hirdetés
hirdetés
hirdetés

Kivetik a hálót

Megszaporodtak a homlokzat-felújítások Budapesten az elmúlt néhány évben, a költségeket sokszor az építési állványzatra kihelyezett hálóreklámokból fedezik. Az üzlet azonban nem problémamentes.
hirdetés

Legutóbb július közepén határozott a szabálytalanul hálót kihelyezőkkel szembeni lépésről a Fővárosi Önkormányzat várostervezési és városképvédelmi bizottsága, amely a jövőben nemcsak a médiatulajdonost, hanem a hirdetőt is felelősségre vonhatja szabálytalanság esetén.

Az önkormányzati szabályok módosítását az elmúlt években több közterületi cég is kezdeményezte a gördülékenyebb engedélyeztetés, és így az apróbb kényszerű szabálytalanságok elkerülése miatt. Endrédy István, a fővárosi önkormányzat várostervezési és városképvédelmi bizottságának korábbi elnöke szerint a bizottságban is számtalanszor felmerült már a változtatás szükségessége, ám eddig csak a szabályok szigorítására került sor. Az önkormányzat felügyelői most már fényképezőgépekkel felszerelve rendszeresen ellenőrzik, hogy az engedélyeknek megfelelően folyik-e munka a felállványozott házakon, és szabályosak- e a reklámok.

A júliusban életbe lépett újabb szigorítás szerint a bizottság közvetlenül a hirdetőhöz fordul, ha a termékét ábrázoló hálót szabálytalanul helyezték ki. Ennek célja a nyomásgyakorlás: a hirdető jogilag nem felelős a szabálytalanságért, de mivel az ő pénzéről és termékéről van szó, így érdeke lehet, hogy az általa megbízott cég ne kövessen el szabálytalanságot. Van olyan vélemény, amely szerint ennek nem sok értelme van: egyes cégek vagány, fiatalos imázsába ugyanis beleférhet például, ha ilyen szabálytalanságon kapják őket, és a büntetőprocedúrának amúgy sem túl nagy a visszatartó ereje, a viszonylagosan alacsony büntetési díjak miatt.

Endrédy István szerint a Fővárosi Önkormányzatnál egyelőre nem találják a megoldást a szabályozás problémás részeinek megváltoztatására. Sokan most is a további szigorítás mellett állnak, míg mások, például ő maga az egyszerűbb engedélyeztetési-felügyeleti eljárást támogatná. A legutóbbi döntés apropója is a szabályozás-vita újbóli napirendre kerülése volt, melynek során kiderült, hogy a belvárosban a Sütő utca és a Deák tér sarkán felújítás alatt álló épületre második alkalommal helyeztek ki engedély nélküli reklámhálót. Az említett óriáshálót a Deák Ferenc utca páratlan oldalára betelepült márkákat összefogó Fashion Street tulajdonosa, az Inmobilia nevű cég helyezte ki.

Nagy pénz, nagy háló
Az építési állványzatra kihelyezett hálóreklámokat 2003 előtt semmi nem szabályozta Budapesten. A szükséges engedélyek beszerzése után mindenki azt rakott ki, amit akart. Ezután 2004-ig tilos volt hálóreklámot kihelyezni, majd 2005-ben az 1998-as építési keretszabályzat módosítása engedélyt adott a hálóreklámok szabályozott formában való kihelyezésére. A rendeletmódosítás kifejezetten a homlokzat-felújítások érdekében született, feltételként szabva, hogy a reklámbevételből újuljon meg a homlokzat.

A sokszereplős üzlet csúcsán a bérelhető felületeket birtokló médiatulajdonosok vannak. Jelenleg a Horizont Reklám, az NM Outdoor, a Média Ház és a Front-Light a legnagyobb, hálóreklámmal is foglalkozó közterületi hirdetőcég. Egy háló havi bérleti díja öt-hat millió forint. A legnagyobb cégek hálóreklámból befolyó éves bevétele a félmilliárd forintot is elérheti. Kenéz András, a Horizont vezetője a hálóreklám-piac éves összbevételét kétmilliárd forint körülire becsüli.

A médiafelületeket értékesítését részben maguk a médiatulajdonosok végzik, részben a specialistának vagy közterületi optimalizálónak hívott cégek. Három nagy – a Portland, a Primacom, a PPI – és két kisebb ügynökség, az Open és a BBO foglalkozik a köztéri médiafelület-értékesítésen belül hálóreklámokkal. Ezek a cégek azonban nem felülettulajdonosok, hanem a reklámozni kívánó márkák és a reklámfelületeket áruló cégek közti közvetítők, amelyek csak a közterületi piaccal foglalkoznak. Bauer Tamás, a Portland ügyvezetője szerint a különféle cégektől havonta átlagosan húsz-harminc hálót ajánlanak értékesítésre. Több forrás egybehangzó véleménye szerint tíz-tizenötre születik havonta szerződés.

