Kedves Korombéli és Kevésbé Korombéli Kreatív Kollégáim! Életem első riportjában is azt kérdezte a riporter: „Mitől jó egy reklám?” Erről az agyafúrt kérdésről azóta sem tudnak lemondani, nyilván azért, mert még soha senkinek nem sikerült épkézláb választ adnia rá. Pedig sokan törték rajta a fejüket. A tankönyv típusú irodalomban a jó reklám titokzatos ismérveit hol az ötlet, hol az információs technika, hol a motivációs trükkök, hol a szórakoztató hatás környékén vélik felismerni, de ahogyan a világ reklámtermése változik, úgy módosítgatják a toldozott-foltozott tanokat.

Amióta Cannes-ban minden évben a világ négy-ötezer kiemelkedően jó reklámja vetélkedik egymással, magam már rég lemondtam arról, hogy valaha is megtaláljuk a bölcsek kövét. Elégedjünk meg azzal, hogy ez ezért jó, az meg azért jó, és kész!

A napokban azonban furcsa élményem volt. Egy Ausztráliában élő régi barátomnak mutattam az utcán sétálva azt a plakátot, amelyen az elefánt képére az van írva: „… a Mammut a Széna téren van” (mellesleg az egyik kedvenc reklámom). Ő csak nézett egy darabig, majd a benne kialakuló nyilvánvaló „error” eredményeképp megvonta a vállát.

Áhá! – gondoltam magamban, és ez a pillanat egyfajta megvilágosodást hozott. Az a baja, hogy ő nem tudja azt mondani, hogy „Áhá!” Hiányzik neki a megértéshez szükséges néhány elem, és ezért soha nem éli át azt az élményt, amit én éreztem az üzenet megértésekor.

Az áhá-élmény mindnyájunk számára az egyik legfelemelőbb érzés. A megértés, a hozzáadás örömét adja énünknek, és azt nyugtázza, hogy képesek vagyunk megfejteni (dekódolni) mások üzeneteit. Lehet, hogy itt kell keresni a megoldást? Lehet, hogy az áhá-élmény pillanatának köszönhetjük egy reklám elfogadását? Lehet, hogy a befolyásolás szempontjából a legdöntőbb mozzanatot nem is mi hozzuk létre, hanem az a befogadóban születik meg?

Lázasan vettem sorra mindazokat a reklámokat, amelyeket az elmúlt időszakokban a közönség egyértelműen sikeresnek ítélt, és azokat is, amelyeket nem. Az eredmény megdöbbentő korrelációt mutatott! Kérlek benneteket, ti is végezzétek el a saját ellenőrzéseiteket! A teszt szerint azok a reklámok, amelyek semmiféle „megoldást” nem igényelnek, mint kés a vajon, úgy hatolnak át a tudatunkon, és alig fejtenek ki hatást, pláne tetszést. (Itt az új DXL 40. Sportos külső, elegáns belső… kedvező Önnek és családjának… ez a modern háziasszonyok legfőbb segítőtársa… a minőség önmagáért beszél…)

Ám ha a partner részvétele nélkül értelmetlen az üzenet; ha neki bármilyen kis erőfeszítést kell tennie a megértéshez; ha meg kell fejtenie valamilyen cinkos kódot, kétértelműséget; ha igénybe kell vennie a képzelőerejét; ha fel kell oldania egy látszólagos ellentmondást; ha összességében ő is kell a reklámhoz – akkor sokszorosára nő a hatás. Például: Ne felejtsd el, hova indultál!… Élvezd a rossz időt!… Ronda és finom… Szívás vagy fújás?… Tedd oda, ahol azt akarod, hogy megcsókoljanak!

Az áhá-élményre épülő reklámok onnan ismerhetők fel, hogy esetükben mindig szükség van a tantusz leesésére. Az analógia frappáns: a régi telefonkészülékek mindig adtak vonalat, de a bedobott tantusz csak akkor esett le, amikor megtörtént a kapcsolás. A kapcsolás ténye őrületes pluszerőforrást jelent, és meghatványozza az üzenet hatását. A partner képzelőerejének beindítása olyan tartalékok feltárását jelenti, amelyekről a hagyományos felszólító, feldicsérő, ajánlkozó hangvételű reklámozás nem is álmodhat. Bolond az a kreatív, aki csak magára figyel és lemond arról, hogy beindítsa az emberekben szunnyadó képzelőerőművet.

A tantuszfelfogás számos hasonlóságot mutat a freudi viccelmélettel. Ott is a hirtelen áhá-élmény keletkezése és a beavatottság érzése szüli a hatást. Ott azonban az is kritérium, hogy az előzetes várakozáshoz képest történjék még egy nagy csavar vagy fordulat is. A lélektani rokonság az oka, hogy a vicces, fordulatos reklámfilmek oly előkelő helyet foglalnak el az áhá-élményt involváló reklámok közt.

Ugye korábban is sejtettétek, hogy a reklámban valahogy segít, ha interaktív kommunikációval próbálkoztok, vagyis valahogyan megszólítjátok a partnert? (Mit keresel ezen a világon? Te meddig mész el? Te meddig bírod nélküle? Akarsz róla beszélni? És Te hogy vagy?) Ám az interaktív stílus még nem jelenti a közönség valódi bevonását a játékba. Ahhoz valóban meg kell mozgatni a másik képzelőerejét. Ahhoz sokkal több gondolat, sokkal több erőfeszítés és sokkal több kreativitás kell.

Lehet, hogy újra kell gondolnunk mindent? Az áhá-élmény igénye forradalmi belátásra kényszerít mindnyájunkat: mi kreatívok csak a lehetőséget kínáljuk. A legjobb reklámokat a befogadók készítik. Azzal, hogy gondolataikban a saját módjukon végigjárják az általunk kínált utat. És a végén azt mondják: Áhá! Gondoljatok gyakrabban erre, és tartsátok szárazon a puskaport!

Barátsággal:
Sas Pista