„A jó előfizető mindenfajta promóció nélkül beleszeret a lapba, majd önként és dalolva előfizet rá egy évre” – vázolja álmait Hivatal Péter, a Heti Világgazdaság (HVG) gazdasági hetilap marketingigazgatója, egyben a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) elnöke. Még egy olyan befutott lapnak is, mint a HVG, évről évre keményen dolgoznia kell azért, hogy előfizetői létszáma ne csökkenjen. „Egyre nehezebb előfizetőket megnyerni, ezért a lapok leadtak eddigi terveikből és már a fél-, negyedéves előfizetéseket is megbecsülik” – mondja Hivatal. Az előfizetések megtartására minden lapnak – példányszámtól és típustól függően – más-más receptje van.

Akció feeling
„Az emberek imádnak ajándékot kapni” – adja meg a kulcsot az előfizetői akciók „megbolondításához” Holovács Annamária, a Ringier kiadó tulajdonában lévő Magyar Hírlap, Tina, Bravo, Bravo Girl!, IM és Buci Maci lapok marketingigazgatója. Szerinte egy jól eltalált ajándék az előfizetés mellé igencsak megdobja az érdeklődők számát, míg a kiadónak alig pár száz forintjába kerül fejenként. „A Buci Maci előfizetéshez például Buci Maci-övtáska jár, amiért megőrülnek a gyerekek” – mondja Holovács Annamária.

A sikeres előfizetői akció titka tehát abban rejlik, mennyire tudnak a kiadók az olvasók fejével gondolkodni, és – ami még ennél is fontosabb – az érzelmeikre hatni. Mindezt egy olyan piaci környezetben, ahol az előfizetések miatt az ügyfélnek gyakran több kellemetlensége van, mint öröme. A kiadók elsősorban a Magyar Postát okolják, amiért az előfizetések nem jelentenek automatikusan előnyt az olvasóknak. Ha például egy üzletember a reggeli kávéja mellett szeretné kedvenc napilapját olvasni, nem biztos, hogy megteheti, mert gyakran előfordul, hogy a lap nincs kora reggel a postaládában.

„Nálunk hasonló probléma a Nemzeti Sport vasárnapi számával kapcsolatban merül fel, amelyet az előfizetők csak hétfőn kapnak kézhez, mert vasárnap nem viszi ki az újságot a posta” – mondja Holovács Annamária. Egyúttal hozzáteszi: emiatt gyakorlatilag lemondhatnak a Nemzeti Sport-előfizetőkről, hiszen a sportújságot olvasó fanatikusok nem várnak egy teljes napot, hogy hozzájussanak a lapjukhoz. És akkor nem beszéltünk még arról, hogy az újságot kilophatják a postaládából, vagy „jobb esetben” csak egyes elemei tűnnek el, például a befűzött tévémagazin. Ilyen mostoha körülmények késztetik arra a kiadókat, hogy a lehető legfrappánsabb előfizetési ajánlattal feledtessék el olvasóikkal a hasonló eseteket.

A szertartásos lapok
A legnehezebb helyzetben azok a sajtótermékek vannak, amelyek nem klasszikusan előfizetői lapok. Ilyenek elsősorban a bulvárlapok és a sportújságok, még akkor is, ha az olvasó akár mindennap megveszi őket, de szeretne ő dönteni arról, hogy ezt megteszi-e. Ezeket a vásárlókat kizárólag a kiadványon keresztül lehet előfizetési ajánlatokkal, úgynevezett tesztolvasási akcióval megszólítani. Ennek keretében a lapok – többnyire két héten keresztül – kampányszerűen hirdetik előfizetési lehetőségeiket azoknak az olvasóknak, akikről gyakorlatilag nem tudnak semmit azon kívül, hogy rendszeresen újságárusnál veszik a terméket. Ennél minden más előfizetői toborzás sokkal könnyebben megy, hiszen a megcélzott emberekről a kiadóknak jóval több információjuk van.

