„Néhány éve a nyár közepén meghívott teniszezni Anton Schlecker” – mesélte a Stern magazinnak nemrégiben Dirk Rossmann, a Magyarországon is jelen lévő Rossmann drogérialánc alapító-tulajdonosa. „Miután elveszítettem a játszmát, belekortyoltam abba a limonádéba, amit Anton készített nekem. Az első korty után óriásit kellett köpnöm: volt benne vagy tíz darázs” – emlékezett vissza Rossmann. Az eset sztorinak jó ugyan, de az őt ismerők szerint nem jellemzi megfelelően Anton Schleckert, aki a drogérialáncok piacán a két „klasszikus”, a Rossmann és a Drogerie Markt (DM) mellett szintén a hetvenes évek közepe óta jelen lévő Schlecker alapító-tulajdonosa. Bár Schleckert sokan agresszív szerencsevadásznak tartják, német üzleti körökben azt beszélik, hogy meglehetősen jó a viszonya Dirk Rossmannal és a DM tulajdonosával, Götz Wernerrel.

Annak ellenére így van ez, hogy a három üzletlánc elkeseredett harcot vív egymással a fogyasztókért, és ez a csata immáron Magyarországra is kiterjed.
Az egykor hentesnek tanult Schlecker 1975-ben alapította meg első üzletét, és a következő évben már száz boltos hálózatot tulajdonolt. Rosszakarói szerint sikerét a hihetetlenül agresszív terjeszkedésnek és a munkatársai kizsákmányolásából szerzett extraprofitnak köszönheti – néhány éve egymillió eurós pénzbüntetést is kiszabott rá egy német bíróság alkalmazottai megtévesztéséért – míg mások úgy vélik, hogy egyszerűen csak remekül érzett rá az olcsó diszkontüzletek iránti piaci igényre.

Benn a farkas
Németországban ma a Schlecker a drogériapiac legnagyobb szereplője 2004-ben produkált 6,6 milliárd eurós forgalmával és 41 százalékos piaci részesedésével, őt követi a DM 3,3 milliárd eurós forgalmával és 19 százalékos piaci részesedéssel. Harmadik helyen a Rossmann áll, amelynek forgalma 2,4 milliárd euró, piaci részesedése pedig 14,5 százalék.

A pozícióharc természetesen Magyarországot sem kerüli el, bár nálunk másképp vannak leosztva a lapok, mint Németországban. A cégektől kapott adatok szerint a DM forgalma 2005-ben 35 milliárd, a Rossmanné pedig 33 milliárd forint volt. A DM-nek jelenleg 185 boltja van Magyarországon, és Nagy Júlia marketingmenedzser szerint 2006-ban 10-15 új üzlet megnyitását tervezik. „A meglévő 146 mellé az idén a tervek szerint 20-25 üzletet nyitunk, és ezt az ütemet megtartjuk a következő években is” – mondta Havasi Vilmos, a Rossmann beszerzési vezetője, aki nem titkolta, hogy céljuk a piacvezető pozíció mielőbbi megszerzése vetélytársuktól. Ehhez azonban nyilván nemcsak DM-nek, hanem
a feltehetően hasonló célokat dédelgető Schleckernek is lesz néhány szava.
A Schlecker tehát egy önmagában is kiélezett versenyhelyzetben jelent meg a magyar piacon, és a szegmenst ismerő elemzők azt várják, hogy ha a tőle más piacokon már megismert stratégiával kezd el terjeszkedni, akkor jelentősen átalakíthatja az erőviszonyokat. [Bár minden tőlünk telhetőt megtettünk, a Schlecker képviselőit sajnos nem sikerült rávennünk arra, hogy terjesztési terveikre és kommunikációs stratégiájukra vonatkozó kérdéseinkre válaszoljanak – A Szerk.]

Fapados dezodor
„A belépési sorrend minden piaci szegmensben meghatározó. Minél később lép be valaki a piacra, annál nehezebb új vevőket szereznie, főleg ha ugyanazt az üzleti modellt másolja, mint a többi szereplő, hacsak nem jóval agresszívebb a bent lévőknél, vagy nem kínál határozottan érzékelhetőbb előnyöket” – fogalmazott általánosságban Nádasi Katalin, a Corvinus Egyetem adjunktusa.
Az egykori Azúr üzletek helyén terjeszkedni kezdő Schlecker első boltját 2006. márciusában nyitotta, és 2006. április közepéig további három helyen kezdte meg a kereskedést úgy, hogy megvette a volt Azúr üzleteinek bérleti jogát. A Schlecker a honlapján található információk szerint ebben az évben összesen tíz bolt beindítását tervezi.

„Négy üzlet miatt nem váltunk stratégiát” – mondta erre Nagy Júlia, a DM marketingmenedzsere, aki úgy érzi, hogy számukra a most megjelent hálózat nem igazán konkurencia. „A Schlecker egy drogériadiszkont, míg a DM egy szakkereskedés” – fogalmazott Nagy Júlia. „Vannak olyan speciális termékeink, amelyek sehol máshol nem kaphatók” – tette hozzá. A három lánc termékpalettájában valóban vannak stratégiai fontosságú különbségek: a DM elsősorban a szépségápolásra és az egészséggel kapcsolatos termékekre koncentrál, ezért szándékosan nem árul cigarettát, mint a Rossmann, és csokoládét, mint a Schlecker. Nagy Júlia szerint a változó helyzet hatására egyelőre nem terveznek módosítást kommunikációs stratégiájukban: folytatják a néhány hete indult, az egészséges életmódra koncentráló globális kampányt és a részben direktmarketing-alapú, kétheti rendszerességű országos kampányokat is.

