„Az auditorok könnyen a médiumok és az ügynökségek közötti korrupciógyanús ügyeket hozhatnak a felszínre, és ez alapvetően sem az ügyfeleknek, sem az ügynökségeknek nem érdekük” – állította Sean Howard, médiaügynökségeknek beszállító szoftverfejlesztő a Kreatív 2006. júniusi számában.

A kijelentés nagy port kavart a médiaaudittal foglalkozó hazai szakemberek körében. Az általunk megkérdezett szakemberek többsége a felvetést tévesnek tartja, mivel a honi auditorok alapvetően nem pénzügyi, hanem szakmai auditot végeznek, vagyis a médiakampányok hatékonyságát vizsgálják. Tapasztalataink szerint az ügynökségi és hirdetői oldalon is úgy gondolják, az auditoroknak nem feladatuk a korrupció vizsgálata.

Ellenőrzött hatékonyság
A médiaaudit hazai gyakorlatának középpontjában egy hatékonyságvizsgálat áll, amelynek egy része az ár-érték aránnyal, a másik a hatékonysági elemzések vizsgálatával, a harmadik pedig a teljesítések vizsgálatával foglalkozik. Elsősorban tehát nem a mennyiségi, hanem a minőségi szempontok fontosak. Ezzel szemben a pénzügyi audit a klasszikus értelemben vett pénzügyi transzparenciára, számlázási kérdésekre fokuszál.

„Nem számlákat ellenőrzünk, hanem a megbízóktól és ügynökségektől kapott információkkal, kutatócégektől vásárolt adatokkal dolgozunk, a média- és költséghatékonyságot elemezzük, a hirdető médiamenedzselési folyamatát segítjük. Tény, hogy a médiaauditorok a hirdető érdekeinek képviseletében járnak el, és a költséghatékonysági elemzések során felszínre kerülő kilengéseket elemezni és tisztázni kell” – fedte fel az auditori módszer egy fontos elemét Pénzes Anna, a Media Spirit Consulting ügyvezetője, az Universal McCann médiaügynökség egykori médiaigazgatója.

Az auditorok egybehangzóan azt állítják, a hirdetők elsősorban arra kíváncsiak, hogy az ügynökség jól költötte-e el a rábízott pénzt, és hogy a piacon a versenytársakhoz képest milyen hatékony a reklámköltése. Hasonlóan érveltek a médiaügynökségek is. A Kreatív által megkérdezett vezetők kivétel nélkül egyetértettek abban, hogy az » auditorok segítenek a hatékonyság növelésében, és abban is, hogy az auditor jelenléte a médiavásárlás során egyfajta minőségbiztosítást, illetve pozitív visszaigazolást jelent. „Jó, hogy vannak” – fogalmazott Bognár Tamás, a Pan Media ügyvezető igazgatója, majd hozzátette: „a médiaauditorok a minőségbiztosítás mellett a médiaügynökség munkáját is hatékonyabbá és átláthatóbbá tehetik”.

Messze vannak
A médiaügynökségek az utóbbi időben hozzá is szokhattak az ellenőrzéshez, mivel a hirdetők egyre gyakrabban veszik igénybe az auditorok szolgáltatásait, mostanra döntő többségben hazai cégektől. Míg két évvel ezelőtt még úgy tűnt, a nemzetközi auditorcégek (Billetts, Media Audits, Fairbrother Lenz Eley) megvetik a lábukat a hazai piacon [Lásd Kreatív 2004. május! – A Szerk.], jelenleg a hirdetőktől és a médiaügynökségetől kapott információk szerint a médiaköltések hatékonyságát többnyire médiaügynökségi múlttal rendelkező hazai auditorok vizsgálják, és a megrendelők ezt egészítik ki néhány külföldi cégtől vásárolt szolgáltatással.

Az általános vélemény szerint a nemzetközi médiaauditor cégek helyi iroda és képviselő híján csak kevésbé komplex szolgáltatást tudnak nyújtani: áttekintik az ügyfél éves médiaköltését és mindezt összehasonlítják a nemzetközi árakkal. Ez a szolgáltatástípus arra azonban nem ad választ, hogy egy-egy kampány során milyen médiaösszetétellel lehetett volna jobb eredményt elérni. Feledi György, az Ad Auditum nevű auditcég ügyvezetője szerint a nemzetközi auditorcégek legnagyobb hátránya éppen az ugyanis, hogy helyi irodák és szakértők hiányában nem ismerik a magyar piac sajátosságait, így nem tudnak az éppen aktuális helyzetre érvényes útmutatást adni a megrendelőnek.