Előfizetések szempontjából a politikai napilapok sincsenek könnyű helyzetben. „Azt az olvasót, akiben nem alakult ki olyan mértékű kötődés egy napilaphoz, hogy elő is fizessen rá, rettenetesen nehéz megszólítani” – mondja Fodróczy Elvira, a Népszava terjesztési igazgatója. A Népszava ezért nemrégiben egy különleges szolgáltatással állt elő: a lapra úgy is elő lehet fizetni, hogy azt nem nyomtatva, hanem pdf formátumban kapja az előfizető.

Ha megfogta…
Az előfizetők megszerzése mellett legalább olyan fontos a megtartásuk is. Nem véletlen, hogy a kiadók is aszerint foglalkoznak velük, hogy mennyi ideje előfizető egy olvasó, illetve hogy mennyi időre rendelte meg a lapot. Az új előfizetők toborzásának legnagyobb rákfenéje, hogy az egyre csábítóbb és nagyobb kedvezményeket nyújtó akciók ne vegyék el a régi, hűséges előfizetők kedvét.

Többek között ilyen indíttatásból alakították ki a kiadók klubtagsági rendszerüket, aminek ottani változata Nyugat-Európában már évek óta sikerrel működik. A klubtagok az előfizetők köréből kerülhetnek ki, és tagságukkal további előnyökhöz juthatnak. Magyarországon a HVG alakított ki olyan értékes klubtagsági rendszert, hogy arra már más cégek is felfigyeltek. Legutóbb például a Raiffeisennel közösen jelentetett meg egy közös hitelkártyát, amelyet a HVG Klub tagjai nagyon előnyös feltételek mellett igényelhetnek. „Egy ilyen akció csak közvetve hat az új előfizetőkre, de a régiek szempontjából nagyon fontos” – hangsúlyozza a Kreatívnak Hivatal Péter, hozzátéve, hogy a lap évek óta stabilan tartja – többek között hasonló akciók segítségével – 62 ezres előfizetői létszámát.

Míg a postai úton szerzett előfizetőkről a lapkiadók szinte semmit nem tudnak, a saját adatbázissal dolgozók sokféleképpen hasznosíthatják az információkat. Egy-egy előfizetői akció esetében például nemre, korra, érdeklődési körre is szűkíthetik az adatbázist, sőt akár partnercégekkel is összefoghatnak egy-egy kampány erejéig. Működő modell például, hogy egy áruházlánc és egy lap megállapodása szerint ha valaki egy meghatározott összeg felett vásárol az adott üzletben, ajándékba kap egy előfizetést. Az ilyen akciók azért lehetnek igazán sikeresek, mert hatékonyan tudják egy új olvasói körhöz eljuttatni a lapot, és ha jól választják ki a célcsoportot, egy kampány akár több ezerrel is emelheti a példányszámot.

Egy ütős bevezetés

A National Geographic magazin még meg sem jelent Magyarországon, amikor már közel 35 ezer ember jelentkezett, hogy szeretné megrendelni. A Sanoma lapkiadó által reméltnél négyszer-ötször nagyobb érdeklődés egy jól sikerült és jól időzített kampány eredménye volt, a sikerhez azonban a világszinten kitűnően bevezetett márka is kellett.

2002 novemberében – a karácsonyi készülődést kihasználva – előfizetői akciót hirdetett a magazin, és csomagban kínálta az előfizetést, valamint egy ajándék DVD-t és könyvet is, ami karácsonyi ajándéknak is jó ötlet volt. Az akció leteltével az első 5000 előfizetőnek National Geographic-térképet ígértek biztos ajándékként. A térkép beszerzési ára a 100 forintot sem érte el, az emberek viszont őrjöngtek, hogy kapjanak, és ezért elő is fizettek a lapra.

A legtöbb előfizetővel rendelkező lapok

		példányszám

1	Reader's Digest	145 219

2	Szabad Föld	143 454

3	Népszabadság	128 782

4	Nők Lapja	105 795

5	Színes RTV	101 830

6	TVR-hét	95 683

7	Vasárnap Reggel	91 017

8	Kisalföld	71 206

9	HVG	64 188

10	RTV Részletes	58 753

11	Zalai Hírlap	53 718

12	Vas Népe	52 398

13	Kelet-Magyarország	51 794

14	Magyar Nemzet	50 910

Forrás: MATESZ IV. negyedéves gyorsjelentés