Europress/Getty Images

Van esély arra, hogy komoly konzultációt folytasson egy orvos és a gyógyszergyár képviselője rendelési időben Magyarországon? Nyilván nincs, hiszen a váróteremben türelmetlenül várakozó betegek sorakoznak, és emiatt az orvosok is türelmetlenek.

Márpedig a vényköteles gyógyszerek értékesítését egyelőre elsősorban a személyes megkeresésen alapuló orvoslátogatás támogatja.

A direkt megkeresés hatékonyságát ebben a speciális helyzetben azonban nagyon nehéz mérni. Nemzetközi felmérésekből annyi ismert, hogy a látogatások általában rövidek, és az orvoslátogatóknak gyakran csak a nővérrel sikerül kapcsolatba lépniük. A hazai helyzet az európai átlagnál annyival roszszabb, hogy a várótermekben több a beteg, az orvosok leterheltebbek, így kisebb az esély a klasszikus konzultatív eladás-támogatásra. A gyógyszercégeknek a kiépített orvoslátogatói rendszereiken túl új direktmarketing-eszközökre, és egyéb eladástámogató programokra lenne szükségük, bár a legtöbben továbbra is az orvoslátogatásban bíznak.

Az intenzívebb marketingkommunikáció azért is válik egyre fontosabbá, mert Magyarországon márkanév, és nem hatóanyag alapján írnak receptet az orvosok. Egy hatóanyagból pedig gyakran hat különböző márkájú gyógyszer is van a piacon.

Nem hatékony
„Az orvoslátogatások 43 százalékánál csak az asszisztensig jut el a látogató, ahol pedig sikerül az orvossal konzultálni, ott sem jobb a helyzet. A látogatások átlagosan három-négy percig tartanak, miközben egy gyógyszer alapinformációinak az átadása minimum 15 percet venne igénybe” – fogalmazott Csébfalvi János, a Custwell tanácsadó cég ügyvezetője, a Forrester Research független tulajdonú nemzetközi kutatócég nyugat-európai régióban folytatott kutatására hivatkozva.

Az orvoslátogatás hatékonyságával az egyik legnagyobb baj, hogy csak nagyon áttételesen mérhető. „A vényköteles termékek köre annyiban speciális, hogy a fogyasztónak közvetlenül nem lehet márkát kommunikálni, legfeljebb a betegség veszélyeiről beszélni. Közvetett módon, az orvoson keresztül lehet eljutni a beteghez, ez azonban csak esetleges. Egy orvoslátogató naponta 40-80 ezer forintjába kerül a gyógyszercégnek, miközben nehéz pontosan meghatározni, hogy mennyi bevételt hoz ” – mondta Csébfalvi János.

Szerinte a legnagyobb probléma, hogy nem lehet biztosan tudni, a termékekről szóló információ eljut-e az orvosokhoz. „Egy bonyolult termékről szóló információt elvileg sokszor kell elmondani ahhoz, hogy rögzüljön, és ez a túlterhelt magyar orvosok esetében szinte lehetetlen” – érvelt a Custwell ügyvezető igazgatója.

Háló, vonal
A Custwell tanácsadócég igazgatójának a Marketing Pirula szaklap márciusi konferenciáján elhangzott előadása szerint az orvoslátogatást kiegészítő marketingeszközök közül a telemarketing és az internet kap majd kiemelt jelentőséget a jövőben.

Csébfalvi János szerint az online megoldások hazai elterjedésének egyik fő korlátja az alacsony internetpenetráció. „Az orvosok körében lényegesen magasabb ugyan a rendszeresen internetezők száma, mint a teljes lakosság körében, mégsem jellemző, hogy a szakmai információkat a világhálón gyűjtenék össze” – tette hozzá. A szakértő szerint biztosan növekedni fog az internetes kommunikáció aránya.

„Az orvosok közül egyre többen az interneten keresgélnek, ha új gyógyszerekről és gyógyhatású készítményekről akarnak informálódni” – fogalmazott Palavics József, a tavasszal indult orvoslátogatás.hu weboldal tulajdonosa. Szerinte az orvoslátogatás mellett egyre több gyógyszercég nyúl más eszközökhöz, például online kommunikációhoz.

„A weboldalon szerzett információ időben, térben az orvoslátogató személyétől és a vele való találkozástól független, ami mellett az orvoslátogatói tevékenység hosszú távon átalakulhat ügyfélkapcsolati menedzsmentté” – tette hozzá Palavics József.

