Egy túlfoglalásnak köszönhetően a British Airways (BA) business osztályán utaztam nemrég. Szomszédom, egy egyébként komoly megjelenésű, öltönyös üzletember igencsak meglepett, amikor percekkel a beszállás után olyan elmélyülten kezdett el játszani a repülőgép ülésével, mint egy kisgyerek a játékával. Ki-benyomkodta a szék gombjait, fülig érő mosollyal az arcán előpattintotta az üléséhez tartozó síkmonitort, és szinte másodpercenként hátradöntötte az ülőalkalmatosság támláját: az elsőt a világon, amelyet teljesen fekvő helyzetbe lehet hozni.

A siker katalizátora
Akkor csodálkoztam el csak igazán, amikor útitársam üzletemberi komolyságát visszanyerve elmesélte, hogy az angol légitársaság rekordforgalmat könyvelt el a dizájndíjas ülés bevezetése után, és ezzel egy pénzügyileg nehéz év mérlegét fordította át pozitívba. A BA innovációja csak egy a számos, tőlünk nyugatabbra fekvő piacokról érkező sikertörténet közül, amely azt bizonyítja, hogy a jó dizájn több mint egy „cool” tárgy megtervezése. A jó dizájn az üzleti siker katalizátora.
A dizájner pedig – ezzel egy időben – a nagy felértékelődő szakmák egyike. Nem csoda.

Thomas Friedman újságíró emeli ki És mégis lapos a Föld című, nemrégiben magyarul is megjelent könyvében (HVG, Budapest, 2006.), hogy a globalizációnak köszönhetően ma már hasonló technológiai háttér áll mindenki rendelkezésére. Egy innovatív termék vagy szolgáltatás így sokkal inkább pályázhat piaci sikerre, mi több, elsőségre, mint kevésbé újító szellemű konkurensei. Nem állíthatjuk, hogy ez ismeretlen jelenség Hegyeshalomtól errefelé: egyre többet hallani magyar vállalkozások és formatervezők gyümölcsöző, akár nemzetközileg is elismert együttműködéséről. Ugyanakkor hosszú még a tanulópálya ahhoz, hogy a dizájntudatos gondolkodás ne pusztán a tervező szakma sajátja maradjon, hanem beépüljön az itthoni cégek életébe, a termék- és szolgáltatásfejlesztés mindennapi folyamatába.

Ebből a gondolkodásformáló edukációból a magyar formatervezés szakmai szervezetei és önszerveződő civilek egyaránt kiveszik a részüket. Munkatársaimmal a Magyar Formatervezési Díj publicitásáért felelős ügynökségként immár negyedik éve azon dolgozunk, hogy az őszi-téli szezonban bebiztosítsuk a hazai dizájnsikerek helyét a sajtóban. A díjat kezelő Magyar Formatervezési Tanács megbízásából olyan sztorikat, sajtómegjelenéseket dolgozunk ki a témával foglalkozó médiumokkal, amelyek egyértelmű üzenete a közvélemény felé: a jó dizájn nem költséges úri hóbort, hanem befektetés a siker érdekében. A siker definíciója célközönségenként változik. Mást jelent a cégvezetőnek (üzleti megtérülés), a marketingszakembernek (új piaci lehetőség), a gazdasági tárcának (európai versenyképesség) vagy akár a tárgykultúra iránt fogékony vásárlónak, hogy csak néhányat említsek. [A Magyar Formatervezési Díjról lásd keretes anyagunkat! – A Szerk.] Vizsgáljuk meg, mi is az a dizájntudatos gondolkodás, és hogyan működik a dizájn a nemzetközi színtéren!

A 21. század polihisztorai
Bendzsel Miklós, a Magyar Szabadalmi Hivatal és a Magyar Formatervezési Tanács elnöke szerint a formatervezők a 21. század új polihisztorai. Miben rejlik különleges képességük? A dizájnerek olyan univerzális szemlélet követői, amelyben a felismert problémára adott válasz művészi kifejezőkészséggel párosul. A dizájntudatos gondolkodás azonban túlmutat azon, hogy a tervezők mutatós és amellett hasznos tárgyakat álmodnak papírra. Egy a társadalom, a kultúra és a gazdaság folyamataira érzékeny formatervező, aki ráadásul az emberek hétköznapi igényeit is sikerrel azonosítja, képes arra, hogy szárnyakat adjon egy terméknek vagy szolgáltatásnak. A szárnyakat pedig a tervezőnek (is) köszönhető piaci előny, a megtérülés és persze a márka körüli bizalom tartja a levegőben.

