Talán nem véletlen, hogy az Internet Hungary szervezői utolsó programpontnak hagyták az internetauditálással foglalkozó cégek képviselőinek kerekasztal-beszélgetését. Sokakat marasztalt a helyszínen, hogy az egyik piaci szereplő korábbi megnyilvánulásaiban élesen támadta versenytársait. Cikkünkben e piacot próbáljuk feltérképezni.

Az auditálási tevékenység két részből áll. Egyrészt meg kell mérni egy adott dolgot, másrészt a kapott adatokat ellenőrizni és hitelesíteni kell. Abban, hogy mit próbálnak mérni, a webauditorok között teljes az egyetértés: mindannyian a website-ok forgalmáról gyűjtenek adatokat. A mérési technikákat és az auditálási gyakorlatot illetően azonban már lényeges különbségek vannak, ami a rendszerek inkompatibilitásához, a kapott látogatottsági adatok összehasonlíthatatlanságához vezet.

Összehasonlítható adatok kellenek
Pedig az összehasonlíthatóság e tevékenység egyik legfontosabb eleme – állítja Péli Árpád, a Matávnet Rt. megbízott hirdetési igazgatója, aki szerint a piac jelenlegi nagyságát tekintve jó lenne, ha csupán egy cég szolgáltatna adatokat.

Shenker Dániel, a Mindshare digitális befektetési menedzsere szerint nem zavaró, hogy több adatszolgáltató is van. Egyik rendszer sem tökéletes, ám mindegyik használható adatokat produkál – állítja Shenker, hozzátéve, hogy hirdetéstervezési szempontból nemcsak az auditadatok számítanak; legalább ilyen fontosak az ügynökség saját adszerverének eredményei.

Eltérően ítélik meg az auditorok a kialakult helyzetet. Szathmáry Zsolt, az AGB projektvezetője szerint egyáltalán nem baj, hogy jelenleg többen is versenyeznek, hiszen ez a piaci szelekció révén a legjobb rendszer fennmaradásához vezet. Liviu Burlacu, a Matesz főtitkára viszont úgy látja, problémát jelent, hogy a többiek nem nonprofit szervezetként működnek, illetve, hogy nem önszabályozó elvű auditot nyújtanak, hanem saját módszerüket próbálják rákényszeríteni a piacra. Véleménye szerint ugyanis a független ellenőrzéshez szükséges, hogy az egyébként egymással harcoló cégek leüljenek és megbeszéljék azokat a játékszabályokat, amelyek szerint a jövőben működnek. Erre pedig csak a Matesz képes a Magyar Internet Audit Tanácson keresztül – véli a főtitkár, aki úgy véli: ezért nem is lehet az AGB RedMeasure, illetve a Medián Webaudit nevű rendszere esetében auditálásról beszélni, csupán mérésről.

Hann Endre, a Medián ügyvezető igazgatója és Bozsonyi Károly, az AGB marketingigazgatója szerint azonban sem a nonprofit mód, sem az önszerveződés nem kritériuma az auditálásnak (az auditdefiníciókat lásd táblázatunkban). Mint Hann Endrétől megtudtuk, az auditorokat összefogó nemzetközi szervezetnek, az IFABC-nek profitorientált szervezetek is tagjai lehetnek.

Mérés vagy audit
Mérésnek és nem auditálásnak tartja például a webauditot Péli Árpád. Az [origo] így azután benne van a webauditban, bár folynak a Matesz-rendszer bevezetésének munkálatai is, sőt nem zárkóznának el a RedMeasure bevezetésétől sem. A mérő cégek ugyanis – vizsgált site-jaik számánál fogva – képesek saját rendszerükön belül összehasonlítható adatokat produkálni. Péli szerint ugyanakkor jó volna, ha auditált adat csak egy forrásból származna, a piac azonban bizonytalan. „Mindenki vár a megoldásra, de senki sem lép, hosszú távon azonban eldől, hogy melyik rendszer lesz a befutó” – fogalmazott a hirdetési igazgató, hozzátéve: „Az [origo]-nak egyáltalán nem hátrányos, ha több helyen is forog a neve.”

Más logika szerint gondolkodik Mezei Ferenc, a Sporthíreket működtető Infoland Rt. vezérigazgatója. Szerinte az auditorok megítélésénél az a döntő, hogy kinek menynyire rugalmas a megoldása, és milyen pontossággal mér. A vezérigazgató elmondta: a Matesz-auditot azért vetették el, mert a Matesz által használt szerveroldali mérés szerintük nem elég rugalmas ahhoz, hogy egy folyamatosan fejlődő site változásait követni lehessen vele. A Medián és az AGB közül pedig úgy választottak, hogy párhuzamos tesztnek vetették alá őket, és a kapott adatokat összehasonlították a saját logfájljukból kiolvasható eredményekkel. „Az AGB eredményei jóval kisebb szórást mutattak, mint a Mediánéi, és ráadásul olyan többletinformációkat is kaptunk, mint az operációs rendszer vagy a böngésző szoftver verziója. Ezért végül az AGB megoldását választottuk” – számolt be a teszt eredményéről Mezei.