Az állványépítő, őrző-védő, nyomdász, világítástechnikus, illetve a felújítást végző és egyéb alvállalkozók, például a munkavégzést és a hálót ellenőrző monitoring megszervezése a médiatulajdonosok feladata. A médiafelület kiválasztása sem hasraütésszerű – legalábbis papíron –, hiszen a médiatulajdonosnak olyan épületet kell találnia, ami nemcsak reklámozás szempontjából optimális, hanem a homlokzata is felújítást igényel. A cég ezután köthet a lakókkal szerződést a felújítással egybekötött reklámozásról.

Kenéz András szerint a Horizont Reklám kezdte el alkalmazni a hálóreklámpiacon azt a mára elterjedtté vált üzleti modellt, hogy a felújítás ellenértékének kifizetése helyett maguk végeztessék el a homlokzat renoválását is. Ha a lakókkal sikerül szerződést kötni, akkor elvileg szabad az út a felújítás és a reklámfelület-értékesítés lebonyolítására. Ami innen következik, az viszont egy sokszor fölöslegesen bonyolult procedúra, ami szabálytalanságokat, vitákat eredményez.

A médiatulajdonosnak építési engedélyt kell szereznie a felújításhoz, közterület-használati engedélyt az állványzat elhelyezéséhez, és külön engedélyt a reklámháló kihelyezéséhez. Speciális esetekben ez tovább bonyolódhat: ha műemléképületről van szó, akkor a Kulturális Örökségvédelmi Hivataltól (KÖH) is engedélyt kell kérni egyrészt a műemléki felújításra, másrészt a műemléki környezetbe kerülő reklám kihelyezésére.

Ha ez még nem volna elegendő, az engedélyeztetést tovább bonyolítja az ismert budapesti probléma, ami a kezelési területek és jogkörök megoszlásával kapcsolatos a Fővárosi Önkormányzat és a kerületek között. Ha az épület a kerületi önkormányzaté vagy magántulajdonban van, de előtte a járdát, a közteret a főváros tartja fent – és ez az esetek túlnyomó részében így van – akkor építési engedélyért a kerületi, az állvány elhelyezésére közterület-használati engedélyért és a reklám engedélyezéséért a Fővárosi Önkormányzathoz kell fordulni.

A reklámhálófelület-kínálat elég nagy, így a hirdetési cégek sokszor már az engedélyeztetési eljárások megkezdése alatt elkezdik értékesíteni a felületet. Magára a hálóra csak akkor tud a médiatulajdonos engedélyt kérni, ha a felületet sikerült eladni. A reklámozó által elkészített kreatívhoz a felület tulajdonosa általában nem nyúl hozzá, legfeljebb pluszötlettel, például 3D-s elemmel egészítheti ki, külön felkérésre. A reklám tartalmát az elbíráló városképi bizottság sem vizsgálja, csupán a KÖH, de az is csak abban az esetben, ha tőlük is engedélyt kell kérni, tehát, ha műemlékre akarják kihelyezni a hirdetést.

A törvény lassú keze
A reklámkampányok általában egyhónaposak, és gyorsan zajlik a lebonyolításuk. Az önkormányzati engedélyeztetési procedúra viszont más ritmusban működik. A reklámháló engedélyezésére jogosult várostervezési és városképvédelmi bizottság kéthetente ülésezik, így bármilyen engedély vagy a hálókkal kapcsolatos bizottsági döntés átfutási ideje legalább két hét.

A médiatulajdonosok ezt az időt a közben beindított kampány tempója miatt nem biztos, hogy ki tudják vagy ki akarják várni, így a háló sokszor már az engedélyek beadása és elbírálása közti időben kikerül. Így került ki például az Oktogon egyik közelmúltban felújított saroképületére a háló, melyért a kihelyezőnek büntetést is kellett fizetnie. Hogy ez miért éri meg, arra a forrásaink alapján a válasz leginkább az, hogy a büntetések viszonylag alacsony összege és a büntetőprocedúra lassú tempója csekély visszatartó erő a 4-5 milliós üzlethez képest.

Pénzbüntetésként a háló közterülethasználati- díjának egytől tízszeresig terjedő szorzatát szokta kiszabni az illetékes bizottság. Ez számokra lefordítva egy 200 forint/négyzetméter tarifájú fővárosi területen, a maximális 400 négyzetméteres méret, és szintén maximális, tízszeres büntetés esetén 800 ezer forint. A számlát az kapja, aki az önkormányzattal a megállapodást kötötte. Ez általában a médiatulajdonos, ritka esetben a társasház jogi képviselője. Információink szerint előfordult már olyan is, hogy a médiatulajdonos az önkormányzati kapcsolatain keresztül elintézte, hogy a tízszeres büntetési tétel harmadolásáról szavazzon a bizottság.

A várostervezési és városképvédelmi bizottság dönthet a háló leszereléséről is, vagy arról, hogy nem adja ki, esetleg nem hosszabbítja meg az engedélyt. A háló eltávolítását a közterület-felügyeletnek kell végrehajtatnia, de a kihelyező médiatulajdonosnak kell leszednie. Így aztán a háló sokszor fent marad: ha az egyhónapos reklámkampány közepén kiderül, hogy valami nem stimmel, akkor onnantól már csak két hétig kell halogatnia a leszerelést peres eljárással vagy máshogyan, mert a hónap végén úgyis le kell szedni, ellenkező esetben a felület birtokosa elbukja a többmilliós üzletet. Mindezek ellenére a megkérdezettek szerint ritkák a komolyabb szabálysértések, de van olyan cég, amely rendszeresen próbálkozik ilyennel.