Agárdi Irma, a Corvinus Egyetem adjunktusa úgy véli, hogy a Schlecker és vetélytársai esetében a gyökeresen eltérő üzleti modell jelenti az igazi különbséget. Míg a DM és a Rossmann is magasabbra pozicionálja magát, addig a Schlecker a fapados utat követi. „Nem lehet megjósolni, ki lesz a győztes, erre is, arra is van példa. A kommunikációban érdemes mindenkinek azt hangsúlyoznia, ami az erőssége: a Schleckernek az árakat, a többieknek pedig a minőséget, a márkáit, az üzletek jó atmoszféráját” – javasolta Agárdi.

A szakember ugyanakkor arra figyelmeztette a DM és a Rossmann illetékeseit, hogy a külföldi példák alapján arra kell számítaniuk, hogy a Schlecker megjelenése hosszabb távon mindenképp átalakítja majd a drogériapiacot. Agárdi szerint extrém esetben az is elképzelhető, hogy a piac kétpólusúvá válik, méghozzá a DM és a Rossmann jelentős meggyengülésével. Ebben a modellben a fogyasztók tömegei a „no name” higiéniai és háztartási cikkeket döntően a Schleckerben (és esetleg ahhoz hasonló, egyéb olcsó üzletláncokban) vásárolják majd, míg a luxuskozmetikumok és egyéb up-market termékek a mai DM-nél is magasabbra pozícionált üzletekben, például a Douglasban kelnek el.

A Rossmannál érzik a veszélyt: Havasi Vilmos jó esélyt lát arra, hogy a Schlecker előbb-utóbb jelentős piaci részesedést szerez Magyarországon. Véleménye szerint nagyon sok múlik azon, hogy milyen gyors lesz a terjeszkedés, hogy a cég milyen üzlettípusokkal és áruválasztékkal jelenik meg az országban, és mikorra állítja fel a komoly beruházást igénylő, jelentős számú üzletet is ellátni képes logisztikai rendszert. Ha mindez kiderül, akkor fog csak az is világosan látszódni, hogy valójában kinek is kell konkurenciának tekintenie az új szereplőt, és milyen reális forgatókönyvek képzelhetőek el a piac fejlődésére. „Egyelőre semmi okunk arra, hogy a Schlecker megjelenése miatt akár a kommunikációs stratégiánkon, akár a kínálatunkon változtassunk. Ha üzletei száma körülbelül 50 fölé nő, akkor újra foglalkozunk a kérdéssel” – mondta Havasi. A passzivitást helyes taktikának látja Nádasi Katalin is: „A Rossmannak és a DM-nek egyelőre nem érdemes felhívnia a figyelmet az új versenytársra, elég lesz akkor kommunikálni, ha a fogyasztók már tudják, mi is az a Schlecker.”

A drogériapiac öt legnagyobb reklámköltője magyarországon*
Hirdető	2003	2004	2005
Drogerie Markt	247 243	296 379	323 168
Rossmann	47 261	43 565	101 323
Douglas	30 379	37 578	39 214
Midio	70 699	35 117	20 334
Estée Lauder	21 916	15 532	16 983
*ezer forintban, listaáron
Forrás: TNS Media Intelligence

Kínai zsebkendő Németországban

A Der Tagesspiegel német napilap információi szerint a DM idén szeptember végéig 85 üzlet nyitását tervezi Németországban, és ehhez jön még a kelet-európai terjeszkedés. A Hvg.hu értesülései szerint a Rossmann csak Németországban 120 új üzletet akar nyitni 2006-ban, Lengyelországban, Csehországban és Magyarországon pedig további 151-et.

A boltok ilyen mértékű szaporodása a piaci szereplők egybehangzó állítása szerint a kínai gyártók térnyerésével indokolható. „Ha nagy mennyiségben árulok, végre tudok valamit keresni a bolton” – fejtette ki nemrégiben Dirk Rossmann, a Rossmann drogérialánc alapító-tulajdonosa a Sternben. A drogérialáncok ugyanis egészen addig nem tudták árcsökkentésre bírni a német gyártókat, amíg meg nem jelent az ázsiai konkurencia. „Csak a gyártók elosztói voltunk. Milliószámra adtam el Tempo papírzsebkendőt és Whiskas macskaeledel-konzervet úgy, hogy alig volt rajta valami hasznom” – panaszkodott az említett Stern-cikkben Rossmann. „Az ázsiai gyártók között azonban mindig akad egy »még olcsóbb«, amely szívesen árulja termékeit egy német drogérialánc logójával” – magyarázta a megváltozott stratégiát az üzletember.

Érdekes, hogy ezen a téren éppen a diszkontelvű Schlecker van elmaradva: vetélytársaihoz képest nem növelte elég gyorsan saját márkás termékei arányát, ami nála ma csak 15 százalék, míg két versenytársánál 30 százalékhoz közelít. A DM 1500 saját márkás terméke 21 márkanév alatt fut.