszállni a piacra, hiszen a már említett Szigetvári és Társai mellett idén több a területen is érdekelt cég is van, így például a Political Capitalből kivált két igazgató, Bognár Ákos és Bradács András által alapított Image Factory szolgáltatásai közt is találunk politikai kommunikációs tanácsadást. Bognár Ákos, a cég kreatívigazgatója ugyanakkor megjegyezte, hogy a nagyobb hangsúlyt inkább a településmarketingre helyezik.

Üzleti etika
Míg Nyugat- Európában és az Egyesült Államokban külön cégek specializálódnak politikai kommunikációs tanácsadásra, addig Magyarországon a piac csekély mérete miatt a cégek egyszerre több lábon állnak. Ez sokszor nem csupán a politikai megrendelők miatt vethet fel etikai kérdéseket, hanem a cég portfóliójában szereplő szolgáltatások összeférhetetlensége miatt is. A Political Capital amellett, hogy politikai pártoknak dolgozik, vezetői, Somogyi és Szabados Krisztián időről időre megjelenik elemzőként tévé- és rádióműsorokban, illetve lapokban. A cégcsoporthoz tartozik ezenkívül egy politikával foglalkozó internetes hír- és elemzőoldal, a Hírszerző is. Maga Somogyi ebben nem lát kivetnivalót, szerinte minden elemzés egyben tanácsadás is, és ez fordítva is igaz: minden tanácsadáshoz korrekt elemzések kellenek. „A hangsúly a korrektségen van” – mondta, „amelyet csak tetéz, hogy a tanácsadást és az elemzést a cégen belül külön csapatok végzik.”

A politikai piac szűkösségét jelzi, hogy nincs olyan cég Magyarországon, amely itthon, kizárólag politikai kommunikációval foglalkozna. Vannak, akik a kis piac hátrányait nem a versenyszférába való kitekintéssel, hanem külföldi terjeszkedéssel próbálják ellensúlyozni. A Szigetvári és Társai például két közép-kelet európai párttal is együttműködik, a Political Capital pedig nemrégiben nyitott képviseletet Bulgáriában. Emellett arra is van példa, hogy alapból a versenypiacon tevékenykedő cég száll be a politikai kommunikációba, mint például Erdélyi Zsolt Monoconsultingja.

Politikai kommunikációs tanácsadók

A hazai piac kicsi, ezért minden cég üzleti megrendelést is vállal.
Új piacot jelenthetnek az önkormányzatok és a környező országok.
Több a baloldali ház mint a jobboldalhoz köthető tanácsadócég.

[A politikai kommunikációról lásd még Magyari Péter publicisztikáját a 76. oldalon! – A Szerk.]