Egy cég megítélése manapság egyre kevésbé múlik azon, hogy jók-e a termékei, szolgáltatásai; mondjuk úgy, hogy ez az alapkövetelmény ahhoz, hogy szerepet kapjon a piaci versenyben. Ennél sokkal fontosabb az élmény, amivel a vevő azonosítja a tárgyat, szolgáltatást. Ha ez az élmény pozitív, a cég imázsa is nőni fog, és az üzleti siker sem marad el. A pozitív élmény megteremtésében elvitathatatlan szerepe van a dizájnnak.

Vessünk egy pillantást a Business Week című újság által az idén nyáron publikált száz legértékesebb márka listájára! Érdekes összefüggéseket találhat az a szemlélő, aki dizájntudatosság szempontjából vizsgálja a felsorolt márkákat. A rangsorban hatodik Nokia például 14 százalákot erősödött tavalyhoz képest, miután a fejlődő piacok igényeihez szabott készülékeivel lekörözte a konkurenciát. Az amerikai Gap ruhamárka azonban 22 százalékot vesztett értékéből, mert eladási eredményei bebizonyították: legújabb ruhakollekciói nem találják el a megcélzott huszonévesek ízlésvilágát. Felmerül a kérdés, hogy vajon a Gap vezetői elfelejtették meghívni tervezőiket arra a megbeszélésre, ahol a termékfejlesztést tűzték napirendre? A dizájnnagyhatalmak ugyanis nem csak abban járnak előrébb nálunk, hogy formavívmányokat adnak az újdonságra éhező világnak, hanem abban is, hogy jelentős összegeket költenek a dizájnerek szaktudására. Arrafelé a formatervezők a termék- vagy szolgáltatásfejlesztés ötletétől az eladásig bábáskodnak a folyamat felett.

A dizájntudatos gondolkodás mindinkább beépül azoknak a cégeknek az életébe, amelyek piaci kiválóságra játszanak. A menedzsment nem kérdőjelezi meg a dizájnra szánt költségsort az üzleti tervben.

„Good design means good business”
A jó dizájn hatékonysága ugyanis mérhető. Bár kétségtelenül nem könnyű számokban kifejezni, hogy egy jól eltalált innováció mennyit tesz hozzá egy adott cég sikeréhez, a brit állami tulajdonban lévő, Design Council névre hallgató intézet mégis azt tűzte zászlajára, hogy bebizonyítsa: a kettő között igenis van összefüggés.
Úttörőnek számító Design Index nevű kutatása arra mutat rá, hogy a dizájndíjakat besöprő cégek, vagyis azok, amelyek egyértelműen áldoznak a formatervezésre, dinamikusabban növekednek, mint a dizájnra nem költő versenytársaik. Bizonyításképpen közel tíz éves időtartamban hasonlította öszsze a dizájntudatos és a dizájnt mellőző cégek értékpapírjainak teljesítményét, és arra
a megállapításra jutott, hogy előbbiek 300 százalékkal teljesítették túl az utóbbiakat a londoni tőzsdén. A Design Council harcos kommunikációs stílusára jellemző, hogy legutóbb egyenesen a csőd veszélyét lobogtatták meg az olyan brit vállalkozások előtt, amelyek nem invesztálnak a dizájnba. Érveik alátámasztására egy online fórumot hoztak létre (www.designfactfinder.co.uk), amely meggyőző statisztikákat vonultat fel minden egyes, a dizájnba fektetett penny mellett.

A szigetországban óriási presztízse van az évente kiosztott Design Effectiveness Award-nak is. Ez a kifinomult díj gyakorlatilag azt értékeli, hogy az egyes vállalatok termék- vagy szolgáltatásbeli problémáira milyen hatékonysággal felelt a megbízott dizájnercsapat. A díjat kezelő szervezet mottója ellentmondást nem tűrő egyszerűséggel csak annyi: „Good design means good business”, azaz „A jó dizájn jó üzlet”.