Nem ennyire biztos az online megoldásokban a gyógyszergyártói oldal. „Kétségtelen, hogy az utóbbi időben az orvoslátogatás mellett egyéb eszközöket is igénybe kell venni, de az online és a hagyományos direkt marketing megoldások azoknak a cégeknek érdekesek, amelyeknek nincs olyan kiépített orvoslátogatói csapatuk, mint a Richternek” – állította Beke Zsuzsa, a Richter vállalati kommunikációs igazgatója.

„Az internetnek ebből a szempontból még nem jött el az ideje” – mondta Beke Zsuzsa. Szerinte a háziorvosok alig 15 százaléka, és a klinikai orvosok között is csak kicsit többen használják a világhálót információszerzésre.

Lassú fejlődés
A Richter – hasonlóan más gyógyszercégekhez – vényköteles termékeivel nemcsak az orvosokat célozza, hanem fogyasztóknak szóló kampányokat is indít. Ezek a kampányok a tömegbetegségek veszélyeire hívják fel a figyelmet. „Nagyon sok olyan népbetegség van, amit addig nem vesznek észre, amíg nincs komolyabb probléma. Több olyan kampányt indítottunk, amely ezekre a veszélyekre hívja fel a figyelmet, és az orvosi rendelőbe terelheti a látens betegeket” – érvelt a betegségekről szóló kampányok mellett Beke Zsuzsa.

Hasonlóan a fogyasztókat célozzák azok a nem márkázott informatív online megjelenések, amelyek egy-egy egészségügyi problémát helyeznek középpontba. Ilyen például a potenciális.hu, amelynek működését a Lilly » gyógyszergyár finanszírozza, és a férfiak potenciazavaraival foglalkozik, vagy éppen a fogamzásgátlásról szóló intimzóna.hu, illetve a gombadoktor.hu internetes oldal is.

Egy neve elhallgatását kérő gyógyszeripari informátorunk szerint az orvoslátogatás fő problémája túlmutat a marketingen. „Sajnos a magyar gyakorlatban teljesen elterjedt, hogy az orvoslátogatók pénzt adnak az orvosoknak, ami lényegesen különbözik attól, mint amikor valós információt és tanulási lehetőséget kínáló konferenciákra hívják meg őket”. Informátorunk szerint mindez teljesen versenyszabályokon kívülre helyez bizonyos termékeket.

Az orvoslátogatást kihagyni persze nem lehet, de csak ott van értelme, ahol a személyes jelenlét hozzáadott értékkel bír. Egyszerű információk átadására más csatornákat kell keresni, hiszen ez valamennyi fél számára takarékosabb megoldás.

Orvosok és az internet

Az orvoslátogatás.hu internetes oldal megbízta a GfK piackutató céget, hogy mérje fel az orvosok internetezési szokásait. Az adatokból az derült ki, hogy a megkérdezett orvosok 60 százaléka használ internetet munkája során. Ezenbelül a webet használó orvosok 45 százaléka látogatja a gyógyszercégek honlapjait. A nők körében ez az arány 42 százalék, míg a férfiak körében 47 százalék.

A leggyakrabban a 41-50 éves korosztály böngészi a társaságok honlapjait, és a 40 évesnél fiatalabbakat érdeklik a legkevésbé az ilyen weboldalak. A praxisban eltöltött idő szerint vizsgálva azok az orvosok keresik fel leginkább a gyógyszercégek weblapjait, akik 11-30 éve dolgoznak. Azok az orvosok, akik egyedül praktizálnak, nagyobb arányban látogatják ezeket a honlapokat (48 százalék), mint akiknek másokkal kell megosztaniuk a rendelőt (37 százalék). Az mindenképpen lényeges, hogy a budapesti orvosok szignifikánsan nagyobb arányban látogatják a gyógyszercégek honlapjait, mint vidéki kollégáik.

A kutatásból kiderült az is, hogy a gyógyszeripari társaságok internetes oldalait böngésző orvosok a honlapokkal szemben támasztott legfontosabb követelményként az információtartalmat említették első helyen, a könnyű kezelhetőség a második, a design mint szempont a harmadik helyre szorult.

Az egyes információtípusok közül a legfontosabbnak a termékekről szólókat és a szakmai cikkeket tartották, a harmadik helyre a termékek áráról és a TB-támogatásokról szóló információk kerültek – világított rá a GfK kutatása. A negyedik helyen a klinikai kutatások eredményeiről szóló beszámolók végeztek, utánuk a pályázati anyagokról szóló értesítések következtek.

A megkérdezettek leggyakrabban a Richter Gedeon és az Egis honlapját látogatják. Az innovatív gyógyszercégek honlapjai egyértelműen népszerűbbek a fiatalabb generáció körében.
A válaszadók a Biogal-Teva és az Egis honlapjával voltak a leginkább elégedettek, bár minden gyógyszercég négy feletti pontszámot kapott az egytől ötig terjedő skálán