Négy telefon, négy alku, négyféle ár, kedvezmény és számla. Ez vár azokra a médiatervezőkre, akik egy országos kampányból nem akarják kihagyni a vidéki sajtót. A vidéki lapkiadó cégek a négyes számot egyre változtatnák, tehát az a céljuk, hogy a médiaügynökségek a megyei lapokat közösen tervezzék. A gazdasági érdekellentétek miatt azonban egyelőre késik a közös sales house felállítása.

Tavaly még a vidéki lapkiadók hirdetési tarifáinak összehangolásáról írtunk [Kreatív, 2003. december, Egy híján húsz c. cikk], akkor a kiadók közös erővel akarták a médiatervezőknek bebizonyítani, hogy érdemes a vidéki napilapokra tervezni. Azóta vannak részeredmények – egy-egy nyári akció, vagy egy hosszú távú szerződéssel kecsegtető ügyfél érdekében született összefogás –, de a valódi együttműködés még várat magára.

4 in 1
A kiadói összefogás elsősorban az országos hirdetők esetében valósult meg. Az elmúlt egy évben az élelmiszerláncok többsége már kiépült az országban, így ezeknek a reklámozóknak megéri minden régióban hirdetni. Ugyanakkor, a hirdetők még mindig szívesebben látják promócióikat az országos napilapokban, bár vidéken legtöbbször a helyi konkurencia nélküli megyei lapok vezetik az eladási adatokat. A vidéki lapok elsősorban helyi érdekeltségű hirdetőikre számíthatnak, országos kampányt olyan nagy cégek engedhetnek meg maguknak, amelyeknek tevékenysége nem helyhez kötött. A vidéki újságok hirdetési osztályait elsősorban a telecom, az autó és a pénzügyi területen működő reklámozók keresik fel.

A médiatervezőknek lényegesen egyszerűbb dolguk lenne, ha a négy, vidéken érdekelt kiadót nem egyenként hívnák fel, hogy kedvezménykonstrukciókat és jó viszonyt alakítsanak ki a hirdetésszervezőkkel. Ha az összes megyébe egy helyen, azonos feltételekkel lehetne tervezni, a hirdetőket talán nem is kellene győzködni. Hogy a vidéki kiadók mégsem jutottak dűlőre egymással, annak fő oka, hogy gazdasági érdekeik helyenként keresztezik egymást.

A kiadók nem szívesen osztoznak hirdetőiken egymással. Ez alól az olyan esetek jelentenek kivételt, amikor a hirdető eleve úgy keresi fel a kiadókat, hogy mindegyiküknél egyszerre szeretne hirdetni. Ekkor – az üzlet megszerzésének reményében – a lapkiadók alkalmanként összeállnak és közös ajánlatot adnak a lehetséges kuncsaftnak. „A regionális kiadók rövid távú érdekeikért áldozzák fel a hosszabb távú eredményeket, amikor nem mennek bele a közös értékesítésbe” – véli Kázmér Judit, a Pannon Lapok Társaságának (PLT) stratégiai ügyvezetője, hozzátéve, ez érthető is, hiszen az eddigi tapasztalat azt mutatja, hogy a kedvezményeken megspórolt pénzüket a hirdetők inkább a televízióban költik el, nem pedig azokban a megyei lapokban, amelyek a kedvezményt nyújtották. Kázmér Judit szerint a közös értékesítésbe befektetendő pénz megtérülési ideje legalább 3-5 év lenne.

Szammer István, a Lapcom ügyvezető igazgatója szerint is azért torpant meg az együttgondolkodás, mert az érintett kiadók markáns szereplői a piacnak, és kiharcolt pozíciójukat nem szívesen veszélyeztetik. Ugyanezen véleményen van Szabó Miklós, az Inform Média (IM) vezetője, aki úgy gondolja: a vidéki kiadók érdekei azonosak, de stratégiáik eltérnek egymástól. „Komoly eredménynek tartom azt, hogy nemrég a vidéki kiadók egy reklámhatás-vizsgálatban és egy olvasottsági felmérésben is közösen vettek részt” – mondta Szabó.

Kázmér Judit szerint a regionális kiadók együttműködésének következő állomása az országos terjesztési piacon való közös fellépés összehangolása lehet. A PLT stratégiai ügyvezetője abban reménykedik, hogy a közös szórólapos terjesztés előnyeit hamarosan a társkiadók is érezni fogják.