A nemzetközi auditorcégek viszonylag magas árszabása és az alkalmazhatóság korlátozottsága mellett tehát az is a hazai auditorok malmára hajtja a vizet, hogy piaci helyzetükből adódóan jóval szélesebb körű szolgáltatásokat nyújtanak, mint a multinacionális vetélytársak. A médiaügynökségi szakértők szerint a nemzetközi auditot jobbára multinacionális cégek veszik igénybe nemzetközi központjaikon keresztül. Kovács Adrienn, a Vizeum médiaügynökség ügyvezető igazgatója szerint a hazai ügyfelek kizárólag helyi auditorokkal dolgoztatnak.

Külső, belső
A UPC egyszerre használ nemzetközi és hazai auditort. A vállalat médiaköltését nemzetközi szinten 2003 óta, helyi szinten pedig 2005 óta auditálják. A UPC médiatender-tanácsadást, média stratégiai tanácsadást és folyamatos audit tevékenységet vesz helyi auditorától, a Marketing Concepttől, melynek ügyvezetője, Szemes Éva a The Media Edge [ma már Mediaedge:Cia – A Szerk.] médiaügynökség vezetését hagyta ott még 2000-ben a függetlenségért.
A helyi auditorcég folyamatosan közreműködik a stratégiai tervezés során felmerült és a médiával kapcsolatos napi szintű problémák kezelésében is. Grósz Judit, a UPC marketing- és értékesítési igazgatója szerint például mindez még gyümölcsözőbbé teszi a médiaügynökség és a megbízó kapcsolatát. Nem minden multinacionális vállalat preferálja azonban a kettős auditot. Dan Titus,
a Pannon mobilszolgáltató marketingkommunikációs igazgatója elmondta, hogy a társaság 2005-től veszi igénybe a tévés árauditot, kizárólag az erre szakosodott helyi auditortól, az Ad Auditumtól. Egyes regionális nagyvállalatok, mint például a Raiffeisen Bank és az OMV pedig szintén csak helyi auditorokkal dolgoznak. Számos olyan hirdető is van persze, aki egyáltalán nem vesz igénybe auditori szolgáltatást.

Arra is akad példa – igaz, egyelőre kevés – amikor egy helyi auditornak van lehetősége kiterjeszteni hatókörét: Szemes Éva 2003 és 2005 között például a Pepsi regionális auditoraként működött, és egyedüliként felügyelte a cseh, a lengyel, a szlovák és a magyar piac médiaköltéseit.

Jöttek, mentek

„A legnagyobb nemzetközi médiaauditor-cégek már az ajtókon kopogtatnak” – írtuk 2004 májusában. Akkoriban kezdett szélesebb körben elterjedni az a tendencia, hogy a multinacionális vállalatok a legnagyobb nemzetközi média auditor cégekkel – Billetts, Media Audits, Fairbrother Lenz Eley – ellenőriztetik médiaköltéseiket.

A Billetts akkori partnerén, a Media Strategy nevű, közép-kelet európai regionális cégen keresztül 2003 végén jelent meg Magyarországon, majd 2006 tavaszáig Feledi György vezetésével működött. Útjaik azonban szétváltak: a Media Strategy ezzel kivonult a hazai piacról, a Billetts ismét a londoni központon keresztül szolgálja ki magyarországi ügyfeleit, Feledi György pedig saját cégét, az Ad Auditumot működteti.

Ezen a próbálkozáson kívül a vezető nemzetközi auditorok komoly szervezettel továbbra sincsenek jelen a hazai piacon, ugyanakkor a multinacionális hirdetők külföldi központjaikon keresztülidőről időre igénybe veszik munkájukat Magyarországról is.

Magyarok

Jelenleg Magyarországon három cég kínál teljes médiaauditori tevékenységet: a Feledi György által vezetett Ad Auditum, a Szemes Éva nevével fémjelzett Marketing Concept és a Pénzes Anna irányította Media Spirit Consulting. A Marketing Conceptnek és a Media Spirit Consultingnak egyaránt a tanácsadói szolgáltatások jelentik a fő profilját: a legfontosabb szolgáltatások a tenderaudit, illetve a stratégiai tanácsadás, amelynek során az auditor akár végigkövetheti az egész médiavásárlás folyamatát, és végül ellenőrizheti a médiavállalások teljesítését is. Az Ad Auditum egyedüliként kínálja ügyfeleinek az egyedi tanácsadás mellett az úgynevezett televíziós pool árauditot, amely televíziós hirdetők egy jelentős csoportjával (pool) együttműködve, számukra auditálja a piaci árakat. A módszer kimutatja, hogy egy-egy televíziós hirdetési stratégiának mi az átlagos piaci ára, így értékelve az ügyfelek számára, hogy megfelelő módon alakították-e ki a televíziós médiaköltésük rendszerét.