Nemrégiben az egyik mobilgyártó cég kommunikációs igazgatója személyesen kopogott be egy havilap szerkesztőségébe, és adta át a kétnapos, vidéki rendezvényükre szóló meghívót a címzetteknek. Hasonló odafigyeléssel ritkán találkozni, de nem is minden sajtóesemény ér meg ekkora felhajtást.

Nem túlzás azt állítani, hogy egy országos napilap szerkesztőségébe naponta akár 10-15 sajtótájékoztatóra szóló meghívó is érkezik. Az egyébként is leterhelt újságírók nehezen tudnak dönteni arról, hogy melyik eseményre menjenek el személyesen, miközben a napi feladatukat is el kell végezniük. Cikkünkben azt próbáljuk meg feltérképezni, mi alapján határoznak az újságírók arról, hogy melyik tájékoztatón jelennek meg, az ügynökségek és a kommunikációs osztályok pedig milyen trükköket vetnek be, hogy minél több résztvevőt toborozzanak. Összeállításunkban – külön játékszabályaik miatt – nem beszélünk a politikai témájú sajtótájékoztatókról. Esetükben sokkal inkább a rutin, illetve különböző protokolláris szabályok befolyásolják, hogy melyik médium jelenik meg a helyszínen.

Miért menjek el?
Egy újságíró szemszögéből egy sajtótájékoztatónak vajmi kevés értelme van. Az ott elhangzó információkhoz rendszerint személyes megjelenés nélkül is hozzájuthat (elkéri a sajtóanyagot e-mailen, esetleg letölti a cég honlapjáról). Exkluzív interjúkat sem egy sajtótájékoztatón szokás kérni, az újságíró kérdéseit és az arra adott válaszokat pedig minden jelen lévő hallhatja, így egyéni információkhoz is ritkán juthat a zsurnaliszta. Öszszességében tehát a sajtótájékoztató éppen a legfontosabbtól, a saját információ szerzésének lehetőségétől fosztja meg az újságírót, miközben az idejét is rabolja. Mindezek ellenére Magyarországon naponta rendeznek sajtótájékoztatókat.

A Cafe Pr pr-ügynökség vezetője a Kreatívnak belátta: olyan mennyiségben, amiben jelenleg tálalják az ügynökségek és az ügyfelek, nincs szükség sajtótájékoztatókra. „Mi gondosan mérlegeljük, melyek azok az események, amelyekről ebben a formában számolunk be a sajtónak” – mondta Balaton Anita, és hozzátette, csak valóban komoly hírértéket jelentő bejelentéseknél folyamodnak ehhez a módszerhez.

Egy sajtótájékoztató elsősorban a rendező félnek áll érdekében, kinek-kinek viszont más az indíttatása. Megesik, hogy a cégvezetők egyszerűen szeretnek a nyilvánosság előtt szerepelni, interjút adni, tájékoztatni. Emellett az eseménytől sokan sajtómegjelenéseket remélnek, bíznak abban, hogy a tájékoztató révén cégük bekerül a napi hírfolyamba. (Mellesleg jó sajtókapcsolatok mellett az elvárt megjelenések sajtótájékoztatók nélkül is megvalósulhatnak.) Az is megeshet, hogy az ügynökség szeretne jól járni, ezért ösztönzi az ügyfelet minél több sajtóesemény szervezésére. Egy sajtótájékoztató költségvetése igen rugalmas, az ügynökségek így sokat kereshetnek rajta. Az sem ritka, hogy az ügynökség szerződésében tételesen szerepel, évente hány sajtótájékoztatót kell szerveznie, hány sajtóanyagot kell küldenie.

Ha pedig már sajtótájékoztatót kell szervezni a fenti okok bármelyike miatt, az egyik legfontosabb momentum, hogy minél többen jöjjenek el. Ehhez az eseményt szervezők a legkülönfélébb trükköket vetik, vagy nem vetik be.

