Több információ, több bizalom, több hirdetés. Ebben bízik az online hirdetési piac, ugyanis néhány kutatócég jelezte, hogy januártól új és részletesebb adatokat szolgáltat a weboldalak látogatottságáról. A reklámpiac egyik legdinamikusabban fejlődő szelete ezzel további növekedésre számít, mivel a részletesebb adatok nyilvánvalóbbá teszik a szkeptikusabb hirdetők körében is: az online reklám hatékony.

A jövő év elején induló kutatások átmenetileg persze zavart is okozhatnak, hiszen egyszerre több adat lesz forgalomban. Az ügynökségek szerint azonban hamar kiderül majd, melyik kutatócég szolgáltatását veszi meg a piac nagyobb része, és akkor más médiapiachoz hasonlóan az online reklámok vásárlása is egy általánosan elfogadott adatszolgáltatás mentén zajlik majd.

Eddig mi volt?
Az internetes médiumok eddig sem maradtak adatok nélkül: a médiaügynökségek és a médiatulajdonosok elsősorban a Medián Webaudit kutatását használták az egyes oldalak látogatottságának mérésére, és a Szonda Ipsos kutatócég Nemzeti Média Analízis kutatásának az internettel foglalkozó adataiból tájékozódtak. Ezt a két kutatást egészítette ki az NRC piackutató Visitors Media Research (VMR) nevű programja, ennek adatait pedig az internetezési szokások feltérképezésére, az egyes oldalak látogatóinak demográfiai jellemzőinek meghatározására használják.

Ezekből a kutatásokból a tervezők és a médiatulajdonosok pontosan ki tudták alakítani az egyes márkáknak javasolt kommunikációs stratégiát, de felmerült az igény egy összetettebb kutatásra. Az ügynökségek elsősorban több weboldalra, aloldalakra, és részletesebb olvasottsági eredményekre vártak. Felmerült továbbá a heti és havi adatszolgáltatás beindítására vonatkozó igény is. „A médiatulajdonosok és a tervezők jelezték, hogy igény lenne egy részletesebb kutatásra, ezért döntöttünk úgy, hogy több lépésben reagálunk, elsőként kibővítjük az eddigi kutatásunkat, ezt követően pedig a jövő év második felében előállunk egy teljesen új termékkel” – fogalmazott Gábos Zsuzsa, a Szonda Ipsos médiaigazgatója.

Az újdonságok közül a Szonda Ipsos egy lekérdezésen alapuló kutatást kínál, míg az NRC – a TNS kutatóintézettel közösen –, a Webrating és a Gemius kutatócégek panelalapú modellt ígérnek. A jelenleg a látogatottságmérést végző, az online piaccal kapcsolatban leggyakrabban említett Medián Webaudit kutatása ezzel elveszítheti egyeduralmát. Éppen ezért a cég is készül valamivel, de részleteket nem árultak el.

Az internetezés panelalapú kutatásának a fő jelentősége, hogy az AGB Nielsen kutatóintézet televíziós közönségméréséhez hasonló adatmennyiséget pordukál. Az online médiakutatás lényege, hogy a paneltagok számítógépére a kutatócég egy szoftvert telepít, ami a figyeli, merre jár a felhasználó a neten. A kutatók így nemcsak arról kapnak képet, hogy egy-egy weblapot hányan néztek meg, hanem – a panel reprezentativitása miatt – azt is tudják, hogy a felhasználók milyen korosztályba és társadalmi státuszba tartoznak. Sőt, pontosan meg lehet mondani azt is, hogy egy internetező mennyi időt töltött egy-egy oldal böngészésével, honnan jött és merre ment.

Panelben jobb
Az ilyen jellegű kutatásoknál a panel minősége dönti el a későbbi felhasználhatóságot. A három kutatócég más megoldásokkal próbálkozik. Az egyik legnagyobb panelt az NRC ígéri. A kutatócég korábbi VMR mérése és a több éve kínált egyéb online lekérdezések során 50 ezres adatbázist építettek fel, amelyből tízezres reprezentatív panelt akarnak létrehozni az iAudit nevű, januárban induló kutatásukhoz. A Webrating kutatócég háztartásokban gondolkozik, az év végére nyolcszáz háztartásban szeretné telepíteni szoftverét, jövő áprilisra ezt a számot háromezerre növelné. A Gemius nevű,

a lengyel piacról indult, és a közép-kelet-európai térségben terjeszkedő, nálunk több online szolgáltatással kezdő vállalat a kampányhatékonyság vizsgálatai mellett egy látogatottsági adatokat és egy panelkutatást is bevezet januártól.