Vasárnap reggeli négyesben

A megyei lapkiadók együttműködésének egyik legjobb példája az egykor az ASM által indított Vasárnap Reggel című hetilap franchise-szerű kiadása az egyes megyei lapok hetedik számaként. A 16 oldalas alaplapot az ASM szerkesztősége készíti, de az egyes megyei lapok tetszés szerint cserélhetnek ki az újságban oldalakat, a helyi igényekhez igazodva.

Az együttműködés 1999 óta tart. A társkiadók példányszám szerint fizetnek a megrendelt oldalakért az ASM-nek, a hirdetési bevételen pedig szintén az eladott példányszám szerint osztoznak. A felállást a kiadók alapvetően ideálisnak tartják, bár vannak kritikus pontok. Kázmér Judit szerint például a lap központi marketingje nem elég erős, ezért a PLT saját megyéiben külön promóciókat szervez. A másik probléma a szerkesztőségi tartalom megvásárlása.

A Lapcom szinte már egy oldalt sem hagy meg abból, amit az ASM-től kap, ehelyett saját szerkesztőségével tölteti meg az újságot. Tartalmilag ez jobb, míg anyagilag rosszabb döntés, hiszen a saját oldalak elkészítése hozzávetőleg ötször annyiba kerül, mint a kapott tartalom. A résztvevők szerint ugyanakkor példaértékű a Vasárnap Reggel működése, hiszen modellezi, milyen lenne, ha egyetlen sales house intézné az összes vidéki megjelenést. Ugyanakkor, jól mutatja, hogy ha az egyenlő kiadók közül valamelyik egyenlőbb kíván lenni, úgy az a társkiadók ellenállását is kiválthatja.

A kivétel
A négy, vidéken jelen lévő kiadó közül az Axel Springer Magyarország (ASM) a „kakukktojás”. A lappiacon nemcsak napilappal, hanem jelentős országos magazinokkal is jelentkező cég kedvezőbb helyzetben van, mint másik három „társa”. A különbséget tovább erősíti, hogy a kiadó újabb dobásra készül. Nem tudni egyelőre, hogy pontosan mit takar a hónapok óta keringő információ, amely szerint az ASM hamarosan új napilappal jelentkezik, de ez idáig az tűnik a legvalószínűbbnek, hogy a cég országos bulvár napilapban gondolkodik. Márpedig ez a Vasárnap Reggel sztoriját is átírhatja, hiszen konkurenciája lehet a „közös gyermeknek”. Körmendi Csaba, az ASM hirdetési igazgatója a Kreatívnak ugyanakkor azt mondta, nincs szó konkurenciáról, hiszen az új lap nem jelenik majd meg vasárnap. „Ezzel nemcsak a Vasárnap Reggelnek, de a saját kilenc megyei lapunknak is konkurenciát teremtenénk.”

Lokális sikerek
„Közös sales house egyelőre nem lesz, hiszen erről a kiadók tulajdonosainak kell dönteniük, ami hosszabb folyamat” – mondta Körmendi Csaba. Egyúttal hozzátette: „A kiadók nem konkurenciái egymásnak, nincs akadálya az együttműködésnek, de mivel az ASM piaci részesedése a legnagyobb, a mi döntésünktől sok minden függ.” A hirdetési rendszerek összekapcsolásának például a legnagyobb akadálya az, hogy mindegyik kiadó ragaszkodik saját hirdetésfelvételi szoftveréhez.

Az álombéli közös tervekig a kisebb vidéki kiadók inkább tovább erősítenek helyi pozícióikon. A lokális hirdetők megnyerésére a Lapcom például cégregisztert ad ki, amelyben helyet kapnak a környék legfontosabb vállalkozásai. A végső cél felé egy lépést tett az Északkelet-Magyarországot lefedő IM is: saját költségén olyan médiaszoftvert dolgozott ki, amellyel az általa megjelentetett lapok közösen tervezhetőek. Ezt elősegítendő, Északkeleti Napló néven létrehozott egy „ernyőmárkát”, ezen a néven kommunikálva a hirdetők és ügynökségek felé valamennyi lapját. Szabó Miklós elmondta, nem dédelgették azt az álmot, hogy az ernyőmárka bevezetésétől jelentősen megváltozik a piaci helyzetük, de szerinte idővel segít abban, hogy a hirdetőkkel elfogadtassák: „ha hatékonyan akarnak Északkelet-Magyarország felé kommunikálni, akkor üzenetük a legjobb helyen az Északkeleti Naplóban van”. Az ASM nem tervez nagy dobást októberig, amikor is elkészül kecskeméti nyomdája, ahol már a hirdetői igényeket jobban kielégítő lapokat tudnak előállítani.