A józan ész azt diktálná, hogy egy sajtótájékoztató egyik legvonzóbb momentuma a témája és a felszólalók személye legyen. Mivel egy sajtóesemény témája a legritkább esetben elég önmagában a figyelem felkeltésére, ráadásul az információkat akár a számítógépük előtt ülve is megszerezhetik, az újságírók egészen más érvek alapján döntenek.

Idő, tér, cselekmény
Az egyik legfontosabb szempont a sajtótájékoztató ideje. Az újságíró számára az a legkellemesebb, ha a nap elején vagy a végén van egy tájékoztató. Előbbi esetében ott kezdi a napját, utóbbinál pedig a tájékoztató után már nem megy vissza a munkahelyére. Emellett még könnyen kaphatóak, ha ebédidőben, ráadásul ebéddel összekötött az esemény. Az „ennem úgyis kell” felfogásnak sok megjelenőt köszönhetnek a szervezők. Munkaidőn kívül, így az esti órákban vagy hétvégén nagy merészség sajtótájékoztatót tartani. Ehhez már valami pluszt is kell nyújtani, vagy egy szokatlan helyszínt, egy különleges vendéget vagy egy extraajándékot. Ugyanakkor szinte borítékolható, hogy egy 14 órára szervezett, ebéd nélküli sajtótájékoztatón alig lesz résztvevő, ahogy az is elriasztja

a vendégeket, ha nehéz a környéken parkolni, megközelíthetetlen helyen van, vagy a tájékoztató helyszíne egy hajó, ami az esemény alatt ráadásul megy is, megakadályozva, hogy bárki a sajtótájékoztató közben lelépjen. Egy képzeletbeli, érdektelenségre ítélt sajtótájékoztató valahol vidéken van (feltételezve egy fővárosi meghívottat), ahova a résztvevőknek maguknak kell megszervezniük utazásukat, viszont a téma sem izgalmas.

Az újságíró számára mindig kell menekülési utat biztosítani. Mivel kiszámíthatatlan, hogy épp mikor tud elszabadulni a szerkesztőségből, a helyszínt jobb úgy megválasztani, hogy a tájékoztató közben is csatlakozhassanak a későn jövők. Ha a bejárat a felszólalók pulpitusa mögött van, kellemetlen szituációkat teremthet egy későn érkező. Ugyanígy előfordulhat, hogy valakinek korábban kell távoznia; jobb erre számítani, mint megzavarni az egész eseményt, csak mert valaki kimenne a teremből.

Egy jó helyszín akár önmagában is nyerő lehet, ennél azonban nagyobb csáberő, ha a szervezők a témához találják ki azt. A TV2 egykori műsorának, a Lucifernek a bevezető sajtótájékoztatója például az Articsóka étteremben volt, a témához illően berendezve, a meghívón pedig ez állt: „Vasvillás reggeli Luciferrel”. Hasonlóan a témához választott helyszínt a Viasat3 is, amikor a Família Kft. ismétlő sugárzását a retrófílingjéről ismert Menza étteremben jelentette be.

Amilyen a…
Nem mindegy az sem, hogyan hívják az embert. „Egy meghívást pont annyira veszek komolyan, amennyire a meghívó komolyan veszi azt” – mondta a Kreatívnak Rényi Ádám, a Playboy főszerkesztő-helyettese.

Lehet, hogy az e-mailen kapott meghívók praktikusak, de aligha személyesek. Egy postai úton vagy futárral kézbesített meghívót komolyabban vesz a küldője, ha pedig még valami kreatívötlettel, kis ajándékkal fel is dobja, jó eséllyel számolhat a címzett figyelmére. Számít az is, ki hívja meg az újságírót. Egy vezérigazgatói, kommunikációs igazgatói aláírással érkező invitálás többet nyom a latba, mint a sajtóosztály által több száz e-mail címre egyszerre kiküldött körlevél. Lehet még alapozni a jó sajtókapcsolatokra is (a sajtó képviselői szívesen tesznek eleget egy-egy meghívásnak, ha a meghívóval már többször gyümölcsözően dolgoztak együtt), de nem szabad elhanyagolni a kisebb tárgyi juttatásokat sem.