A technika persze fejleszthető. „Folyamatosan éberen kell követni a piac fejleményeit, és továbbfejleszteni a módszert és az automatizációt” – fogalmazott Hann Endre, a Medián ügyvezető igazgatója. Nem meglepő, hogy terveik között szerepel többletadatok szolgáltatása. E téren a Matesz is jól áll. „Az audit logfájljában minden lehetséges információt tárolunk, például a látogató IP-címét, böngészőjének verzióját” – tájékoztatott Márton Loránd, a Matesz projektmenedzsere. Igaz, az adatokat a médiatulajdonosnak kell az auditlogból kibányásznia.

Hitelesítési problémák
Az esetleges technikai különbségek mellett a másik nagy kérdés, hogy hogyan valósul meg az ellenőrzés és az adatok hitelesítése. Az is elképzelhető ugyanis, hogy egy technikailag pontos eredményekre képes rendszer a hibás ellenőrzés miatt könnyen „átverhető”.

A Mediánt éppen ilyen vádak érték egy nyilvános fórumon. Az ott leírtak szerint az egyik webauditban részt vevő szexsite forgalmával sikerült „megpörgetni” a tulajdonos egy másik site-jának forgalmát. „Márpedig az auditnak például az ilyen eseteket kellene kiszűrnie olyan technikákkal, mint például az auditáláshoz szükséges kódok módszeres ellenőrzése, vagy az auditáló szoftver megfelelő beállításának vizsgálata” – állítja Liviu Burlacu. Bozsonyi Károly elmondta: náluk rendszeresen zajlanak ilyen típusú ellenőrzések, illetve szúrópróba jellegű vizsgálatokat is folytatnak. Hasonló gyakorlatról számolt be Hann Endre is. Akár külső, akár belső igény esetén manuális munkával megvizsgáljuk a helyzetet, illetve szúrópróba-szerűen is folytatunk ellenőrzéseket – állítja Hann. Tájékoztatása szerint eddig mindig az derült ki, hogy az ügyfél olyan forgalmat is mért, ami nem mérendő, mint például a robotok oldallekéréseit. A konkrét üggyel kapcsolatban pedig elmondta, folyik annak kivizsgálása.

Akárhogyan is zárul a vizsgálat, az tény, hogy a webaudit site-ján megjelentek az adatok. Liviu Burlacu szerint éppen ez az alapvető probléma. A kvázi „realtime” adatközlés nem teszi lehetővé az adatok auditálását, mivel az egy emberi döntési folyamat, géppel ez nem oldható meg. A Matesz éppen ezért csak úgynevezett gyorsjelentéseket ad ki heti frissítéssel. Az auditálás rengeteg élőmunkát jelent, a logfájlok manuális összehasonlítását, és adott esetben a gépek által közölt adatok felülbírálását. „Ezért mi auditjelentést csupán negyedévente, alapos ellenőrzés után hozunk nyilvánosságra” – számolt be a Matesz gyakorlatáról a főtitkár. Hann Endre szerint ez csupán játék a szavakkal. Nyilvánvaló ugyanis, hogy nem lehet auditált adatoknak tekinteni a napi statisztikákat, mint ahogy a Matesz heti statisztikáit sem. Eddigi gyakorlatuk szerint tanúsított adatokat az ügyfelek külön kérésére adnak ki. Bozsonyi Károly szerint az internet világában nem engedhető meg, hogy auditált adat csupán negyedévi gyakorisággal jelenjen meg. Véleménye szerint egy korrekt módon elkészített auditprotokollal és az azt megfelelő szinten megvalósító szoftverrel gyakorlatilag elképzelhető a majdnem realtime audit. Az AGB gyakorlatában ez majdnem négy-hat órát vesz igénybe, ennyi késéssel jelennek meg az adatok. Ez az idő elég arra, hogy a szoftver az auditprotokoll szerint átvizsgálja a nyers látogatottsági adatokat, és megbízható minőségű eredményeket állítson elő – állítja Bozsonyi, megjegyezve: „Történhet olyan esemény, mint például egy crackertámadás, ami befolyásolja az adatokat. Ekkor utólagos korrekciót hajtanak végre, ám a tizenöt országban használt RedMeasure használata során eddig erre csak nagyon csekély számban volt szükség.”

Ki marad talpon?
Sokféle találgatás van arról, hogy hány szereplős is lesz a piac a jövőben. Várhatóan megjelennek más technikákat használó multik is, és azok a cégek is előnybe kerülhetnek, amelyek látogatottsági adataikat képesek demográfiai mutatókkal kiegészíteni. Ebből a szempontból talán az AGB van előnyösebb helyzetben, tekintve, hogy a RedMeasure-höz a gyártó kifejlesztett egy másik szoftvert, amely paneltechnikát alkalmazva képes ilyen adatokkal szolgálni. Ennek bevezetését azonban a magas költségek és az internetezőkre vonatkozó adathiány is nehezíti.