A kutatók között a leginkább vitatott kérdés a panelek felépítése. Vannak, akik úgy vélekednek, hogy akkor jó egy panel, ha azzal az » online taggyűjtésen kívül hagyományos lekérdezéssel is szereznek válaszadókat. Ezzel szemben mások az online tagtoborzás mellett vannak. Klenovszky János, az NRC kutatócég ügyvezetője szerint a panel akkor jó, ha mindkét módszert alkalmazva, a lehető legtöbb helyről gyűjtik a tagokat. „Az iAudit kutatásba részben az online gyűjtéssel, részben pedig személyes lekérdezéssel kerülnek a lehetséges paneltagok, akik közül az offline kutatások eredményei alapján választjuk ki a tíz-ezer fős reprezentatív mintát” – fogalmazott Klenovszky János.

Mások a hagyományos lekérdezés mellett érvelnek. „A kizárólag online módszerekkel készülő panelnél torzulhat a reprezentativitás, mivel olyanok regisztrálnak elsősorban, akik nyitottak a nyereményekre és játékosabbak” – érvelt Tóth Éva, a nyilvános adatbázisokból telefonos megkereséssel tagokat gyűjtő, szintén januárban induló Webrating ügyvezetője.

Gábos Zsuzsa is a vegyes panelépítés mellett van „Az internetezők harminc százaléka letiltja a kiugró ablakokat, így ha kizárólag online toborozzuk a paneltagokat, ezek a felhasználók rögtön kiesnek, és ez torzítja a mintát” – tette hozzá a Szonda Ipsos médiaigazgatója.

A másik fontos kérdés a munkahelyi, illetve az egyéb helyszínen zajló internetezés kezelése. A munkahelyeken ugyanis nehéz engedélyeztetni, hogy egy kutatási szoftver fusson a gépeken. Márpedig az internetezők több mint fele otthonán kívül kapcsolódik a világhálóra. A Webrating háztartási panelt épít, azaz csak az otthoni internetezőket vizsgálja, a Gemius és az NRC a munkahelyi szörfölés mérését is ígéri. „Készítettünk egy kutatást, amiből az derült ki, hogy a munkahely típusa nem befolyásolja a netezési szokásokat. Így nem kell arra törekednünk, hogy a minta szektoronként reprezentatív legyen. Sok olyan vállalat van, amelynél nem okoz gondot, ha a munkatársak gépén egy kutatási szoftver fut” – fogalmazott Klenovszky János.

Több adat
Az új kutatások beindulásának nem egyértelműen örül a szakma. A kutatók között élesedik a verseny, ami biztosan finomítja az adatokat, viszont egyszerre több adat lehet forgalomban.

„Örülök az újabb mérési eszköznek, de az új kutatásoktól nem lesz robbanásszerű változás az online reklámpiacon, az eddigi adatokból is sok minden kiderült, és lehetett tervezni. A panelalapú kutatásoknak annyi jótékony hatása mindenképp lehet, hogy azok a szektorok, emelyek a televíziót a konkrét pontos nézettségi adatok miatt preferálják, esetleg kedvet kapnak az online kommunikációra is” – fogalmazott Gregász Zsolt, a Red-Stars online médiaügynökség vezetője.

„A 2006-os év egyik online piaci fejleménye minden bizonnyal a kutatócégek közötti verseny lesz, amely mindenképpen jó hatással lesz a szolgáltatások minőségére. Megbecsülni azonban egy vagy akár több új kutatás piacralépéséből származó piacnövekedést elég nehéz, ugyanis ez ennél azért jóval komplexebb. Természetesen ezen folyamatokat mi is pozitívan értékeljük és kíváncsian várjuk a fejleményeket” – mondta Fekete Márton, az mOne médiaügynökség vezetője.

Egy biztos, a jövő év a verseny esztendeje lesz: eldől, melyik online kutatás lesz az elfogadott. Addig azonban sok féle adat kerül a döntéshozók elé, ami átmeneti zavart is jelenthet.

A jelenleg hozzáférhető médiapiaci kutatások

A legnagyobb offline kutatások:

Szonda Ipsos (az online kutatás a Nemzeti Médiaanalízis része)
TGI
TNS

A legnagyobb online kutatások:

NRC (Vistors Media Reserach)
Medián (Webaudit)

2006-ban várható új kutatások:

Szonda Ipsos, IAR (korábbi kutatás kibővített verziója, offline)
NRC, iAudit (10 ezer tagú panelalapú kutatás)
Webrating, Webrating (800 háztartás, panelalapú kutatás)
Gemius, Gemius Traffic (látogatottságmérés),
Gemius Audience (25 ezer tagú panelkutatás)