Bár egyre több szerkesztőség hozza létre saját etikai normáit a sajtóajándékokkal kapcsolatban, a tájékoztatók egyik legnagyobb vonzerejét még mindig az ajándékok jelentik. Ha már a szervezők többet szánnak erre egy, a cég logójával díszített tollnál és jegyzetfüzetnél, érdemes ezt előre sejtetni is a meghívottakkal. Ha az újságíró tudja, hogy valami értékes ajándékra számíthat, szívesebben veszi nyakába a várost egy sajtóesemény kedvéért.

A meghívó elküldésén kívül az újságírók többségének kicsit udvarolni is kell, hogy megjelenjen az eseményen. Az első értesítés után nem árt telefonon felhívni, hogy ott lesz-e a rendezvényen. Az ilyen figyelmeztetéseket nem mindenki fogadja szívesen, de a pr-szakemberek esküsznek rá. Azt mondják, e nélkül kimegy az újságíró fejéből, és még ha nem is tudja, megy-e, egyszerűen igent mondhat, még akkor is, ha később mégsem jelenik meg.

A döntésnél tehát a téma a döntő. Balaton Anita elmondta: ők kérdéses esetekben előre tesztelik az újságírók körében, hogy a tervezett téma megüti-e a mércéjüket. Ha nem, akkor akár úgy is döntenek, nem tartják meg a tájékoztatót.

Sok megbízó megelégszik, sőt boldog, ha hatalmas tömeget lát egy sajtótájékoztatón. A megjelentek között azonban sok lehet az éppen csak az enni-innivalóért érkező újságíró, arról nem is beszélve, hogy előfordulhat, az ügynökség maga hív „vattákat”, hogy sokan legyenek. Balaton Anita szerint ez a megközelítés önámítás, és semmiképpen nem célravezető. „Az igazán fontos, hogy az eseményből mennyi és milyen tartalmú sajtómegjelenést tudtunk generálni” – mondta, és hozzátette: ehhez komoly utómunkát végeznek: igény szerint háttér-információkat, fotókat küldenek az újságíróknak, illetve igyekeznek továbbvinni a sajtótájékoztatón felvetett témát más eszközök, például interjúk szervezésével. A munka épp ezért nem érhet véget, amikor elpakolják a székeket a tájékoztató után.

Hogyan/hova/mikor ne hívjunk meg egy újságírót?

fővárosiakat vidékre, munkaidőben, szervezett utaztatás nélkül
egész napos hajóútra
ebédidőben ebéd nélkül
munkaidő után vagy hétvégére

Hogyan/hova/mikor hívjunk meg egy újságírót?

a nap kezdetére, 10-10:30-as kezdéssel, vagy a nap végére, 15-16 óra körül
nyomtatott, postán küldött meghívóval
különleges helyszínre
ebédre

Miről?

Félsiker, ha az újságíró már megjelent egy sajtótájékoztatón, ott azonban jól is kell éreznie magát ahhoz, hogy meg is írja a témát. Trükkök arra, hogyan dolgozzanak a szervezők a kezük alá:

a nyomtatott sajtóanyag mellé mindenképp elektronikusan is csatolni kell az információkat
a megszólalók ne beszéljenek hosszan
a kérdezz-felelek részre nem kell nagy hangsúly, az újságírók nem szeretnek mások előtt kérdezni
interjúlehetőséget kell biztosítani a megszólalókkal akár a helyszínen, akár egy későbbi időpontban
nem árt, ha az újságírót a számítógépén már várja a sajtóanyag, mire visszaér a szerkesztőségbe