Amint az élelmiszergyártók is kíváncsiak arra, hogy a sok ezer eladási ponton hogyan fogynak termékeik, úgy a lapterjesztők sem szívesen küldenek nyomdába egy havilapot anélkül, hogy tisztában lennének azzal: menynyit vettek meg az előző számból. Márpedig a lapterjesztésben a legkorábbi becsült eladási adatot – bár ingyen – csak a soron következő szám megjelenése utáni harmadik napon kapja meg a kiadó.

Mivel új lap bevezetésekor, vagy egy régebbi megújítása után, ennél korábban is fontos lenne tudni, hogy egy kiadvány mennyire fogyott, a Lapker 2000-ben kidolgozott egy időközi fogyási adatokat közlő fizetős szolgáltatást. A Sales Check nevű rendszert egyelőre azonban viszonylag kevesen ismerik és használják. A Kreatív által megkérdezett kiadók vezetőinek egy része például azt hitte, hogy a Magyar Lapkiadók Egyesületének (MLE) tavaly őszi konferenciáján bemutatott prezentációban a Lapker egy vadonatúj szolgáltatást tárt a nyilvánosság elé, pedig csak a régi Sales Check megújítási terveit osztotta meg a legnagyobb hazai cégek képviselőivel.

A változtatási szándék hátterében az áll, hogy a Sales Checket ismerő és használó kiadók több részlettel is elégedetlenek, megbízhatóbb és folyamatosabb, lehetőleg elektronikus adatgyűjtésen nyugvó kutatási eredményeket szeretnének. Ellenkező esetben inkább maguk próbálják megtudni, hogy mely termékükből mennyi fogyott.

Egy lépéssel kevesebb
Ha egy kiadó jelenleg arra kíváncsi, hogy a megjelenést követő tizedik napon mennyi fogyott havilapjából, akkor egy négyszáz eladási helyet tartalmazó, reprezentatív panelen lekérdezett adatsor alapján a Lapker 80 ezer forintért elárulja az értékesített példányszámot. A felmérés módszere hasonló az élelmiszer szektorban használt bolti eladást mérő piackutatásokhoz: a Lapker 13 ezer árushely területi elhelyezkedését és bolttípusát reprezentáló, 400 árushelyet felölelő panelt készített.

A lekérdezés úgy zajlik, hogy a Lapker központja a várható Sales Check időpontjáról e-mailben értesíti az adott paneltag illetékes területi képviselőjét, aki a panelben szereplő árushelyről telefonon vagy személyes látogatás keretében begyűjti az információt a lap fogyásáról. A Lapker most szeretne felépíteni egy központi call centert, ahonnan az árusokat közvetlenül hívnák fel, ezzel csökkenne a hibalehetőség esélye, amely a túl sok lépcső közbeiktatása miatt áll fenn. Ezenfelül a 2000 óta többször frissített panelt is újraépítenék, és olyan jutalmazási szisztémát dolgoznának ki, amely érdekelté teszi az árusokat, hogy pontos és jó adatokkal szolgáljanak.

„A megújulás legfontosabb eredménye a hibaarány jelentős csökkenése lenne. Ez egyszerűen abból adódik, hogy eddig – sok más feladatuk mellett – a területi képviselők gyűjtötték be az adatokat, az árusnak pedig semmilyen érdeke nem fűződött ahhoz, hogy alaposan átnézze, miből mennyi fogyott. Ennek ellenére természetesen – ahogy az utólagos eladási adatok is bizonyították – összességében megbízható adatokat közöltünk, de a megújulás után még pontosabb adatokra számítunk” – fejti ki Baráth Mónika, a Lapker ügyfélkapcsolati igazgatója. Szerinte a megújulásra leginkább hatékonysági és munkaszervezési okokból van szükség, hiszen a Sales Check eddig is megmutatta az értékesítés pillanatnyi állását.

Bár kód lenne
A kiadók nem egyforma lelkesedéssel viszonyulnak a Lapker innovatív szándékához. Az elégedetlenek lényegesen modernebb megoldást szeretnének. A napi fogyasztási cikkek esetében például egyre inkább elterjed a vonalkódos készlet-nyilvántartás: amikor valaki megvásárol például egy tejfölt, a vonalkódos leolvasó érzékeli, hogy eggyel kevesebb van a polcon. A Lapker terjesztési körébe tartozó kisebb üzletekben azonban nincs vonalkód leolvasására alkalmas rendszer, csak hagyományos pénztárgép.

