Egy biztos: a cégek részéről feketebárányként kezelt, nehezen besorolható dologról van szó. A kreatívcégek nem igazán tartják érdemesnek arra, hogy foglalkozzanak vele, ezért a „megrendelőnél marad”, leosztják valakire, aki rendszerint egy általános keretet költ el egy már jól megszokott dolgokra.

A szponzorációnak az „adok, de közben kapok is valamit cserébe” típusú, piaci módja itt egyelőre nem működik. A cégek elsősorban mecenatúraként támogatnak, amit főleg marketingcéllal tesznek, a céges imázs fontos részeként, így azonban már kevéssé van szó mecenatúráról. Persze ettől függetlenül még fontos terület – leginkább a civil szféra és a kultúra működéséhez létfontosságú –, és emiatt becsülendő ez a szűk körű tevékenység.

A szponzoráció jelentése mára kicsit rossz értelművé vált. Minden ilyen megkeresésnél azt érzi az ember, hogy kuncsorog, és már a szó hallatán is általában a „sajnos nincs itt a marketinges kolléga” vagy a „sajnos már elfogyott az idei szponzori keretünk” válasz érkezik. Ha el is jut a szponzort kereső odáig, hogy elmondhassa, miről van szó (ami ritka, mert az „utcáról” nem lehet csak úgy betoppani), gyakorta nem látnak az ügyben a cégek fantáziát. Ez egy fárasztó és kevés eredményt hozó munka.

Kár, hogy így van, hiszen a szponzoráció nagyon sok érdekes és eredeti reklámozásra is terepet nyújthatna: Ilyen lehetne például egy konkrét hangulatra építő kampány, amelynek célja mondjuk egy adott termék dinamizmusának vagy egyediségének, extravaganciájának a hangsúlyozása, amiben nagyon jól össze lehetne kötni a hasonló üzeneteket kommunikáló rendezvényeket. Nyugat-Európában sok jó példa van erre. 

A támogatásoknak azért van egy, Magyarországon is jól működő formája, a médiaszponzoráció, amikor az egyes médiumok nyújtanak kedvezményeket a reklámfelületeiken. Sokan szívesen támogatnak ilyen formában kulturális produkciókat. Ezt tapasztaltam a legutolsó, most futó Yamato – The Drummers of Japan címet viselő produkciónk esetében is.

Tudom, hogy egy szponzori megjelenés nem tudja felvenni a versenyt egy tévé- vagy rádiókampánnyal, ez nem is lehet a cél, hiszen a szponzoráció értékének része az is, hogy a szponzor a szponzorált dolgot maga is értékesnek és támogatandónak tartsa. Ugyanakkor a szponzoráció alkalmas lehetne arra, hogy azt a cégek ne egy oldalú támogatásként és kicsit pénzpazarlásként kezeljék, hanem a mecenatúra és a reklám közötti, értékes együttműködést lássák benne.