Gyurcsány a házon
Korábban gyakrabban fordultak elő, ma már kevesebb a teljesen jogszerűtlen hálókihelyezés. A hirdetők is gyakran bekérik előre az engedélyt, és ellenőrzik, hogy az kerül-e ki az állványzatra, amit megrendeltek. A súlyosabb szabálytalanságok fő típusa az, amikor nem is történik felújítás, de mégis kikerül az állványzat és rá a háló, vagy egyáltalán nincs is állványzat, és a hálót közvetlenül a homlokzatra lógatják rá. 2006-ban a választási kampány idején több ilyen is előfordult. Hanzély Ákos, a városvédő Lát-Kép Egyesület vezetője honlapjukon több kifogásolható, látható munkavégzés nélkül kihelyezett háló adatait is közzétette 2006-ban.

Paradox módon az egyik eddigi legnagyobb és legnagyobb visszhangot kiváltó hálóval, az M3-as autópálya budapesti bevezető szakasza mellett a 2006-os országgyűlési választások idején kihelyezett, elhíresült óriási Gyurcsány-fejjel minden rendben volt, annak ellenére, hogy a kerületi önkormányzat bontási eljárást indított. Az NM Outdoor által kihelyezett 1600 négyzetméteres hálót tartó állványzat ugyanis egy panelház kertjében állt, amely magánterület, így nem vonatkoztak rá a közterületi reklámhálók kihelyezésére vonatkozó méret- és kiterjedési szabályok.
 

Eltérő szabályozás
Lakóházakon a kihelyezett háló a homlokzat felületének maximum hatvan százaléka lehet, de nem több 400 négyzetméternél. Nem lakóépületek renoválásánál még szigorúbbak a feltételek. Húszszázaléknyi homlokzatot fedhet csak reklám, ami nem lehet nagyobb 150 négyzetméternél, és a védőhálón az épület felújítandó homlokzatának a vázlatrajzát is meg kell jeleníteni.

Egy hálóreklám-felületre három hónapra lehet engedélyt kiadni, amelyet egyszer lehet meghosszabbítani további három hónappal. Ebben máris ott a jogi kiskapu, mivel a médiatulajdonos kérheti az engedély menet közbeni magszakítását, ez alatt az idő alatt azonban semmi nem kötelezi őt arra, hogy az állványzatról eltávolítsa a reklámhálót. Ezzel a fővárosi önkormányzatnál is tisztában vannak, de egyelőre nem tudnak vele mit kezdeni.

A szabályozást bonyolítja, hogy a fővárosi szintű rendelettől az egyes kerületek saját szabályai bizonyos pontokban eltérhetnek. A XII. kerületben például egyáltalán nem lehet kirakni hálóreklámot, az I. kerületben pedig csak három hónapig. A legnagyobb eltérések a kerületek által megszabott bérleti díjak négyzetméteráraiban mutatkoznak. Kétszáz forint az alsó határ, míg a legdrágább a Belvárosban felállítani a hálót: az V. kerület négyzetméter-tarifája 4500 forint.

 

(forrás: Kreatív)
hirdetés
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

Fördős Zé és cimborái karácsonyig térnek vissza.

A magány kap központi szerepet a cég új, Redditre készített amerikai projektjében.

Egy pénzkötegalakú rodeóbikával igyekeznek vonzóbbá tenni a befektetési lehetőségeket a fiatal felnőttek számára.

Halpert Zsuzsa felel a jövőben a vállalat külső és belső kommunikációjáért Magyarországon és további öt országban a dél-kelet-európai régióban.

Hajú vana dududu rilivonna duda densz?

hirdetés

A legjobb márkaélményeket és aktivációkat keresi a 2019-es Lollipop! Meghosszabbított nevezési határidő: 2019. október 18.

Toborzás/kiválasztás konferencia DEMO-túrával egybekötve november 5-én.

Gondolatok és példák a gyógyszermarketingről, az ipar kommunikációs szakembereitől. 2019.10.29.

A GyártásTrend ősszel folytatja országjáró Roadshow-ját, amelynek keretében a gyártó cégek használható tudást kapnak a digitalizációs ipar 4.0 megoldásokról.

Hogyan győzhető le az időstressz? Energiamenedzsment 4 lépésben. A december 13-i tanfolyam során rövid, közös mindfulness gyakorlást tartunk, amit aztán beépíthetsz a hétköznapjaidba.

Tapasztalatok, gyakorlati tanácsok – átállási workshop

Az Üzlet és Pszichológia/HRPWR.HU és a Brandfizz bemutatja: a Nagy Employer Branding Nap című konferenciát. A nap, amikor az employer branding szakma találkozik.

hirdetés
hirdetés