„Ha olyan információkkal tudjuk az újságírók munkáját segíteni, amelyek tartalma, a közlés módja, esetleg formája az olvasók érdeklődésére számot tarthat, nem fogunk süket fülekre találni” – vallja Farkas Sándor, a Momentum Hungary ügyvezetője.

Sajtótájékoztató, sajtóanyag, repiajándék – a pr hagyományos eszközei már alig hatnak a mai tollforgatókra. Dési János, a Népszava újságírója egy konferencián bevallotta, hogy a sajtóanyagokat egyenesen a szemétbe hajítja. A szerkesztőségek jelentős részétől nem idegen az ilyen gondolkodásmód. Szerintük egy hír ott kezdődik, ha az érintettek éppen hogy nem akarják az információt a nyilvánossággal megosztani. A pr-esek újabbnál újabb ötletekkel állnak elő, hogy megközelítsék az elérhetetlenné vált zsurnalisztát.

Ugyanakkor Farkas úgy véli, hogy a jó sajtókapcsolatokhoz kitartó munka és az érdeklődés fenntartását elősegítő kreativitás szükségeltetik. „Sokan gondolják, hogy a jó pr-hez jó sajtókapcsolatok kellenek. Az igazság azonban az, hogy a jó sajtókapcsolatokhoz van szükség jó pr-re” – véli a szakember. Híres és ismert emberek, sztárok bevonása a kommunikációba – noha természetesen csak egy megoldás – az üzenettől függően sokszor segítheti ezt a munkát. Amikor Kamarás Iván színész egy parfümhöz, vagy a Détár Enikő–Rékasi Károly színész házaspár egy egészségpénztárhoz adja a nevét, a sajtó beindul a témára. Nem véletlenül, hiszen a bulvársajtó a kereskedelmi tévék követésére rendezkedett be: címlapra az kerülhet, akit a legtöbben néznek.

Sajtókurzus
Vannak területek, ahol a legnagyobb nehézséget az újságíró felkészületlensége okozza. Ezekben az esetekben a kommunikátor egyben oktató is, hiszen neki is érdeke, hogy valós információk jelenjenek meg. Tipikusan ilyen terület a gyógyszeripar, ahol még az újságírónak is két-három évet kell a témában írnia, mire kiismeri magát az iparági sajátosságokon.

„Nagyon speciális helyzetben vagyunk, amellett ugyanis, hogy folyamatosan tanítjuk az újságírókat, nekik egyfajta szakértői szerepet is be kell tölteniük” – nyilatkozta a Kreatívnak Menthy Mariann, az Egis gyógyszeripari cég kommunikációs vezetője, aki rögtön megpróbál eligazítani a gyógyszerárképzés rejtelmeiben: „Az újságíróknak egy kisebbfajta tanfolyamot kell elvégezniük ahhoz, hogy megértsék, miből is áll össze a gyógyszer ára. E nélkül könnyen írnak le olyan félinformációkat, amelyek kifejezetten hátrányosan érintenek minket, mert nem igazak.”

Az Egis éppen ezért rendszeresen biztosít lehetőséget arra, hogy a témával foglalkozó újságírók minél jobban belelássanak a szakterület összefüggéseibe. Ehhez gyakran négyszemközti háttérbeszélgetéseket vagy sajtótájékoztatókat szerveznek, sőt olyan is előfordult, hogy az Egis kommunikátorai egy aktuálisan fontos gyógyszeripari kérdés hátteréről a médiumoknak részletes háttéranyagot küldtek, hogy a helyettesítések miatt azok az újságírók is képbe kerüljenek, akiknek egyébként nem ez volt a témájuk. „Az ötlet bevált: a segédanyagokat még a témában jártas újságírók is elolvasták” – kommentálta az esetet Menthy Mariann.

A Café PR ügyvezetője szerint elsődleges, hogy egy témával a megfelelő embert találják meg, ezért nemrég egy olyan adatbázis-kezelő szoftvert fejlesztettek ki, amelynek segítségével nyomon követhető például, hogy egy újságnál ki melyik témáért felel. Balaton Anita hozzátette, az új programmal az is rögzíthető, hogy az ügynökségen belül kinek, melyik újságíróval van jól kialakított kapcsolata, vagy hogy kit milyen módszerrel lehet könynyebben megközelíteni.

Több kommunikátor szerint az újságírók még jobb kiszolgálásának érdekében jó módszer, ha komplett cikkeket kapnak kézhez, amelyet egy az egyben megjelentethetnek. Ez különösen dívik a bulvárlapok esetében, az ötlettel azonban nem minden szakember ért egyet. Balaton Anita úgy látja, hogy nem szabad figyelmen kívül hagyni az újságíró önérzetét sem. Ha például annyira elfoglalt, hogy saját maga nem tudja megírni a cikket, a pr-esek által előre gyártott mű gyakran a szemétkosárban köt ki, mert a zsurnalisztát visszatartja etikai érzéke. „Ezzel szemben, ha »csak« a kezére dolgozunk, azaz információkkal, megszólalókkal és illusztrációval látjuk el, úgy érzi, az ő munkája is benne van” – magyarázta a Cafe PR ügyvezetője. „A mi gyakorlatunkban jellemző az is, hogy igyekszünk az ügyfelünk számra fontos témát szélesebb kontextusban értelmezni, megtalálni azt a módot, hogy az újságíró is adatgazdagnak, érdekesnek, „hírértékűnek” találja a felvetést, ugyanakkor az ügyfél is lehetőséget kapjon a megjelenésre” – tette hozzá a szakember.

A Világgazdaság főszerkesztője úgy gondolja, hogy a jó kapcsolat pr-es és újságíró között mindkét fél érdeke, ugyanakkor munkatársainak szigorúan tiltja, hogy egy kommunikátor befolyásolásából ne szakmailag megalapozott cikk szülessen. Bánki András szerint ezt többek között úgy kerülhetik ki, hogy a pr-estől kapott információt alaposan ellenőrzik, a témát pedig körüljárják. „Bár ilyen eset még nem fordult elő, de ha valamelyik kollégámról kiderülne, hogy ellenszolgáltatásért cserébe egy céget előnyben részesített, megválnék tőle” – tette hozzá a főszerkesztő, aki ugyanakkor belátja, hogy ezt nagyon nehéz tetten érni, legfőképp az üzleti eredmények esetében. Magyarországon ugyanis csak a tőzsdei cégeknek kötelező negyedévente ismertetniük a vállalat eredményeit, a többieknél csak a vezetőség tisztességén múlik, hogy hiteles adatokat közöljenek a sajtóval.

Alig érzékelhető tehát a határ a befolyásolás és a tájékoztatás között, egy jó pr-esnek mégis erre kell ráéreznie ahhoz, hogy az újságíró úgy dolgozza fel a kommunikátor által feldobott témát, mintha az a saját fejéből pattant volna elő. Vannak szerkesztőségek, amelyek esküdt ellenségként tekintenek a pr-esekre, ugyanakkor nekik is be kell látniuk, a két szakma képviselői egymásra vannak utalva.