Zselénszki Tibor, az Adoc Semic Kiadó ügyvezető igazgatója szerint annak lenne értelme, ha a Lapker kiépítené a vonalkód-leolvasó rendszert, létrehozna egy partnerek számára hozzáférhető online adatbázist, a kiadók pedig intranet segítségével hozzáférhetnének a legfrissebb eladási adatokhoz. A szakember véleménye szerint a Lapker költségstruktúrájába bele kellene férnie egy ilyen modernizációnak. „Már annak is nagyon örülnénk, ha az új Relay és City Press pavilonokban lenne számítógép és elektronikus adatszolgáltatás, hiszen abból is tudnánk következtetni a teljes árushelyi forgalomra” – fogalmazza meg igényeit Zselénszky Tibor. Szerinte a rövidesen pár százra duzzadó Relay pavilonok eladási adataiból egyértelmű tendenciát lehetne kiolvasni. Ezt az is alátámasztja, hogy a könyvkiadók egy-egy új megjelenés sikerét a minden hét végén közzétett Libri eladási listából látják.

Első a Relay
Baráth Mónika szerint rövid távon a panel egészét biztosan nem tudják vonalkód-leolvasó rendszerrel felszerelni. Az ügyfélkapcsolati igazgató azonban hozzáteszi, hogy a fejlesztések iránya egybevág a kiadók igényével, azaz elsőként a Relay és City Press üzleteket fogják felszerelni vonalkód-leolvasóval. Addig azonban marad a lekérdezős módszer, ami egyébként Európán belül nem számít annyira elavultnak, hiszen a Spanyolországban működő SGEL lapterjesztő területi képviselői személyesen kérdezik le az egyes lapok fogyási adatait. Franciaországban a szintén piacvezető NMPP terjesztőcég is csak nemrégiben vezette be a vonalkódos rendszert, de a teljes körű adatgyűjtés érdekében változatlanul használják a telefonos lekérdezést is.

A nagyobb kiadók közül többen a nehézségek áthidalására saját szervezetükön belül árushely-ellenőrző csapatokat hoztak létre, amelyek segítségével folyamatosan figyelik az egyes termékek eladásait. Ennek megfelelően, a Lapker szolgáltatásának fejlesztését valószínűleg elsősorban a kisebb és a közepes kiadók fogadják majd örömmel.

Sales Check módszertan

A Sales Check szolgáltatás segítségével a Lapker egy 400 árushelyből álló panel eladási számai alapján készít előzetes becslést az országos terjesztésben egy adott pillanatig elfogyó példányszámról. Mivel az országban 12-13 ezer árushely működik, statisztikailag már egy 100 elemű minta is megbízhatónak számítana, a nagyobb számmal azonban nagyobb a biztonság. A panel összeállításánál a megyét, az eladási sávot és a remittendaszázalékot vették figyelembe, az adatokat pedig telefonon gyűjtik be. A beérkező adathalmazt a Lapker központi kutatási osztálya dolgozza fel és küldi tovább a megrendelő kiadónak. Ugyanebből az adatsorból a Lapker – egy másik szolgáltatás keretében – arra is becslést tud adni, hogy az eladási időszak végéig várhatóan milyen értékesítésre lehet számítani.

Módszerek az eladás mérésére

A piackutató cég neve	Kutatás	Cél	A panel mérete

GfK	Consumerscan	A fogyasztói magatartás, a vásárlási fogyasztási szokások és a kategóriák felmérése	2000 háztartás

	Kereskedelmi kutatás	Az élelmiszer-kiskereskedelem legfontosabb sikertényezőinek vizsgálata egy-egy termék vagy kategória esetében	1000 üzlet, amely a teljes élelmiszer-kiskereskedelmet reprezentálja

AC Nielsen	Nevesített Lánc Adatok	Lánconkénti lehetőségek meghatározása	Heti vagy kétheti kiskereskedelmi felmérés adatai alapján kiépített adatbázis

	ScanTrack	Promóciók és egyéb aktivitások, események hatása promóció közben, valamint új termék/kiszerelés bevezetés sikerességének vizsgálata

NMPP	Sales Survey	Kiadványok időközi adatszolgáltatása	1050 árushely elektronikus adata

Forrás: Lapker