Szőke nők tiltakoztak az őket ért hátrányos megkülönböztetés ellen 2004 októberében az Esélyegyenlőségi Minisztérium előtt. Az esetről a kereskedelmi és a közszolgálati televíziók ugyanúgy beszámoltak, mint a bulvársajtó vagy a politikai napilapok.

Másnapra kiderült, hogy mindez csupán egy étterem megnyitására szervezett pr-akció volt. Az eset jól példázza, hogyan lehet átverni a teljes magyar sajtót egy jól kitalált sztorival. A Kreatív megpróbált utánajárni néhány jól, illetve kevésbé jól sikerült pr-akciónak azzal a megkötéssel, hogy a kereskedelmi televíziók és a bulvársajtó közötti kimondott-kimondatlan, akár szerződésben is rögzített együttműködéseket nem vettük figyelembe. Így, hogy az újrainduló Győzike show napján hogyan kerül a Blikk címlapjára a teljes Gáspár család, vagy hogy miért lehetett napokon át téma Palik László és Bochkor Gábor happeningje (a vadászrepülő és a Forma1-es versenyautó esete) nem fejtjük ki, mert ezekben az esetekben a sajtó tudatosan asszisztált az esemény kommunikációjához. Részben előzetes megállapodások kötik, részben üzleti érdekük, hiszen ők is a kereskedelmi médiumok sztárjaiból élnek.

Álcázás
A sajtó kijátszásán alapuló pr-akciók éppen ellenkezőképpen jönnek létre. Az újságírókat ilyenkor eszközként használják arra, hogy valamit hírként adjanak el, ami önmagában nem, vagy nem pont abban a formában lenne hír. A szőke nős esetet azóta is iskolapéldaként emlegetik mind a kommunikátorok, mind a zsurnaliszták. Szépséghibája mindössze annyi, hogy nehezen megismételhető, mert a sajtó minden eladott sztori után egyre óvatosabb lesz.

A Blikk szerkesztőségén például nem ment át az a hírnek álcázott pr-fogás, amely szerint Kamarás Iván szakállt növesztett egy filmszerep kedvéért, de mivel nem kapta meg a szerepet, ráadásul nem szereti az újonnan szerzett arcszőrzetét, le akarja borotváltatni, mégpedig nem kisebb személyiség segítségével, mint Bódy Szilvivel. Murányi Marcell, a Blikk főszerkesztő-helyettesse a Kreatívnak elmondta: ők – egyébként ezzel majdnem egyedül maradva a magyar sajtóban – nem vették be a kitalált mesét, és nem csináltak hírt a borotválós műsorból. Nem így a magyar sajtó többsége: több médiumban – kereskedelmi tévéktől kezdve, bulvárlapokon át az internetes médiumokig – minden további nélkül megjelent az eset. Egyébként később kiderült, hogy mindez az új Gillette-borotva bevezető kampányának részét képezte, bár ezt a márka magyarországi pr-aktivitását szervező cég tagadta.

Magatartásuk érthető: ha bevallják az átvágást, később senki nem fog nekik hinni. „Pedig egy jól kiszivárogtatott sztorihoz mindig kell egy gyenge láncszem, aki elhiszi a mesét” – mondta Uj Péter, az Index internetes újság főszerkesztője, aki – bár belátja, hogy a szőke nős esetet ők is elhitték – azt állította, hogy azért a nyilvánvaló beetetéseknek nem dőlnek be. De ha mégis, akkor azt is megírják, hogy pr-akció volt. A főszerkesztő hozzátette: igazán jól kitalált pr-sztorival nem találkozott az utóbbi időben.

Más az esete a legnagyobb hazai bulvárlapnak, a Blikknek. Murányi Marcell szerint rajtuk nehezebben megy át egy pr-sztori, mint olyan kisebb újságok szerkesztőségén, ahol a hirdetést és a tartalmat nem választják el olyan szigorúan. A Blikk főszerkesztő-helyettese azt is hozzátette: a szórakoztató-ipar szereplőinek többsége már megtanulta, mit kell ahhoz produkálnia, hogy a sajtó írjon róla, ehhez legtöbbször már nem is kell kommunikátori segítség. „Az ilyenekről ugyanakkor már szinte képtelenség eldönteni, hogy valóban megtörténtek-e vagy csak reklámcéllal számolnak be róla” – tette hozzá.

Kalitka
Az egyik hazai mobilszolgáltató is megpróbálta tematizálni a magyar sajtót. A Nyugati téren nyár elején felállított kalitkáról, és a benne élő Dezsőről néhány nap alatt lehullott a lepel, és kiviláglott: megint reklámról van szó. A kalitkában Dezső, a blogger üldögélt egész nap, és multimédia-szolgáltatásokat követelt, ami a Pannon GSM szélessávú mobilhálózatának bővítését népszerűsítette. Dezső hirdetéséből az derült ki, minden vágya, hogy egyfolytában internetezhessen, és közben még tévét nézni és rádiót hallgatni is szeretne. A mobilszolgáltató a kampányt egy rendezvénnyel is összekötötte, ahol bemutatta új szolgáltatásait.