PLT

A német médiavállalat, a Westdeutsche Allgemeinene Zeitung (WAZ) 1993 óta van jelen a magyar lappiacon. A német anyavállalat magyarországi holdingja, a PLT négy nyugat-magyarországi megyében összesen öt napilapot jelentet meg. A WAZ 2003-ban megvásárolta a HVG Rt. 75 százalékát, ezzel az országos sajtóban is szerepet vállalt. A magyar WAZ-lapokat kiszolgáló központi szerkesztőséget 1995-ben hozták létre, amely a nem regionális vonatkozású híranyagot bocsátja
a helyi szerkesztőségek rendelkezésére. A WAZ nemzetközi portfóliójában több mint 150 lap található, jelentős érdekeltségei vannak Németország mellett Ausztriában, Bulgáriában és Horvátországban is.

Az IM Északkelet-Magyarország három megyéjében (Hajdú-Bihar, Szabolcs-Szatmár-Bereg és Borsod-Abaúj-Zemplén) ad ki napilapokat, apróhirdetési újságokat, ingyenes hetilapokat és működtet helyi tartalmat kínáló internetes oldalakat. Napilap-portfóliójába a Hajdú-Bihari Napló, a Kelet-Magyarország és az Észak-Magyarország tartozik. A társaság az idén három lapjának közös értékesítésére létrehozta az Északkeleti Napló márkanevet, amelyet azóta, eredeti nevüket megtartva, mindhárom kiadványuk visel. A kiadó tulajdonosa az Inform Média GmbH.

Lapcom

A Lapcom jogelődje, a Kisalföld Kiadó 1990 óta tagja a brit Daily Mail General Trust vállalatcsoportnak. A kiadó jelenteti meg a Kisalföldet és a Dél-Magyarországot, továbbá ingyenes információs hetilapokat ad ki Győr-Moson-Sopron megyében, és megjelenteti az angol nyelvű Budapest Sun hetilapot. A Kisalföld olvasótáborát tekintve a második helyen áll a magyarországi közéleti napilapok rangsorában, a regionális toplistát vezeti.

ASM

Az 1990-ben létrejött és a német Axel Springer (AS) AG tulajdonában lévő ASM ma nyolc megyei napilapja, illetve a Vasárnap Reggel mellett a Világgazdaság című gazdasági napilapot jelenteti meg. Az Axel Springer AG másik hazai leányvállalata az 1989-ben létrejött AS Budapest, amely televíziós műsorújságok (például TVR Hét, TV Kéthetes) és különféle női lapok (többek között a Fanny és a Kiskegyed) mellett az Autó-Motor és a Lakáskultúra kiadójaként ismert.

Vidéki napilapok hirdetési bevételei és példányszámai

Újság	Hirdetési bevétel* 2003. január–június	Hirdetési bevétel* 2004. január–június	Nettó nyomottpéldányszám** 2004. II. negyedév	Összesen értékesített** 2004. II. negyedév

Axel Springer

24 óra	429 160	403 083	23 023	20 870

Békés Megyei Hírlap	649 697	649 300	33 654	32 198

Heves Megyei Hírlap	328 263	380 354	22 867	21 499

Nógrád Megyei Hírlap	149 484	174 124	nem auditált	nem auditált

Petőfi Népe	772 362	821 075	40 834	37 990

Somogyi Hírlap	625 266	603 737	35 784	34 704

Tolnai Népújság	302 019	284 109	20 329	19 764

Új Dunántúli Napló	689 042	628 747	48 682	46 740

Új Néplap + Jászkun Krónika	442 218	444 134	29 989	28 149

Inform Média

Észak-Magyarország + Déli Hírlap	842 051	958 609	59 878	53 231

Hajdú-Bihari Napló	621 236	696 642	54 973	47 064

Kelet-Magyarország	674 587	783 950	62 152	55 493

Lapcom

Dél-Magyarország	860 614	842 383	35 414	31 972

Kisalföld	1 017 920	1 076 283	82 534	78 365

Pannon Lapok Társasága

Dunaújvárosi Hírlap	75 564	99 188	9 822	8 786

Fejér Megyei Hírlap	602 753	639 038	52 648	48 798

Napló	521 677	601 997	61 049	57 987

Vas Népe	575 510	595 662	59 714	57 390

Zalai Hírlap	611 784	643 046	55 692	51 873

Forrás: Mediagnozis, *Matesz gyorsjelentés