Pogány András, a Rapp Collins BTL-ügynökség ügyvezetője a Kreatív Internnek azt nyilatkozta: úgy ítélték meg, hogy a kampány célcsoportjába tartozó magas jövedelmű, városi fiatalok nem igazán fogékonyak a klasszikus reklámüzenetekre, ezért találták ki a reklámnak ezt a formáját, amivel beszédtémát akartak adni a közvéleménynek. Tervük sikerült, a kalitkába zárt Dezső történetét a hazai média befogadta: a bloggerről számtalan helyen lehetett hallani.

Spangli a reklámban
Nem volt szándékos a felhajtás a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H) kampánya körül, amelyet az idei Sziget Fesztiválra készítettek, de – a bank állítása szerint – mégis jól jött nekik. A rendezvény Pesti Est különszámában megjelent hirdetésen egy fiatal pár látható felhőtlen szórakozás közben, a lány kezében egy füves cigaretta. A reklám szlogenje: „Hófehérke, ne harapj a mérgezett almába! Dönts okosan!” A kreatívanyag ellen támadást indított a sajtó, mondván, drogot ábrázol olyan vizuális környezetben, ami azt sugallja, hogy ez is hozzátartozik a felhőtlen szórakozáshoz „Meglepetésünkben rögtön azt kérdeztük, hogy a kábítószer-fogyasztás ábrázolásával a könnyűdrogokra fogékonyabb fiatal korosztályhoz szeretné-e eljuttatni az üzenetét a bank”. [Index, 2005. augusztus 4.].

A bank első körben megvédte hirdetését, mert szerinte a reklám épp a döntés fontosságáról szól, néhány nappal később azonban visszavonta. „Mi úgy véljük, és ezért azt tanácsoljuk, hogy a hirdetésben vázolt helyzetben az okos döntés inkább az, ha az illető nem él a bódító szerekkel” – mondta akkor Horváth Magyary Nóra, a bank kommunikációs vezetője – „és nekünk is be kell ismernünk, hogy tévedtünk, amikor úgy gondoltuk, a reklám szereplőinek mimikája, gesztusai arra utalnak, hogy nem egészen érzik át a probléma fontosságát, sőt kifejezetten jól érzik magukat az illegális anyag közvetlen közelében”. Akár szándékos volt, akár nem, a reklámról, így a hirdető bankról is beszélt a sajtó, téma lett.

Mindegyik akciónak ez a célja, csak ki így, ki úgy lát neki. Mielőtt azonban egy hirdető erre adná a fejét, érdemes átgondolnia, veszíthet-e a fogyasztók előtt a hiteléből, vagy hogy nem veszélyezteti-e akciója a sajtóval való jó kapcsolatát. Nem utolsósorban nem árt jól kitalálni az feltálalandó sztorit.

Nehéz esetek

Nem akarták, hogy hír legyen, mégis az lett. A T-Online negatív példája azzal kezdődött, hogy az internetszolgáltató felmondott 50 ügyfelének. Azoknak, akik a korlátlan internethasználatot biztosító előfizetésükkel a legtöbbet töltöttek le a világhálóról. Ezekkel a felhasználókkal kapcsolatban a cég úgy döntött, nekik üzletileg nem éri meg, hogy fejenként 170-540 gigabájtot töltenek le az ő kontójukra. Ezért – a jogi kereteket tisztán betartva – egyoldalúan felmondtak ezeknek az előfizetőknek.

A nagyszabású T-márkaváltás kampányának kellős közepén ez a lépés végzetesnek bizonyult: miután az eset kiszivárgott, a közhangulat a T-Online ellen fordult. Az esetet egyeztetések, tárgyalások, nyilatkozatok követték, mire a botrány kipattanása után bő egy héttel megszületett a megállapodás: a T-Online maximálta a letöltést az érintett díjcsomagjánál. A botrány alatt megjelent cikkek egy része azt firtatta, vajon az internetes cég hogyan léphette ezt meg, hiszen számítania kellett rá, hogy a közhangulat, de legfőképp az internetfelhasználók hangulata ellene fordul.

Lenhardt Anita, a T-Online sajtófőnöke a Kreatívnak elmondta: üzleti döntés volt a szerződések felmondása, és számítottak is a botrányra. Előre lefektetett forgatókönyvük volt arra, hogyan érvelnek, ha az ügy kiderül. Ettől csak akkor tértek el, amikor a hír kirobbanása után
a Netért érdekvédelmi szervezet is fellépett, így erre is reagálniuk kellett. Amikor az egyeztetések elkezdődtek, a felek megállapodtak abban, hogy a sajtónak csak azok végén beszélnek, így az első felháborodás után hamar, néhány nap alatt elült az érdeklődés. A téma csak akkor került megint szóba, amikor a megállapodás megszületett, és erről a felek közleményt adtak ki.

„Mindent összevetve hamar levonult a botrány, ami a nyári uborkaszezonban akár nagyobbat is szólhatott volna” – összegezte az eseményeket a sajtófőnök, aki hozzátette, hogy az internet világában valójában a legnagyobb problémát az úgynevezett heavy userek jelentik, akik bár könnyen felfújhatnak egy ügyet, de az nem hallatszik nagyon messzire. Arra a kérdésre, hogy az eset mennyire tépázta meg a cég hírnevét, Lenhardt Anita elmondta: erre még nagyon korai válaszolni, ez csak hónapok múlva mondható meg.